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表1
浙江工商大学
硕士研究生学位论文开题报告及工作计划表(模版)
姓名张三专业工商管理入学时间导师研究方向营销管理预计答辩时间论文题目产品功能过剩对消费者成本的影响分析及其治理对策研究
——以手机为例一,选题依据:(1)说明选题的背景及理论意义和实际意义
(2)综述国内外有关本选题的研究现状
(一)选题背景和意义
1,选题背景
当今,产品功能过剩现象十分突出.所谓"功能过剩",就是在产品设计制造中出现了过剩的功能或者质量,或者不必要的功能(新天地企业咨询部,2006).一方面,产品经理人发现产品的功能越来越多,但消费者的要求却似乎难以满足,另一方面,消费者找不到自己想要的产品.这种现象表现在多个行业和产品领域,在电子行业里表现得尤为严重,比如手机,手机里内置了较多的功能,像DV,电视,遥控器,数据线,红外线,内存扩展,拍照,音乐MP3,收音机,彩屏,双屏等等,但据相关调查显示,消费者常用的功能基本上就是通话,短信,存储,其他附加功能大多数是一种摆设,消费者一般在购买初期出于好奇使用几次,之后这些功能就被闲置起来.一份由KeltonResearch公司于2016年5月对美国的1001名18岁以上的美国公民调查的结果显示只有27%的人想要所有的功能.
产品功能过剩给社会,企业和消费者等利益相关者带来了相应的不利因素.首先,功能过剩带来了社会资源的浪费和环境的污染.陈婕(2006)的研究发现半数中国手机用户在1至2年内更换手机,约7500万用户不到一年便要更换手机,占用户总量的20%.按照这一规模计算,我国每年淘汰手机的总量可能将突破1亿部,那些过剩的功能同手机一并被丢弃掉,不仅仅浪费了资源,而且还污染了环境,这与我国提出的建立"节约型社会"的战略方针是相悖的,即在生产,流通,消费等领域,通过采取法律,经济和行政等综合性措施,提高资源利用效率,以最少的资源消耗获得最大的经济和社会收益,保障经济社会的可持续发展.其次对于企业来说,提高了原材料的使用量,带来了生产成本的增加,造成了资源的浪费和环境的污染.产品功能过多带来的成本增加最终转嫁给了消费者,从而增加了消费者的购买负担,而且由于功能复杂还增加了消费者的使用成本,最终降低消费者对产品的满意度(RolandT.Rust,DeboraVianaThompson,andRebeccaW.Hamilton,2006).
总之,产品功能过剩现象已经十分普遍,并且给消费者带来了较为严重的后果,但是目前对产品功能过剩引起的后果缺乏定量研究,以及消费者的炫耀消费心理,所以并未引起消费者的高度重视.因此需要对产品功能过剩引起的后果进行实证分析,让消费者认识到这个问题的真实性和严重性,倡导理性消费和适度消费的理念,从而从源头上缓解和杜绝产品功能过剩现象.
2,选题意义
(1)理论意义
通过本文的研究,提出并验证产品功能过剩给消费者带来的后果,以完善过度营销相关理论.
通过本文的实证研究,引发学者对产品功能过剩以及过度营销其他表现形式的相关研究,从而为逐步形成过度营销理论体系提供参考.
(2)实际意义
通过本文的实证研究,可以得出产品功能过剩给消费者带来的后果及其具体程度.
本文提出的解决产品功能过剩的方案和思路,为倡导理性消费,适度消费提供依据.
本文的研究间接促使企业生产适用的功能简单的产品,从企业层面上缓解和杜绝产品功能过剩现象.
(二)国内外相关研究现状
产品功能过剩是过度营销的一种表现形式,它是指在产品设计制造中出现了过剩的功能或者质量,或者不必要的功能(新天地企业咨询部,2006).在企业的营销实践中,过度营销还反映在市场细分,价格,渠道及促销等四个方面(邱红彬,2006).因此本文先简单回顾过度营销的其它表现形式的相关研究,再重点回顾产品功能过剩的相关研究,最后回顾购买成本和使用成本的相关研究.
本篇论文来源:http://www.sxsky.net/xie/070777421.html
1,过度营销相关研究现状
(1)过度市场细分
包敦安,齐琦,陈雪辉(2006)等学者主要研究了过度市场细分,他们认为企业采取种种细分工具对市场进行细分,这就使得产品系列越来越多,面临着众多产品,消费者不仅没有大量购买,反而持币待购,这种情况称之为过度市场细分.并且他们还分析得出,过度市场细分会导致品牌忠诚度下降,企
业利润下降等不良后果.邱菊,范若联(2007)也认为一些企业为迎合消费者千差万别的需求,将整体市场进行了精心且极至的划分,而为此付出的代价是,企业的经营成本较细分前巨幅增加,远远超出了由细分带来的经济效益.以上学者对过度市场细分做了较为全面的分析,研究较为系统,概念界定较为清楚,但是研究方法单一,缺乏定量的研究.需要进一步地进行研究研究结果进行定量研究.
(2)过度价格战
有不少学者从价格的角度研究了过度营销,王丽荣(2000)分析了价格战产生的原因,她认为产生价格战的原因主要有产业结构不合理,市场机制发挥作用的正常结果,产权约束机制不完善等原因.而龚
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不少学者对产品功能过剩的产生原因进行了研究和描述.赛迪顾问王嵩年轻人喜欢在大众消费中显示自我的特色,时尚,前卫,这种炫耀的心理让其心甘情愿地掏钱手机.山脊咨询总经理谭贻国中国的消费者更容易引导,受环境的影响很大,世界称中国为最不理性的消费大国
从以上不同学者和相关人士的分析可以看出,产品功能过剩的产生因素有很多,有消费者的原因,也有企业的原因,但是以上学者所用的研究方法单一,这些因素多是学者和相关人士的定性分析,并没有进行实证分析,所以还有待于进一步的定量研究.
(2)功能过剩后果和对策相关研究
关于产品功能过剩产生的结果,不同的学者和相关人士也从不同的角度作出了分析,从有限的资料里发现,最早的关于功能过剩研究是一篇评述,评述指出功能过剩造成的不仅是浪费,同时也使得产品无法满足顾客多层次的消费需求.另外产品功能过剩,价格就会水涨船高,使得一部分消费者望而却步.企业花了大量投资开发出的新产品,由于性能过于超前,而无法打开销路,不但不能获得应有的回报,反而背上了沉重的包袱,这种不顾市场需求最终尝到市场苦果的情况并不少见(佚名,2000).这些结果作者只是定性的描述分析,而国外的一些学者RolandT.Rust,DeboraVianaThompson,RebeccaW.Hamilton(2006)从企业的角度出发,他们通过实验的方法研究发现,不同的企业目的(追求初次购买量最大化,追求顾
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