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;潮流趋势.

30年的成功临床历史,安全可靠,

为患者保留最多的骨质,

最新专利的涂层技术,提供优于所有其他产品的稳定效果,

简单的手术技术.这方面对骨科医生非常重要,简单的手术技术一方面缩短学习曲线,接受起来更容易,另一方面提高手术效率,缩短手术时间.

市场开发战略

我们将客户分为三类,A产品的推广采取市场渗透战略,首先在强生的忠诚客户中推广,继而发展多品牌客户,最后开发新客户.

忠诚客户.定义为强生产品占据其髋关节使用量的70%以上.这类客户多年来使用强生产品,对品牌的认同感强,容易接受新产品,率先获得忠诚客户的支持,在业内起到良好示范作用.

多品牌客户.这类客户同时使用多个品牌,所占份额相当,强生产品占30%～70%,利用忠诚客户的口碑效应,去影响多品牌客户,鼓励他们尝试使用,创造机会使其多与忠诚客户交流,如举办使用者交流会.

新客户.只是偶尔使用强生产品,或还未开始使用.新产品为销售人员转换竞争对手客户提供一个机会.

图18新产品的市场渗透战略

资料来源:本研究整理

新产品的生命周期分析

处于产品生命周期的不同阶段,其营销重点有所不同.

引入期:包括产品测试阶段和投放市场初期.产品测试阶段要在全国各个城市选择有名望的学术代表,通过对该产品的实际使用,了解他们对产品的评价,并进一步调整市场策略.产品测试阶段结束后,产品正式投入市场,由于客户普遍对新产品比较陌生,需要开展一系列学术会议让客户了解新产品,建立品牌认知,并进一步定位目标客户.

成长期:产品在市场上站住脚并且打开了销路,该阶段竞争产品逐渐增多,需要建立客户的品牌偏好,并进一步增加市场份额.

成熟期:该阶段产品进入稳定的销售期,销售量增加到一定程度之后,由于市场竞争加剧,销售量趋于下降.该阶段的重点是维持市场份额,最大化利润.

衰退期:该阶段产品的销量和利润持续下降,产品老化不能适应市场需求,市场上出现性能更好价格更低的新产品.该阶段需将产品进一步定位或采取退出市场的策略.

新产品的市场测试

在新产品正式上市之前,通常选择几个样板市场,来测试用户对新产品的兴趣,以及对产品性能,价格的接受度,通过用户反馈以及收集的其他信息进一步调整产品以及市场策略,同时通过运作具有代表性的市场,增强经销商的信心.

样板市场的选择方法

具有代表性:样板市场至少具有某个区域内市场的共性.

具有影响力:这类样板城市主要有北京,上海,广州等全国性大城市,大城市规模大,号召力强,并且在消费者眼中代表着时尚和趋势.

可借鉴性:在样板城市的运作中,其运作手法应具有其他城市可借鉴的地方.

成功机会高:选择市场前,先做充分分析,争取一炮打红.

良好的外部环境:即政府和有关部门对营销行为的监管程度,若处于不利环境,一样会影响最后的成功.

新产品的市场测试过程

A产品在市场测试阶段主要做了如下工作:

选定北京,上海,广州,成都作为样板市场,因为这些市场中存在医学发展走在国家前沿的知名医院,能起到示范效应,如北京的积水潭医院,301医院,上海的第六人民医院,长征医院,成都的四川大学华西医院等.

每个地区选择至少一个KOL,获得他们对产品的认可,并邀请他们在相关的学术会议中做产品介绍和学术演讲.这里的KOL指的是医学界的关键意见领袖,他们是医学界某个领域的权威人士,为其他医生所接受和信任,并对其他医生的购买行为有较大影响.他们拥有丰富的专业知识和产品知识,愿意接受新事物,具有较大的个人影响力.

请美国专家做巡回演讲,为国内专家介绍新产品理念和国外成功案例.A产品已在美国有30年的成功历史,改进版的产品也已上市一年半,美国知名医生的实际使用经验非常有说服力.

在这些区域的权威医院开展当地第一台手术,通过实际的手术了解专家的感受,对医生的任何顾虑和担忧及时解答.成功的第一台手术以及医生满意的评价都对后期产品在其他区域的推广起到良好的宣传作用.

市场测试结果

通过近半年的试销,取得了比较满意的效果.

各地KOL均认可A产品是一款好产品,认同薄柄符合未来股骨柄的发展趋势.

许多医生做完第一台手术后,表示愿意再次使用.

许多医生愿意在学术会议上分享他们使用新产品的经验.

在2016年底12月的COA中国骨科年会上,公司召开了A产品的上市会.COA骨科年会是中国骨科领域规模最大,学术水平最高的学术会议,约5000名代表参会国内骨科界的学术带头人着名学者与专家都参加会议企业制定经营战略时,首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求.从一定意义上讲,企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否."层次,更多集中在"附加产品"层次上,即在产品本身以外企业提供的服务,企业人员素质和企业整体形象的"综合价值".如果产品的核心利益相同,但附加服务不同,也会造成两种截然不同的销售情况.

产品功能

任何一个关节产品的核心利益都是为患者解除病痛,恢复肢体活动度,产品功能是产品外延的第二个层次,即产品的基本形式.设计新产品的功能时,一般要遵循的原则有:实用性,可靠性,方便性,耐用性,安全性,舒适性,高功能和多功能等.

A产品功能具体如下,其中最主要的优势是产品的安全性和手术技术简单.这也成为了产品的卖点.

10年生存率达98%,安全可靠

比填充式柄多保留43%骨质,为未来保留机会

先进的专利涂层,稳定性高,骨长入效果好

钛合金材质的锥形柄,机械性能好,符合人体骨骼特点

手术技术简单,缩短医生的学习曲线

产品品种规格

A产品每个尺寸之间大小差异恒定,能为患者提供最佳股骨匹配.而竞争对手的产品在小号区间(size1～2的)尺寸有跳跃变化.A产品更适合骨骼较小的亚洲人.

同时,A产品不仅提供标准偏心距的产品,还为特殊患者提供高偏心距产品,改变偏心距的同时其他规格均不变,满足更多特殊病患的需要.

配套工具

人工关节产品比较特殊的一点是手术过程中需要使用与产品配套的工具,以完成假体的植入过程.工具是重复使用的,经常是根据需求在手术前一天发至医院消毒,手术结束后清洗完毕归还.通常厂家根据各地的手术量大小,为各地分配一定量的工具,并存放在平台,有手术需求的经销商会提前向平台申请调出工具.

如果工具配备太多,会造成工具闲置,由于每套工具成本较高,动辄几万或十几万,厂家为节约成本,会控制购买的工具量,但如果工具配备太少,会出现有手术无工具的情况,因为医院病人的手术时间一般不能更改,它的直接结果就是丢掉手术,意味着销量的减少.

根据经验,每月工具周转率等于3是比较正常的情况,即工具在一个月中平均使用3次,能基本满足需求.举例来说,若某地一月的手术量为12,则需配备4套工具.当然如果该地医院的手术是隔一天一台,那么1套工具就足够了,但现实情况不是这样,很可能出现一天2,3台手术同时在一家医院或者几家医院进行,这时候一天就需要多套工具了.在手术非常集中的时期,可能出现周转率为4或5的情况,这些时候往往面临工具调配不开,结果是经销商丢掉手术,医生产生不满情绪.对于A产品,我们按照工具周转率3为其配备了足量的工具.

在人工关节领域,厂家代表拜访客户时经常听到工具不够用或工具老化的抱怨,对厂家来说这也是一个非常头疼的问题,需要在成本收益,客户满意度各方面达到平衡.现有的几种解决方案如下:

加大投入,购买更多的工具

寻找成本更低的解决方案,如进口工具换成国产工具,用同样的成本购买更多套工具

寻找更高效的物流方案,让工具在更大区域范围内调动

服务

除了优秀的产品质量和功能,与A产品配套的还有强生公司良好的服务.我们为客户提供的服务包括:

训练有素的手术跟台人员

及时的问题解答

齐全的培训资料和手术教学录像

产品培训和手术培训

新产品的定价策略

针对新上市的A产品,我们采用撇脂定价策略树立优质高端的产品形象.通过市场调查,客户对A产品的认知价值较高,对该类