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明确运作的主体与客体."(1)运作主体,由于我国新闻媒体产权均属国有独资,而各级媒体的主管大致有宣传部,广播电视局,新闻出版局,群众团体,机关事业单位等等,产权不清晰,资本运作主体在理论上确切,在具体运作中模糊,因此进行资本运作首先要明确媒体产权的法人地位.(2)运作客体,即哪些是可以运作的价值资本,哪些是不可以经营的非价值资本.在我国,新闻传播耳目喉舌的性质使其成为非经营资源.如何既搞好经营,又确保新闻宣传及社会公器的性质,成为必须解决好的问题.当资本介入媒介资源配置时,其所支配的范围必须明确,其所不能涉足的禁地也必须明确."在我国,已经涉足资本市场,以资本运作来吸纳更多的社会资本甚至域外资本整合媒介资源,实现快速扩张的媒体或媒体集团已经出现.目前主要有三种形式:第一,从证券市场募集资金,多采取买壳上市或借壳上市等间接方式,第二,由商业银行授信一定额度的资金,直接获得国内金融资本的支持,第三,国外资金及信息资源以合作形式介入媒体运作.

《媒体的社会资本与经营》用社会资本的理论对媒体的社会资本做出分析并探讨其在媒介经营中的作用.此外,学者还对传媒业资本介入的法律政策研究和具体投资策略进行了详细的研究.如《中国传媒业利用业外资本合法性研究》,《世纪初中国传媒业与资本市场:政策与机会》,《2003:透视中国电影产业投资》,《2003:透视中国电影产业投资》等.

4,关于媒介管理

有关媒介管理研究的文献文章共有约100篇,《关于电视制片人制建立及制作播出分离的几点思考》认为"首先要依法成立一批独立法人的影视制作公司,形成生产力,这个工作已经开始做了.现在要走的一步就是将这一批影视制作公司联合起来,组织行业同盟,形成行业的自律和维护行业利益的能力,同时在制片行业同盟的法人公司拥有一批独立制片人.这三者之间的关系是:制片人成为节目公司的基础,节目公司成为行业联盟的基础,强大的行业联盟,又成为节目公司存在于社会的基础.有实力的节目公司成为制片人的基础,制片人——节目公司——行业同盟——节目公司——制片人等形成一种互为基础,良性循环的体系.制片人的联合组成节目公司,节目公司的联合组成行业的同盟,形成强大的生产力,生产出优质节目供播出,有优质节目就有收视率,有收视率就有广告,有广告就有效益,媒体除自得利益外,分配给制作业的利益就能使制作业形成新的生产力,生产出更多更好的节目供播出.在这样的情况下,制片人制才能真正建立起来,并形成机制的良性运作."《制播分离体制的确立对电视业的影响》一文中指出"电视节目制作的特点决定了节目生产要采取'项目经理制'","人事制度,激励机制决定了制播分离的意义","电视产业化进程的加快要求电视节目生产,流通与播出流程重新整合,实现上下游产业的相对分工."

此外,《中国电视制作与播出关系初探》,《传媒管理创新的内涵与功能》,《当前我国报业集团经营管理中的问题与对策》等等文章都对媒介内的微观管理进行了不同角度的探讨

关于媒介的宏观管理,《略论国产电视剧繁荣的市场环境》对电视剧这一内容产业的市场环境,包括政策法规环境,资本环境,生产和流通环境等方面进行了宏观分析.指出存在的宏观管理上的问题:"第一,电视剧生产许可证发放的不平等,应该从重视企业的所有制性质和企业的行政级别,转换到重视企业的素质和能力上来,第二,民营企业在融资的机会上也是不平等的,银行钟情那些国有电视台,第三,电视剧利益分配不平等,生产和播出比例为3:7或4:6,然而国外电视剧的利润是向生产方倾斜的6:4,第四,市场地位不平等,在各级电视台整合收编以后,电视台统一购片播出,出现了限价,形成新的垄断,而且是行政性垄断."

(二)传媒经济理论之研究

1,传媒产业性质的研究

喻国明在其《影响力经济—对传媒产业本质的一种诠释》中提到"传媒产业的本质是:影响力经济—注意力资源,其价值大小取决于它通过受众所产生的社会发展影响力---传媒影响力的本质特征:渠道烙印.从而使传媒学界,业界能够从影响力的发生机制看传媒产业的竞争与发展之道."他认为,传媒业应该采取的战术是:"接触环节:以规模和特色凝聚受众的注意力资源,保持环节:构筑受众之余传媒的行为忠诚度和情感忠诚度,提升环节:选择最具社会行动能力的人群,占据最重要的市场制高点,按照社会实践的'问题单'的优先顺序定制自己的产品."该研究从战略层面到技术层面,对热烈讨论并探索的中国传媒产业本质有着重要的认识与指导意义.

2,传媒经济二重性的创新性理论

罗以澄在《当前我国报业集团经营管理中的问题与对策》一文中指出,"在进行报业集团产业化定位时,必须充分考虑媒介产业所具有的特殊的双重属性:既要服从媒介作为'公共事业','社会公器'的社会规定性,在'产业化'运作中不能'因利忘义',不能忘了媒介必须承担的社会责任,又要服从媒介产业作为社会经济组织和利益组织的'产业'规定性,在法律和政策允许的范围内,尽力追求资本利润的扩张,不断壮大自己的经济实力,以积极参与国际间的传媒竞争."

周鸿铎在《传媒经济丛书总序言》中说:"我国传媒经济学的研究具有其特殊性,即双重属性:一是,传媒经济理论研究,其支撑性理论是传播媒介的二重性和两种功能的理论:既是政府的喉舌,又是独立经营,自负盈亏的企业市场化经营,二是,应用性研究,类似于西方的实务研究."

不仅仅我国的传媒经济如此,而且世界的传媒经济也如此.从而为我国借鉴国外的传媒产业政策和政府规制以及经营模式打下了理论的基础,深化并扩大了传媒经济学的理论研究视野.

3,影响力研究

影响力研究主要是有关说服理论,批判理论模式与使用与满足理论的研究,《传媒产业的理论视角:控制与影响因素分析》一文中,作者运用说服研究,批判理论模式,使用与满足理论等理论框架,阐明传媒产业的影响力问题,为进一步的传媒企业产业价值链和传媒产业发展研究提供一定的理论基础.论文从系统外部和内部及传媒的市场生存环境和竞争力两方面,对作为社会系统的媒介的影响和控制因素进行了具体分析.

4,全球媒体新秩序理论

《"全球媒体新秩序"和中国传媒产业的发展――一种历史的比较和理论的分析》分析了"新的国际信息与通讯系统直接导致了全球媒体新秩序的形成,也就是媒介资源,媒介内容,媒介技术,媒介权利等等因素在世界范围内的重新分配和布局.'全球媒体新秩序'对于发展中的我国传媒产业将会产生前所未有的冲击.跨国企业追求资本,规模经济,他们窥视中国12亿巨大潜在市场.但是国内传媒业技术,市场经营设备,理念陈旧,资金缺乏,内容短缺.这些都成为全球媒体新秩序的形成的前提条件."

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