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377;核心商圈和次级商圈,几乎没有边缘商圈的顾客,而位于商业中心的超级市场,核心商圈的顾客密度较小,并不是商圈的主要组成部分,次级商圈和边缘商圈的顾客密度较大.影响商圈的主要因素来自于三个方面:一是外部环境因素,主要包括人口规模及特征,产业结构,城市布局,交通地理环境,客流因素,消费者的购物方式等,二是超市内部因素,主要包括超市规模,超市形态,超市经营理念及目标,超市的营销方式及信誉等.三是竞争因素,包括竞争对手情况(如生产总规模,竞争能力等),竞争态势(竞争激烈程度,竞争策略和市场分割情况等),潜在竞争因素(潜在竞争对手,产品或服务的替代者等).超市商圈分析,就是对影响商圈的人口结构,,为选择店址,制定和调

目标市场营销理论为超市营销战略的制定提供了依据.目标市场营销又称STP营销或STP三步曲,这里S指SegmentingMarket,即市场细分,T指TargetingMarket,即选择目标市场,P指Positioning,亦即定位.目标市场营销有三个主要步骤:第一步,市场细分,根据消费者需求的差异性,按照一定的标准或细分变量,把整体市场划分为若干个具有类似需求的消费群体.第二步,选择目标市场,在市场细分的基础上,选择企业能有效满足的一个或多个细分市场.第三步,市场定位,建立在市场上传播该产品或服务的关键特征与利益.

超市零售业属于服务业,超市营销策略可以参照服务营销组合七要素来制定.服务营销组合的七要素由实体产品市场营销组合的4P(产品,价格,分销,促销)加人员,过程和有形展示(3P)构成.服务产品要考虑提供服务的范围,服务质量和服务水准,同时还应注意品牌服务保证以及售后服务等内容,服务的价格制定要考虑的因素包括:价格水平,折扣,折让和佣金,付款方式和信用等内容,服务的分销策略涉及提供服务的地点选择及服务提供的便利性,服务的促销策略包括广告,人员推销,销售促进,公共关系等多种市场沟通方式,人员要素主要考虑人力的配备,提供服务人员的态度管理,顾客的参与程度以及服务人员与顾客的接触程度管理等内容.服务的有形展示包括:实体环境(装潢,颜色,陈设和声音)以及提供服务时所需用的装备实物(比如汽车租赁公司所需要的汽车),还有其他的实体性线索,如干洗店将洗好的衣物加上的"包装"等,过程要素指服务的传递过程,包括整个服务体系的运作政策和程序方法的采用,服务供应中的器械化程度,雇用人员的授权情况,顾客参与操作过程的程度,咨询与服务的流动,订约与侍候制度等内容.

本文以海口南国超市为例,从应用角度出发,在借鉴这些相关理论成果的基础上,对海口南国超市商圈环境,市场定位及营销策略进行分析,进而对海口南国超市的营销策略提出建设性建议.期望本文的研究能够为本土超市的市场定位及营销策略制定提供有益的参考和借鉴.(前言主要体现:研究背景及意义,研究现状,研究思路及方法)

海口南国超市商圈环境分析(三号宋体加粗,行首空两格)

南国超市作为海口市内的一家零售商,其营业面积为8000㎡,主要经营食品,日用百货,土特产,家电,烟酒茶叶等几十个大类两万余种商品.

(一)海口南国超市的商业环境分析(小三宋体加粗,行首空两格)

1.地理环境(四号宋体加粗,行首空两格)

顾客在购物时由于总是选择店址便利,周围商业设施齐全,能满足其一次性购足需求的商店.而超级市场属于坐店经营,它与其他商业零售店一样,需要找到一个合适的店面,店面选择的好相当于成功了一半.所以,超级市场在选址时一定要认真对待.

海口南国超市(以下简称"南国")坐落于海口市美兰区海秀路上(见图1).

图1南国超市商圈示意图

(图号,图名,标注在图的下方,五号黑体,要求使用计算机绘图)

注:(若有附注或说明,采用五号宋体,首行空两格)

如图1所示,以南国为基点,可将其商圈分为四块.其西边是海秀路商圈,该商圈内大多为商店,专卖店,学校,超市,银行等服务性行业,也是几个商圈中人流量最大的.其东,南,北边依次是西沙路及大英路商圈,龙昆南路商圈,蓝天路商圈,这三个商圈多为商业办公楼,家属院及住宅区,如海外大厦,宏源证券大厦,海口市规划局,海口市人事劳动保障局家属院等,是人口较为集中,流动的区域,同时住户的消费能力也比较强.

综上所述,南国所处的地理位置是很优越的,该商圈日趋繁荣,而且附近休闲服务行业不断兴起,是集人流量及购买力为一体的住宅,商业混合区.既然是一个住宅,商业混合区,那影响其发展的关键因素就是交通是否便捷.

2.交通环境(四号宋体加粗,行首空两格)

有交通就会制造商机,所以超级市场选址应该把握的条件就是便利.超级市场经营的商品基本是居民个人日常用品,而且大多数是属于每周需要购买的,甚至有的两三天就要光顾超市一次,购买频次高.因此,超级市场所处的位置必须让顾客很容易到达,或是比较近.这就要求超级市场在选址时要以交通便利为基础,交通便利主要指的是购物者从起点(一般是家里)到购物地点所花费的时间及成本的最优化.

南国的交通便利性是显而易见的,在其左边50米处有一个较大的公交站,在此车站停靠的公交车几乎覆盖了市内的各个角落,其连接东客运站,西客运站及南客运站三大汽车站.从南国到东客运站,单程15至20分钟,油费8元左右,公交车费1元,途径海秀路,海府路及国兴大道路口.从南国到西客运站,单程20至30分钟,油费15元左右,公交车费1元,途径国宾大酒店,海南省华侨中学,凤凰新村,农机公司等.从南国超市到南客运站,单程20至30分钟,油费15元左右,公交车费1元,途径新温泉大酒店,新华市场,龙华公安局,电信大厦等.

此外,从南国还有到机场,火车站及港口的公交车.从南国到机场原来没有公交车直达,都需要转乘,现在不但开通了这两条直达路线,而且到机场单程就1小时,到火车站1小时,到港口就更方便了平均10分钟就有一班车.

3.消费者群体构成(四号宋体加粗,行首空两格)

对南国所处商圈进行观察后不难发现,其以家庭主妇及职业妇女为主客层,学生,流动人口为辅.职业妇女由于工作时间紧而没有更多的时间购物,回家后料理的时间也不多,对超级市场的依赖性强.还有一批中高收入的白领阶层组成的年轻家庭,由于工作原因,他们的消费习惯是比较喜欢周末或业余时间一次性大批量购物,那么超级市场往往会成为这部分人的首选.

此外,顾客到超级市场购物的金额与其所受教育程度成正比.而商圈内就有几所教育机构和企事业单位,知识分子数量较多,受教育程度高,到超级市场消费的金额也随之升高,对超级市场接受度及认可度也较高,其购买生鲜食品的比例也就越大.

(二)主要竞争对手分析(小三宋体加粗,行首空两格)

南国外围有大量的商业竞争者,其主要竞争对手有两个:其一是大润发超市,大润发超市是一个大型综合超市,建筑面积比南国大,部分商品售价较南国低,但在南国周围的住户一般都不会选择去大润发购物,因为此站点到大润发超市的公交车较少,虽说有免费接送车但停靠点太远,不易搭乘,每去一次耗费的时间成本,精力成本太多.其二是跨国零售业巨头之一的家乐福超市,其经营范围广,覆盖了果蔬,生鲜食品,特产,副食品,生活日用品及针织品等.由于其进货渠道广,售价低,所以在价格方面对南国超市构成了严重的威胁.可以说,南国超市是在夹缝中生存的,其要想在夹缝中生存就必须改进自己的商店,改进自己的服务,并降低自己商品的售价.

海口南国超市市场定位分析(三号宋体加粗,行首空两格)

(一)海口南国超市的SWOT分析(小三宋号加粗,行首空两格)

SWOT分析是帮助决策者在分析企业内部的优势和劣势,外部环境的机会和威胁的基础上,确定相应的生存与发展战略的一种有用的决策分析方法.

结合南国超市的特点和市场现状,本论文在此对南国超市进行了SWOT分析,分析结果如表1所示.

表1海口南国超市SWOT分析表(表号,表名采用五号黑体居中)

(表内字体采用五号宋体,行间距18磅,字间距加宽1磅)

优势(Strengths)

地理位置优越,交通便利

进入市场较早,有先入为主的品牌优势

友好的购物氛围及优良的商品

劣势(Weakness)

生鲜品种少