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产品上市面临着产品注册,招标,客户关系变化,经销商控制等风险.

在全球化时代,没有封闭的市场.企业耗资巨大研发出新产品,并培育起市场,但产品一旦流行,跟风者就会蜂拥而至,假冒伪劣,恶性竞争也随之而来.如若不能保持持续的创新,和采取有效的市场营销策略,企业很可能只能保持短暂的竞争优势,甚至不能收回成本.

人工关节新品的优势分析

强生Depuy企业实力雄厚,相比较国际上其他公司,无论是技术创新能力,企业底蕴还是资金实力上都具有强大优势.在业界拥有良好的品牌形象和美誉,是医生和病人一致认可的大品牌.

强生为客户一如既往的提供优质服务,拥有一大批支持强生产品的忠诚客户.

强生公司在全国范围内建立了健全的省,地市级经销商体系,在全国拥有广泛的医院合作网络.若采用此营销网络,这款关节新产品可以快速的到达客户手中.

新产品属于改进型产品,在国外已有30年的成功临床历史,又经过进一步改进,更符合现代年轻病人的需求.

新产品A的立体涂层拥有专利技术,骨长入效果在所有同类产品中最好.

新产品符合股骨柄未来向更短更薄方向发展的趋势.

人工关节新品的劣势分析

强生Depuy的A产品属于全新上市的新注册产品,因此无市场基础,产品知名度和美誉度需要从头建立.

产品同质化,与竞争对手产品形态功能类似,产品本身没有绝对竞争优势,在国际市场的占有率也不如竞争对手高.

产品新上市,尚未进入医院采购目录,而各地的招标没有具体的时间计划.

新产品属于高端产品,许多医院经济条件好的病人量较少,目标病人的范围变窄后,将会限制销量.

在明确了新产品所面对的外部的机会和威胁,以及新产品内部的优势和劣势后,秉承SWOT模型分析"抓住机遇,强化优势,避免威胁,克服劣势"的精神,可以得出企业应该积极引进该产品,另外要注意一下几个要点:

由现有客户群扩展到新客户

做好各地区和医院的招标准备工作

打造高端产品的品牌形象

加强医生教育和市场培育

产品差异化

表5A产品的SWOT分析表

内部能力

外部因素优势劣势公司良好的品牌形象和美誉

医疗器械学术论文撰写格式
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骨科领先地位

一批忠诚客户

产品质量优秀

专利涂层技术

产品符合未来发展趋势产品同质化

未进医院采购目录

高端价位机会SO(优势+机会)WO(劣势+机会)人们对生活质量要求越来越高

良好的经济发展环境和趋势

年轻患者数量每年呈现上升趋势

医药产品集中招标采购淘汰竞争对手积极引进该款新产品

从公司现有客户群开始推广,取得良好的口碑效应

逐步发展到新客户

密切关注各地招标时间,争取入院.

对可走特殊申请的医院,率先开始申请和销售

打造高端产品的品牌形象风险ST(优势+风险)WT(劣势+风险)目前年轻患者总量不大

薄柄市场有待培育

现有竞争者的威胁

招标失利的威胁加强医生教育,增强对产品的理解

产品不应只定位在年轻病人

积极做好各地招标前准备,确保入院找到产品的差异化方面,突出产品优势,与竞争对手区分开

争取得到权威专家的认可

如上对新产品的SWOT分析为企业制定战略奠定了基础.下面通过STP营销战略,对市场进行细分,明确目标市场,确定目标市场营销策略,进而明确该产品的市场定位.

强生Depuy作为骨科巨头,拥有强大的资金实力,良好的品牌形象和美誉度,其关爱和负责任的企业形象已经根植于消费者心中,拥有一大批忠诚的医生客户.强生的销售网络健全,经销商有能力将新产品快速的传递至全国各家医院.同时,新产品属于改进型产品,不仅符合未来股骨柄的发展方向,可贵的是已拥有30年成功的临床历史,客户接受起来更加放心.

但"新"方向,"新"品牌,加上市场仍需培养,相比较几大国际品牌我们没有绝对优势,这种情况下,我们不能盲目的推广,需要在细分市场,产品定位,消费群体细分上做足功夫,形成有效的市场营销战略和策略,另外,把握市场发展的脉搏,循序渐进,逐步打开市场,让新品牌走入客户和消费者心中.

随着我国医疗技术水平的不断提高,医保制度的逐渐完善,人们对关节置换手术的认识的不断深化,以及对生活质量要求的不断提高,我国人工关节市场需求将会不断扩大,将维持年平均25%以上的增长速度.人工关节新产品的前景毋庸置疑,且当前中国市场上在股骨柄薄柄领域并无一个或数个品牌垄断市场,因此在这种市场大环境下正是有实力的企业进入股骨柄薄柄领域,占据市场的大好机会.

但是我们也要认识到目前国际上有实力的品牌已经在过去一两年进入,潜在竞争对手也会在未来一两年陆续进入,竞争将会非常激烈,并逐渐演变为数家强势品牌引领市场的局面,人工关节行业作为一个高风险的行业,新产品的上市不得不面对产品注册失败,招标失利,客户关系变化,经销商失控和市场恶性竞争的种种风险.面对机遇与风险并存的市场形式,企业必须找准自己的定位,制定正确的市场营销策略,才能在新一轮竞争中立于不败之地.

新产品的STP营销战略

STP营销战略的核心是市场细分(Segmenting),目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning).企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上,这是营销战略的一般原则.企业需要通过这三个步骤的分析来确定营销战略,切忌没有定位的盲目竞争.

市场细分和目标市场:由于最终选购的人工假体首先要满足患者的病症需要,另外要在患者支付能力范围内,最后由医生选择品牌,所以我们从患者和医生两个角度分别对市场进行细分.

患者方面,按年龄划分为三个群体:

年龄在15～45岁之间,该年龄群的人处于学业或事业的上升期,活动量最大,对生活质量的要求较高,该类人群未来还有30到60年的寿命,由于植入的假体都有一定的使用寿命,以假体寿命为20年计算,那么未来将面临2～3次的假体翻修.该类人群对A产品有最强烈的需求.

年龄在45～60岁之间,该年龄群的人工作稳定,活动量逐渐减少,对生活质量的要求有所下降,该类人群未来有15到30年的寿命,未来将面临1～2次的假体翻修.该类人群对A产品有一定需求.

年龄在60岁以上,该类人群基本已退休,对活动量和生活质量的要求进一步下降,一般无翻修要求,对高龄的老人,且对生活质量要求比较高的,可能还需实施一次翻修手术.

综合来看,A产品的目标患者为:经济水平较好,15～60岁的患者.

医生方面,产品使用理念与A产品设计理念一致的医生是目标医生.

他们的特征是:优先考虑骨保留,重视产品的固定性能,谨慎接受新产品,看中长期临床数据.

市场定位

里斯和特劳特早在1986年就提出,定位并不是针对某个产品,而是针对潜在的顾客的心理.也就说产品需要定位在潜在顾客的心理之上.新产品上市一定要差异化,突出不同,定位的根本在于寻找消费者心目中可以称的上第一的空隙.有效差别化有五个原则:

原则一,重要性.该差别化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益.

原则二,独特性.该差别化是公司以一种与众不同的方式提出的.