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资料来源:本研究整理

人工关节产品购买的影响因素

下面是2002年Link公司市场部对关节外科医生在选择人工关节产品的影响因素做的市场调查.它对50位知名医生进行问卷调查,针对每个调查的影响因素,按100分评价其重要性,由医生自己打分,经统计汇总而成.

表2医生选择人工关节产品的影响因素

影响因素平均打分产品质量99.3长期随访效果97产品设计思想76.3产品的学术流派74生产商品牌74配套器械便利性71.1患者的经济承受能力70.3医生的学术观点68.3产品可获得便利性64医生和业务代表的关系62产品价格61.7技术支持人员的水平60医生的手术经验53.2经销商的品牌52.4其他医生的介绍49.2关节销售代表的介绍46.3广告的影响18.5所在地区的经济水平10.8患者的要求5.3所在医院的等级3.7数据来源:Link公司收集

根据对每项影响因素的打分可以看出:

关节外科医生将产品质量和长期随访效果放在第一位,这是因为关节产品植入人体后使用年限达10年,20年甚至30年时间,一旦质量出问题,不仅给患者带来经济损失和身体伤害,还会对医生的名誉造成影响,甚至发生医疗纠纷.产品质量是衡量一个假体的最重要的指标.

产品的设计思想,学术流派也非常重要,产品设计的好不好直接影响假体的疗效.在人工关节领域,产品主要分为欧洲设计理念产品和美国设计理念产品,设计理念不同产品的形态就会不同,但无论是哪种设计都有其优劣势,医生由于其学术背景和专业倾向,会形成对不同设计理念的认同.这种认同在产品选择过程中起到重要作用.生产商的品牌商誉是在消费者多年的疗效基础上建立起来的,医生一般对几个大的欧美生产厂商非常信任.

除了产品质量和设计以外,手术过程中使用的配套器械的便利性也非常重要,产品再好,手术过程复杂,器械不好用,会非常影响手术的效率和手术效果.

患者的经济承受能力是排在下一位的指标,任何关节品牌都有其定位,一般而言,质量越好的产品其价格也越高,但是患者只能在自己经济条件允许范围内选择产品,往往医生会根据患者的接受能力去推荐进口或者国产的关节.

医生自己的学术观点,产品可获得便利性(即物流),医生和业务代表的关系,产品价格,技术支持人员的水平都是医生在选择产品中要考虑的因素.

医生自己的手术经验放在比较次要的位置,现在许多厂商都有针对医生的专业培训,同时还有一些市场活动,请国内外知名的专家入院做指导,这些都有利于提高医生的手术水平.

其他医生和关节代表的介绍能推动医生做出决定,如果产品在行业内口碑好,代表介绍比较清楚,能促进医生的购买.

在关节市场,广告的作用微乎其微,主要原因是人工关节属于非常专业的技术领域,广告只是起到让医生了解产品的作用,而不能决定其是否购买.

所在地区的经济水平,患者的要求和医院等级在医生的决策过程中起的作用非常小.

确定了人工关节行业的决策者,并对决策影响因素进行了分析,这个分析结果对企业制定相关的营销措施具有重要指导意义.

人工关节市场的促销特点

企业在进行市场营销活动中,除了良好的产品,合适的定价和高效的渠道外,还需要和客户进行有效的沟通.这就要求企业担负起信息传播者和促销者的角色,综合运用人员推销,广告推广,营业推广和公共关系等手段,制定有利于实现企业营销目标的促销组合.

人工关节产品具有使用权和选择权分离的特征,具有决定权的医生成为医疗器械厂家的营销对象.这个特征决定了医疗器械产品与大众消费品的营销对象和方式都有不同.下面对几种不同的促销方式做了比较和分析,从使用频率,营销成本和效果几个方面来探讨人工关节产品的营销特点.

表3人工关节厂商的促销方式

营销方式使用频率营销成本营销效果人员推销/拜访最高高很高寄送内部宣传材料很高低高展览很高很高中等专业学术会议高高高技术研讨/培训会议高高高国内学术交流高高高知名专家讲课高中等高国际学术交流中等很高很高产品发布会中等中等中等专业杂志广告中等低低价格折扣低高低常规媒体广告很低中等低总结来说,关节厂商的营销方式表现为如下特点:

人员推销是最主要的营销方式.由销售人员上门介绍产品或拜访客户,这种方式使用频率最高,经常的拜访交流有助于与客户建立良好的情感关系,目的是铸造客户忠诚.

举办国内外学术交流活动效果好.无论是举办专业的学术会议,技术研讨会议,国内外专家学术交流会议,都是利用国内外知名专家在业内的影响力,向下一级医生灌输其学术思想,用他们的品牌使用偏好影响更广泛的医生群体,提高医生对产品的认同感,同时扩大关节厂商的影响力.这类营销方式费用最高,但效果也非常好,是大多企业必选的方式管理医院客户2.5年-3.5年,经历材料报送,样品测试和材料审阅,临床实验申请,伦理委员会批准,临床实验,总结临床数据和结果,提交临床报告和最终批准八个环节.申请的时间周期较长并且手续繁琐.

招标风险:医疗器械产品的招标采购政策一方面给新产品上市带来了机会,但从另一方面来看,也是威胁,如若招标失利,企业便失去了某省,地区或医院的销售权.

客户关系风险:医疗器械销售环节中人际关系是最有效的,也是最脆弱的.医院院长,器械科长,科室主任每一次任免换届都意味链条断裂,过去所有投入付之东流,一切需要从头做起.掌握重要客户关系的销售人员也有随时流动的风险.

经销商风险:如果分销商话语权太大,表明企业自身销售能力很弱,基本依靠分销商生存.分销商为扩大自己获利空间,会倾向于挤压企业利润,降低客户利益.如果没有有效的掌控手段,分销商将最终损害客户,破坏企业产品品牌声誉.

我国人工关节行业的市场现状调查

我国医疗器械行业市场现状调查

全球医疗器械市场空间广阔.人均卫生费用和人均GDP存在显着正相关关系,从发达国家医疗卫生费用支出的情况看,医疗器械消费支出占比不断提升,为医疗器械市场打开了广阔的空间.2016年全球医疗器械市场规模约3550亿美元,同比增长7%.2002至2016年全球医疗器械市场规模复合增长率14.3%,高于药品市场(9.2%).随着经济复苏,发达国家医改政策消化和新兴市场需求的快速增长,未来全球医疗器械销售增速将维持在10%~15%的水平.

图9全球3500亿美元医疗器械市场构成

资料来源:CEBM

图10全球医疗器械销售收入年复合增长率趋势图

资料来源:欧盟医疗器械委员会,单位:十亿美元

中国医疗器械市场快速增长.2016年中国医疗器械行业市场规模812亿元人民币,2016年规模首次突破1000亿元,2002-2016年复合增长率为21.6%.中国市场依托成本优势和技术提升,在世界医疗器械市场上正在不断提升市场份额.2016年中国医疗器械占全球市场的4.0%,预计2016年将上升到6%左右.

图11中国医疗器械销售收入增长迅速

资料来源:中国医疗器械行业协会

中国本土医疗器械产业正逐步向价值链上游转移.经过长期发展,美国,欧盟,日本等国家医疗器械产业已步入成熟阶段,大型跨国企业通过掌控研发和销售环节,占据价值链关节环节,从而获取较高的利润率.以中国为代表的发展中国家主要从事加工生产,利润率较低.目前中国,巴西等发展中国家正通过成本优势和研发积累,推动本土医疗器械产业逐步向价值链上游转移.

图12发展中国家医疗器械产业向价值链上游转移

资料来源:CEIC

当前我国人工关节市场的法规政策

由于医疗器械行业是一个与人类生命健康相关的行业,任何一个环节出现的质量问题,都将直接或间接的影响人体健康或生命安全.所以世界各国都采取严格控制的措施,防止在设计环节,生产质量环节和流通环节的事故发生.在中国,医疗器械行业也是一个受到政府高度监管的行业,行业准入条件较

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