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企业推广的品牌,并感知到这就是他们所需要的.

STP营销战略具有重要意义,它有利于企业发掘市场机会,开拓新市场.有利于选择目标市场和制定市场营销策略.有利于集中人力,物力投入目标市场.有利于企业提高经济效益.

4Ps营销理论

4Ps营销理论是在尼尔·博登(NeilBorden)的市场组合理论基础上提出的.1953年,美国的尼尔·博登提出市场需求受一系列"营销要素"或"营销变量"的影响.将这些要素进行有效的组合,客户需求能得到满足,从而企业获得利润最大化.1960年,杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)将尼尔·博登的12个营销要素概括为4类:产品,价格,渠道,促销,并在他的《基础营销》(BasicMarketing)一书中做出具体说明.1967年,菲利普·科特勒在他的《营销管理分析,计划,执行与控制》中对4Ps营销组合方法做了进一步确认.即:

产品(Product)

产品是市场上提供的能满足用户需求的东西,它是营销组合理论中最重要的一个要素.产品不仅仅指实体商品,还包括服务,信息,人,创意,组织,经验,事件等等.当营销者考虑为市场提供产品时,需要考虑产品的五个层次,每个层次都为客户提供了更多的价值.这五个层次是:

核心利益(corebenefit):指顾客购买的最基本的服务或希望得到的最基本的利益.如在旅馆,顾客真正要得到的是睡眠和休息.

基础产品(basicproduct):指由核心利益转化而来的产品的基本形式.如旅馆的房间里应包括床,被子,枕头,衣橱等.

期望产品(expectedproduct):指满足消费者最低期望的一组属性和条件.如旅馆房间里的干净的被子床单,安静的环境,新的毛巾等.

附加产品(augmentedproduct):指在期望产品基础上增加的服务和利益,进一步提高客户的满意度.如旅馆可以增加电视机,快速入住和结账,良好的服务等等.

潜在产品(potentialproduct):公司在附加产品基础上提供的能满足顾客和区分其他产品的服务和利益.例如,旅馆能记住客人的偏好,在每一次服务时带给顾客惊喜.

价格(Price)牛奶中撇去奶油.在以下情况下可采用撇脂定价:市场有足够的购买者,他们的需求缺乏弹性,即使把价格定的很高,市场需求也不会大量减少.实施撇脂定价的条件:

市场上存在一批购买力很强,并且对价格不敏感的消费者,

这样的一批消费者的数量足够多,也就是上图中A区间的消费者足够多,企业有厚利可图,

暂时没有竞争对手推出同样的产品,本企业的产品具有明显的差别化优势,

当有竞争对手加入时,本企业有能力转换定价方法,通过提高性价比来提高竞争力,

本企业的品牌在市场上有传统的影响力.

组合策略是渗透定价策略和撇脂定价策略的组合运用.指的是在开始的时候实施撇脂定价策略,占领高价值的市场,如果得到市场认可,投资部分也已收回,则相应的采用渗透定价策略,以增加产量,降低价格,取得整个市场的主导地位.

定价方法有6种,分别为:

成本加成定价法:在成本基础上加一个能获利的标准加成.这是一种最基本也是最简单的定价方法.

目标收益定价法:企业根据其期望获得的目标投资收益来确定价格,可用公式"目标投资报酬价格等于单位成本+目标利润投资成本/销售量"来计算.

认知价值定价法:使用该定价法,价格是建立在顾客对产品的认知基础上,与成本无关.它的关键是要准确地探知顾客对所提供价值的认知.

价值定价法:认为价格应代表商品的价值,该定价法用非常低得价格为顾客提供高质量的产品.

通行价格定价法:指企业制定价格的方法是主要依据竞争者价格来定价,可以与主要竞争者的价格相同,或略高或略低.

密封投标定价法:针对进行投标的企业,定价是基于预期的竞争者制定的价格.该价格不能低于成本,但要制定得比其他企业低,以赢得合同.

渠道(Place)

营销渠道是存在于生产者和消费者之间的中间机构,他们使产品和服务更高效和顺利地到达消费者手中.渠道执行的主要功能有收集信息,订货,融资,促销,谈判,承担风险,付款和所有权转移等.制造商可以采取多种渠道方案使产品进入市场,可以直接销售,或使用一,二,三级中间渠道层次.选择哪一种方案取决于:

顾客的需求,

渠道建立目标,

可供选择的主渠道的情况.

高效的渠道需要企业首先选择好的中间机构,并对他们实施有效的管理,其中包括对中间机构的培训,激励,以及在市场条件变化时,作出渠道的修正.渠道管理的目标是建立长期而稳定的伙伴管理,使渠道中的每个成员都实现盈利.

促销(Promotion)印刷传媒,如报纸杂志,电子传媒,如广播,电视电子显示屏等,户外传媒,如广告牌,冕虹灯,交通车船等,直邮传媒,如广告邮件等,一系列公共活动公众对组织的认识理解及支持,

4Ps勾画出了管理营销的基础理论框架.它认为影响企业营销活动效果的因素分为如下两类:

一种是企业不能够控制的,如社会,人口,技术,经济,环境,自然,政治,法律,道德,地理因素等环境因素,称为不可

医疗器械类有关论文例文控因素,这也是企业所面临的外部环境,

一种是企业可以控制的,如产品,价格,分销,促销等营销因素,称之为企业可控因素.企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程,即通过对产品,价格,分销,促销的计划和实施,对外部不可控因素做出积极动态的反应,从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标.如果公司生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功.

图44Ps营销组合模型图

资料来源:维基百科

产品生命周期理论

每个产品都有有限的生命,在生命的不同阶段,表现出不同的特点.产品的生命周期指的是如下四件事情:

产品的生命有限

在产品生命周期的不同阶段,对销售者提出了不同的挑战

产品的利润在生命周期的不同阶段是变化的

在产品生命周期的不同阶段,对产品的营销,生产,财务等提出不同要求.

产品的生命周期可描绘为如下曲线,分为导入,成长,成熟和衰退四个阶段:

导入(introduction):产品最初进入市场时,销售处于缓慢增长期.为提高产品知名度,企业需要花费大量的营销费用,由于该阶段销量较少,使得产品利润很低或不存在.

成长(growth):成长阶段,产品逐渐被市场接受,销售量和利润都大量增加.

成熟(maturity):这个阶段,产品已被绝大多数潜在购买者接受,销售量增长减缓,由于市场竞争加剧,企业为维持竞争地位,加大营销投入,使得产品利润稳定或下降.