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对策论》中发现资源配置不合理的现实问题,提出整合对策:"电视媒体资源整合,一是中国电视发展的客观要求,二是解读中国电视目前许多共性问题的内在要求.我们要:完善激励机制,整合人才资源,推动理论创新,整合智力资源,推动技术挖潜,整合设备资源,增强传播实效,整合宣传资源,实施项目制,撤销栏目制,解放电视生产力,整合节目资源,强化资本运营,整合社会资源."(四)传媒资本之研究
1,传媒产业投资的环境,机会与回报模式分析
赵子忠在《2003:透视中国电影产业投资》一文认为"电影产业资金严重短缺,院线整合,影片营销,影院新建与改造等都需要大笔资金投入.然而资金短缺造成影片水平,观赏环境不高,家庭影院技术出现,造成观众流失,票房急剧下跌,恶性循环."
图1
图2
《小议外资进入中国报刊发行市场》分析中国报刊发行市场对外资开放的历史进程和现实状态,指出"外资这条鲇鱼不仅影响到发行市场中邮局发行,民营发行的生存与发展,还将刺激管理者积极改善市场竞争环境来管理好市场."
2,传媒产业证券市场研究
罗霆在《我国传媒产业进入证券资本市场现状研究》中说:"东方明珠,电广实业再加上由中国国际电视总公司控股的中视股份,目前沪深股市真正从事传媒产业经营的上市公司已有三家.介入有线电视网络的上市公司已有20多家."许多学者都对传媒为什么要进行资本运作,利用业外资本的合法性等方面进行了深入地探讨,得出传媒产业对资本的倚重性.如《中国传媒利用业外资本合法性研究》,《我国媒介产业的资本运作》《媒体的社会资本与经营》等.陈鹏在《中国传媒遭遇资本介入》中指出"传媒如何进入证券市场有三种方法"以及需要注意的地方"即媒体宣传性的保持,政府管理和经营权的分离,以及财经人才培养."
3,开放资本市场的政策分析
黄必烈在《世纪初中国传媒业与资本市场:政策与机会》一文中指出"目前平面媒体的管制政策日趋宽松,可能面临政策突破,广播电视媒体管制较紧,网络媒体管制少,跨媒体政策管制关联多.""平面媒体中的通讯,财经,娱乐类行业专业媒体势头强劲,区域性大众媒体美丽十足,杂志将作为试点开放,而且市场潜力有待开发,在政策范围内组建三网融合的跨媒体平台:电信,有线电视,计算机."
(五)媒介管理之研究
1,关于中国入世对传媒业的影响
黄京尧的文章《关于报业集团实现跨越式发展的思考》,戴元光的《加入WTO后中国传媒面临五大问题》,段京萧的《定位,重组:媒体应对WTO》,孙旭培的《入市对我国新闻业的影响及对策》等论文分析了入世后我国传媒业所面临的行业背景
1)国际背景
《高新技术的发展对当代媒体及媒体管理的影响》一文中指出"这些高新技术的高速发展推动整个社会的发展,使世界的面貌发生巨大的改变.其中的一些技术对媒体的发展产生重大的影响.如电子计算机技术,互联网络技术,现代通信技术(包括微波技术,卫星通讯技术,光纤技术).","高新技术在媒体中的应用相当广泛,对媒体尤其是电子媒体影响最大的是现代通讯技术的发展.现代通讯技术的发展,使媒体进行新闻传播的方式更多种多样.以电视为例,首先是用卫星直播,改善地面覆盖技术.这使得电子媒介如广播电视等更加普及,规模更加扩大,使得各种媒体之间的竞争更为激烈.其二是有线电视的发展.早期的传输线路都使用电缆,光缆问世以后以其优良的性能,至少在主干线上逐步取代电缆,而形成光缆/同轴电缆混合(HFC)传输网路.天上的卫星电视广播和地面有线电视网相结合,使有线电视迅猛发展.'无线上星,有线入户'成为今天电视传播的主要形式."孙旭培在《入市对我国新闻业的影响及对策》一文中指出"中国将开放因特网服务的全部领域,并允许外商在所有电讯服务领域的投资项目中占49%的股权.图文电视,视频点播等增值服务在我国'入世'后两年内,传呼服务在3年内可达到50%,4年内可达到51%.中国还承诺,将在3年内分阶段取消在流通服务上的一切限制,开放运输,批发,零售,售后服务等所有环节的货物流通分销权.这无疑将包括音像制品,娱乐软件在内."
关于资本运作与兼并收购,《定位·重组:媒体应对WTO》一文中指出"资本主义的大众传播媒体在兼顾特定宣传任务的同时,作为十分重要的产业,为资本主义社会创造了巨额财富,并成为现代社会投资回报率最高的产业之一.那些超级媒体跨国公司的成功就充分地说明了这一点.自20世纪以来这些跨国公司向全球的成功扩张,始终同雄厚的资本积累联系在一起.目前我国媒体面对的主要就是这些拥有巨额资本的媒体集团,同它们的竞争不仅仅是意识形态的竞争,而且是资本的竞争,现代化设备和技术的竞争,高水平专业传播人才的竞争,竞争始终同'钱'联系在一起.传播权利的获得建立在充足资金的基础上,资本主义国家的这一基本规律在全世界似乎是放之四海而皆准的.欲进入这一竞争领域的传播媒体都要遵循这个规律,无论你属于哪个国家和民族.在国际传播市场上,没有资本实力的人始终拿不到有影响力的发言权.","大众传播媒体被公认为目前投资回报率最高的行业之一,是仅次于金融业和黄金产业的高回报产业.有远见的投资商纷纷把目光转向了媒体产业,而中国又有世界上规模最大,发展相对落后,未来前景极好的传播市场,对世界各国的媒体投资商都有巨大的吸引力.按照WTO'国民待遇'条款的规定,我们最终无法禁止各国投资者插手我国的大众传播产业."孙旭培在《"入世"对我国新闻业的影响及对策》一文中阐述到"国际传媒产业混合经营,多层次发展,通过收购,兼并,重组等资本运作构筑综合性传媒集团,已产生规模经济和范围经济,增强竞争力.如特纳广播公司,默多克的新闻集团,《纽约时报》集团,美国西屋广播公司等.比如默多克的新闻集团,除了拥有《泰晤士报》,《南华早报》等100多家大小报外,还收购了美国大都会媒体公司,组建福克斯(FOX)传播网,并在伦敦新设天空新闻频道,拥有《纽约时报》,《国际先驱论坛报》的纽约时报集团,还拥有日报26家,周刊9家,杂志17家,电视台5个,无线电台2个."
入世后,日益高涨的全球化浪潮以更大规模,更大跨度在世界传媒业领域轰轰烈烈地展开.具体表现在:"一,日益强大的跨国公司已经越来越成为经济活动的主题,跨国公司开始超越民族国家成了全球经济力量的基本组织,并且强烈影响全球的政治格局,其组织结构自身日益复杂而非中心化,进入"后福特主义时代",二,规模经济和范围经济促使产业走向整合,因此,所有权,资源配置,效益创造日益集中,三,市场已经跨越民族国家界限,走先管球,使得生产,分配,流通和消费都在全球化,四,经济形态也正在从服务业向知识经济或创造经济转型,因此,媒介产业或更大的文化产业的经济地位日益突出,影视产品,文化产品的生产,流通和消费的问题更加突显,五,高新技术的应用时的电影,电视生产更加便捷,同时市的流通渠道多元化,如数字电影放映方式,数字电视频道数量大增,付费频道多样化等."面对新的世界潮流—放松规制,媒介融合,跨国竞争和自律的市场机制,世界各国包括那些历来注重自身广播电视国有和公共属性的国家和地区,都在增强自身传媒实力,参与全球竞争的目标下,以提高效率为导向,引入或强化市场机制,进行结构调整.
2)国内背景
新世纪中国传媒业发生了两大重要变化:一是从事业向产业的变化,传媒企业经历了行业产业化和企业市场化的重大思想和结构变革,二是中国传媒业直接跨过原始积累阶段,利用资本市场筹集发展资金,实现跨越式发展.
中国目前正处于经济转型期,有效需求不足,买方市场开始形成,市场竞争日趋激烈,作为传
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