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有基本医疗卫生服务.医疗资源得以重新配置,未来更新换代需求增长,基层医疗需求进一步释放.第三,经济发展加速医疗需求升级.随着人民生活水平的不断提高,人们的消费能力和健康意识都不断增加,医疗器械功能由单纯诊断,单纯治疗,单纯化验向诊断,治疗,检验,分析,康复,理疗,保健,强身等多功能的方面延伸.中国医疗器械市场潜力巨大,将维持快速增长.
第四,产业转移和出口打开海外市场.外部需求增加,出口势头强劲.自2006年起,医疗器械对外贸易一直保持顺差,2016年顺差额达16亿美元.成本优势使得更多的跨国医疗器械生产商在国内设立合资企业,同时研发能力和高端产品产量增加,确保未来中国的医疗器械出口将继续保持30%的增长率.
在这样一个充满着机会的医疗器械市场上,每个企业都力图向市场投入更多的产品和服务,扩大本企业的市场份额,依靠市场份额的提高使企业获得更高的利润率和资金周转率.如果仅靠现有产品而固步自封,在激烈的竞争中,生产难度将增大.企业只有利用新产品,哪怕是改良过的原有产品去替代若干年一贯制的老产品,方能使本企业产品和服务处在最佳竞争状态,才能有利于企业的成长和发展.世界上很多企业的销售额的增长,主要是由于持续不断的新产品投放市场的缘故.由此可以看出新产品的推出对企业有着重要的意义,新产品的上市也被越来越多的公司放在了战略的高度.
本文出处 http://www.sxsky.net/xie/070620735.html
属于医疗器械第三类的人工关节市场,也以同样的速度快速增长,但由于我国人工关节的研制发展较晚,与国际先进水平还有较大差距,主要表现在技术水平和营销管理水平上.如今近70%的市场份额是由几大外资厂商占据.国内企业已经开始通过技术积累和加强合作来弥补技术上的劣势,但营销管理方面国内企业的问题究竟在哪里作为世界医疗器械领域龙头企业的强生公司是如何进行新产品市场营销策划的,它的经验是否能对国内企业起到借鉴作用,这正是本文所要研究的动机.
研究目的
通过本文的研究,希望可以做到如下几点:
分析出我国人工关节企业在营销管理方面存在的主要问题.
总结人工关节这个特殊的市场,有哪些不同于其他市场的特点.
通过强生公司一款新产品的上市,来详细的分析外资企业如何制定营销策略,以保证产品上市的成功.
梳理出新产品上市的市场策略的制定流程,为国内企业提供参考.
研究问题和方法
如前所述,新产品的上市对企业在市场上保持竞争优势有着重要意义,在人工关节这个特殊的领域,企业应该怎样制定市场营销战略和策略以保证新产品上市的成功.这是本文要研究的问题.
本文采用案例分析方法,选择强生旗下的Depuy公司作为例子,Depuy在成立至今的一百多年来一直引领着行业的发展,它不仅具备骨科领域的产品研发优势,同时注重用先进的管理思想来管理企业.本文通过对人工关节领域的研究,基于文献与相关理论模型,结合在市场部的实际工作经验,梳理出制定新产品上市的市场策略的流程,为国内企业提供参考.
本文首先对人工关节市场的一般特点进行分析,这些是人工关节行业不同于其他行业的地方.然后通过对我国人工关节行业的市场的现状调查,找出我国人工关节行业市场在营销方面的主要问题.最后通过强生Depuy公司上市一款人工关节新产品的实际案例,详细说明强生公司如何通过SWOT分析和STP营销战略理论得出新产品的营销战略,通过考虑导入期产品的特点和人工关节行业的特点,在4Ps理论的指导下制定出产品策略,价格策略,渠道策略和促销策略,将人工关节新产品上市的市场执行策略策划出来.最后总结出人工关节领域新产品成功上市的关键点.
论文结构
图1研究流程
资料来源:本研究整理
相关理论
SWOT分析方法
SWOT分析法是由美国旧金山大学的管理学教授韦里克在20世纪80年代初提出,它主要用于竞争对手分析和企业战略制定.SWOT分析,是指对企业内外部的各个方面进行分析,包括分析企业的优势(Strengths),劣势(Weaknesses),机会(Opportunities)和威胁(Threats),找出企业的优劣势和核心竞争力.
其中Strengths和Weaknesses是针对内部竞争力的分析,优势和劣势是相对于竞争企业来说的.所谓优势是指一个企业优于竞争对手的能力或拥有比竞争对手更多的资源,这种资源和能力有助于企业更好的实现其盈利的目标,明确企业在哪些方面具有优势,哪些方面存在劣势非常重要,这样企业可以扬长避短.企业的竞争优势地位不是一成不变的,如果竞争对手作出反应,迎头赶上,或者采取其他更有利的策略,企业的竞争优势就会被削弱.所以企业既要客观的衡量自己的优势,又要时刻关注竞争对手的状况,及时采取措施,以维持竞争优势地位.
Opportunities和Threats是针对外部环境的分析,企业在社会这个大环境中参与竞争,随着社会,经济和科技的快速发展,企业所处的环境更加开放和动荡.机会指的是外部环境中存在有利于企业发展的机遇,而威胁指的是外部环境中有一种不利趋势,对公司经营本身造成威胁.企业要识别清楚外部环境中有利于自己和不利于自己的因素,进而衡量吸引力程度和威胁程度,作出平衡.一般而言,面对机遇,企业要努力抓住,而对于威胁,企业要采取措施,尽量消减损失或避免.
SWOT分析还可以作为选择和制定战略的一种方法,它提供了四种战略,即SO战略,WO战略,ST战略和WT战略.
SO战略(优势+机会)内部优势与外部机会相一致时(劣势机会(优势+威胁)(劣势威胁)Strengths)劣势(Weaknesses)机会(Opportunities)SO战略:进攻
发挥优势
抓住机会WO战略:调整
客服弱势
抓住机会威胁
(Threats)ST战略:防御
发挥优势
客服威胁WT战略:生存
减少弱势
回避威胁图2SWOT矩阵
资料来源:维基百科
SWOT模型分析方法的基本出发点是必须以客观的信息为基础,以环境分析为依据.它的主要思想用一句话形容,就是抓住机遇,强化优势,避免威胁和克服劣势,帮助企业把资源与行动聚集到自己有优势或有最多机会的地方.
STP营销战略理论
杰克·韦尔奇曾经说过:战略就是对如何开展竞争做出清晰的选择,无论你的生意有多大,资金有多雄厚,你也不可能满足所有人的需求.
STP理论中的S,T和P分别是三个英文单词的缩写,Segmenting指市场细分,Targeting指目标市场,Positioning指市场定位.
图3STP理论结构
资料来源:本研究整理
STP理论指的是企业在一定的市场细分的基础上,选择自己具有优势的目标市场,然后将产品或服务定位在目标市场中的某一个或几个位置上.具体来说,市场细分是根据顾客需求的不同,按照不同的变量将市场划分为一个一个的细分市场.目标市场是指企业从细分市场中选择最终决定要进入的细分市场,既对企业来说最具有优势的市场.市场定位就是在营销过程中,企业把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上,即确定自己的产品或服务在目标市场中的竞争地位,也称为"竞争性定位".
STPSTP理论,市场是一个综合体,是多层次,多元化,复合的消费需求集合体,任何企业都无法满足其所有的需求,企业应该根据不同的消费者需求,购买力等因素把市场划分为有相似需求所组成的消费群,即若干子市场,这就是所谓的市场细分.企业可以依照自身战略,营销理念和产品情况从子市场中选择有一定规模和发展前景,并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场.并且,企业要将产品定位在目标消费者的偏好上,并借助一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息,让消费者注意到
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