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产品愿意支付较高的价格,所以我们采用认知价值定价法.通过大量的市场调研,市面上现有的同类竞争产品的终端价在1万到1.45万之间,均为国外品牌,国内品牌尚未有该类产品面世.强生的A产品相比较竞争对手产品,有涂层更先进,手术技术更简单,型号更齐全等优势,同时临床历史最长.
由于Depuy在中国的关节市场上属于市场领导者,无论在市场占有率,销售排名,还是产品技术的推陈出新上都领先于对手,并且有着强大的客户群体,客户对A产品认知价值很高.所以对A产品的定价选择走高端路线,高于竞争对手价格,并与市场追随者拉开一定档次.最后,A产品的市场售价定位在1.8万,锁定高端消费群体,树立优于竞争对手的品牌形象.
在提供优质产品的同时,赋予产品价格更有利的支撑,提供比竞争对手更有吸引力的医生教育,产品培训和更高质量的学术活动.
新产品的渠道策略
和大多数医疗器械厂商一样,强生也采用经销商的渠道策略.强生的产品和服务通过经销输送到医院的各个科室
各地捷报
月销售排名
销售经验分享
成功案例介绍
疑问解答
国外文献介绍
这个阶段销售激励政策的制定也非常重要,为激发销售的积极性,特为A产品制定了"美国总部参观旅游"的激励措施.具体如下:
活动时间:
2016年1月1日—2016年12月27日
适用人员:
关节部门全体销售人员
竞赛规则:
A产品的销售考评如下三项指标的得分:
销售数量得分,总分45分
入院数量得分,总分30分
平均季度增长率得分,总分25分
最后得分等于销售数量得分+入院数量得分+增长率得分
所有参赛人员必须达成2016年关节总销售指标,
如销量人员和销售区域发生变化,数量会基于比例重新计算,
计算公式为:
得分等于(销售数量×45%)+(入院数量×30%)+(平均季度增长率×25%)
奖励内容:
销售前三名奖励七日美国总部参观旅游
这里将入院数量作为一个重要的衡量指标,是因为医疗器械产品只有通过省招标,市招标或医院招标才能进入医院的销售列表,成功通过招标入院的产品才算具备了销售资格,所以在新产品推出后,入院是基础,入院数量决定了产品的覆盖面.
学术会议
在骨科领域,医生对于产品的个人偏好是产品选用的重要标准,多举办学术会议,进行学术推广,可提高医生对产品的认同感,创造产品知名度.学术会议分为多种形式,如研讨会,演讲,沙龙,手术演示等.医疗器械厂商通常会与协办医院或讲者协商,来确定会议形式和内容.
图20学术会议开展策略
资料来源:本研究整理
本案例的启示
强生Depuy公司在明确的营销战略指导下,制定出了系统的营销组合策略,这款新产品在经过了半年市场测试和半年的正式上市销售后,取得了良好的效果,现在新产品的理念已经得到绝大多数业界权威人士的认同,将由他们辐射到更多的城市和医院.目前已在20个省的近100家医院开始了新产品的使用,从数据跟踪来看,市场的重复购买率较高,表明客户对产品的认可和满意,市场表现达到了公司预期设定的目标,相信未来一年该产品会引领市场的发展.
本案例的启示在于,SWOT分析方法,STP营销战略理论对企业制定完善的市场营销策略具有重要的指导意义,企业应该充分了解行业的市场特点,制定出符合市场特点的营销组合策略.在新产品投入市场之前,有必要进行充足的市场测试,以对营销组合策略作出相应调整,保证符合市场的需求.这种针对新产品的研究思路,可以为同行业的企业提供良好的借鉴作用.
结束语
研究结论
人工关节市场有着较好的市场前景,我国本土人工关节企业为数众多,却只占据中国市场不足30%的份额,虽持续有新产品推出,却难以取得市场上的销售优势.主要原因在于国内企业对人工关节市场的特点认识不足,没有制定出明确的新产品营销战略和系统的新产品营销组合策略,在战略的指导下有理有序有效的开展营销工作.
本文选择国际骨科巨头"强生Depuy公司"为案例公司,对公司于2016年推出的一款新产品的营销策略的制定过程进行详尽的分析,得出如下结论:
面对激烈的市场竞争,明确的营销战略和系统的营销策略的制定是产品在市场上获得成功的保证.
一个成功的新产品上市策略的制定要做好如下几点:
对市场特点的分析,包括客户购买行为,有效的促销方式,渠道特点等.
利用SWOT分析和STP战略分析方法,得出新产品的营销战略.
产品正式上市前进行充分的市场测试
结合导入期产品的特点,制定出详细的营销组合策略,以指导实际的产品推广和销售过程.
新产品上市的市场策略的制定流程如下:
图21新产品上市的市场策略的制定流程
资料来源:本研究整理
本研究的创新之处和不足之处
本文的创新之处在于通过一个完整的案例,将人工关节企业的新产品上市的全过程进行详尽的分析和阐述.其优点是可以精确的掌握和深入的了解个案公司的实际营销过程,将新产品营销策略制定的流程提炼出来,对其他企业具有现实指导意义.
不足之处在于人工关节行业属于新兴产业,有其自身的特殊性和复杂性,但是目前可供参考的资料有限,所总结出的市场特点不够全面和深入.另一方面,由于本人理论水平和调查研究水平有限,研究的时间不长,特别是关于市场数据掌握和文献研究不够充分,定量分析不够,还需要进一步加强.另外,本人在该领域的工作时间不长,对案例公司制定的策略的深层次认识不足,由于本人目前在强生公司工作,主要负责关节产品的市场营销工作,还将继续从实践中积累经验,对市场做进一步的调研和理论研究以指导具体的工作.
参考文献
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[10]王坤正,"关节外科学组展望",《中国骨科》,2016年第5期
[11]中国骨科编辑部,"中国骨科重大进展",《中国骨科》,2016年第6期
后记
论文写作既是对两年MBA学习的总结,也是对过往工作经验的提炼,更是个人成长的过程.在论文即将完成之际,我要感谢我的指导老师于鸿君教授和宁亚平老师不厌其烦的指导,感谢光华管理学院的所有老师给予的支持,还要感谢强生公司市场部,销售部和培训部同事的帮助,以及我身边的家人和朋友,在论文写作过程中从不间断的关心与支持,使我有信心面对学习,生活上的种种挑战.
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