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树"形规划理念,有千种原生大树,近百种名贵植物,拥有2条活水河,近万米水岸线,营造出岛,半岛,水湾的独特布局,2,独特的私家高尔夫果岭设计,3,由开发商划出地块范围,允许客户自己在规定的容积率范围内进行个性化房型规划设计.劣势:1,总价过高,只能针对金字塔顶端成功人士.
3,针对现代简约建筑风格:
项目位置价格容积率规模客户特点户型面积云顶别墅位于泗泾泗陈路,方泗公路7000-8000元/M20.328万M2大型原生态独栋别墅社区据调查,海外归国人士占6成,温州等外地投资客占2成,上海本地占2成一期目前剩余房源为359-600M2优势:1,地理位置好,离佘山5分钟距离,2,社区独特的坡地景观,底层作为家庭小会所,3,小区与目前上海别墅市场崇尚欧美的风气不同,推出现代简约的别墅,
劣势:1,社区密度相对较高,2,湖畔佳苑位于沪青平公路1515号9000-10000元/M2300栋左右主要以港台人士为主,和一部分海外归国人士优势:1,非常有创新的产品设计(一层半中式别墅设计,内庭院水景),2,位于成熟别墅聚集区,3,交通便利.
劣势:1,目前周边配套缺乏居礼位于高泾路555弄8500-9000元/M20.373栋主要以港台人士为主,和一部分海外归国人士一期销售80%以上优势:1,独特的西方现代简约风格别墅,空间大气,尊贵,空中走廊,2,地理位置好,地处西郊沪青平别墅聚集区,3,每家都有私家游泳池.
劣势:1,社区密度比较大,2,景观做的比较平,没有特点.
4,针对低总价别墅竞争对手:
项目位置价格容积率规模客户特点户型面积泗泾颐景园位于泗泾鼓浪路315号6000-7000元/M20.26411.5万M2独栋别墅社区据调查,海外归国人士占6成,温州等外地投资客占2成,上海本地占2成296-400M2优势:1,地理位置好,离佘山5公里距离,距离市区半小时车程,2,超低容积率,3,总价较低.
劣势:1,景观一般,2,社区配套相对比较匮乏.
据称目前推出一期别墅已销售80%,剩下少量300M2以上的较大面积别墅.
二期预计在年底开盘,届时将对本项目形成直接竞争云间水庄位于新南路,春莘路7800元/M2总占地14万M2,共200套纯独栋社区据调查,海外归国人士占半数以上(包括港,澳,台胞)230-400M2多种房型优势:1,房型面积控制好,总价低,2,房型经济实惠,每户一卫,附送半地下室,3,原生态岛居风光,4,高科技智能,节能建材设施.劣势:
一期正在推广,目前内部推出30套
市场篇大结论
[策略篇]
一,SWOT分析:
优势分析(STRENGTH)
1,品牌优势.
中海地产在港台人士,尤其是香港人心目中的品牌地位十分之高,再加上在上海成功开发了多项高档住宅楼项目和别墅项目"海天花园",拥有一批忠实客户群.在项目的规划设计和营销包装中,可以利用这层关心,比如针对港台购买群的喜好.
2,地段优势.
沪青平公路作为别墅开发区,已经成熟.而本案所在赵巷镇规划了8000亩低密度高档别墅区,并且配套休闲广场,教育设施和商业设施,为本案塑造成第一居所创造了条件.
3,规模优势.
占地近40万平方米,容积率0.23,为规划提供基础.
4,资源优势.
生态绿资源:地块西侧为近200亩的生态公园广场,为本项目提供绿色生态概念.
生态水资源:地块南端为淀浦河,同时被新通波塘穿越,水岸线长,水资源丰富.
劣势分析(WEAKNESS)
1,地理劣势.
本项目处于成熟的徐泾别墅板块的西面,距离市中心更远,车行沪青平高速公路需过方松公路收费口.
2,配套劣势.
周边生活配套欠缺,即使在将来赵巷已规划的配套设施建成,但作为该地区别墅开发的开拓者,早期还是无法享受.
机会点分析(OPPORTUNITY)
1,客源机会
随着上海市政府"173"计划的启动,即为加强上海城市的综合竞争力而在松江,嘉定,青浦三地划出173平方公里土地用于打造外商投资的低成本投资园区,为本案带来客户群.
2,竞争减少机会.
目前政府对别墅用地的停止供应,在中长期对于目前已批准的别墅项目是一个利好消息.
3,产品优势机会.
SARS过后,以别墅为代表的绿色低密度住宅将更受市场欢迎,
风险点分析(THREATEN)
1,别墅总体风险.
上海别墅市场整体的供大于求,将在未来几年对目前推出的别墅楼盘间逐步显现出来,200-500万之间的别墅因供应量最大,产品同质化情况严重,面临的竞争最为激烈,本项目也将面对同样情况,
2,投资打压.
本次中国人民银行关于二次购房按揭成数的提高将对投资性高档住宅的市场产生一定的影响,尤其对于已有市区住宅的二次置业购买别墅的人群产生一定影响,
3,竞争风险.
沪青平公路沿线,松江新城内大量潜在别墅用地将成为本项目推出的最大竞争威胁.
二,定位系统.
1,客层定位
(1)领袖群体.
港台人士
利用中海地产在港台人士中的品牌知名度和美誉度,号召其成为第一批客户,由此吸引其他客层的跟进.
(2)目标客源构成.
地缘客户——
青浦工业开发区内的高级管理层,作为第一居所.占据10%以内的比例.
上海客户——
新上海富裕阶层(民营企业家,律师,文化界,外企高级管理层)占到25-30%,
港台人士/海归人士——
港台人士和有海外生活经历,将长期定居上海的人群,占到30-40%,
国内客户——
长三角地区,以江浙一带的私营企业家为主,约占到20-30%,
投资客户——
少量房地产投资客户,包括江浙地区的投资者,占据10的份额.
(3)特征分析.
追求成功,个性独立,
健康,家庭,事业,享受并重,
高知人群,具有一定的文化和艺术的鉴赏力,
具有自己的风格偏好,不随大流,
兼具文化性和生活方式引领性的特征,追求个性的享受方式,
2,生活方式定位
中国式的生活方式.
人是自然的,同时又是社会的.所以人需要独立,私密,个体的生活空间,同时又渴望交流.中国人有一种几千年的生活方式的载体——宅院.从北京的四合院到江南民居集群,从程度的传统院子到南方客家人的土楼,从城里的王府到乡村的"湾"或者"庄",都是以一种集群性的建筑来规范生活的轨迹和方式.而院子的坝子,窗格天台,天井,堂屋厢房构造等,是很简单的东西,实际上表达一种人与人之间的关系.这种关系在目前人们的生活中还依然存在着,她就蕴藏在青砖黑瓦和深宅大院之中.
中国式的生活方式就存在于这种独立与交流之中.
我们规划一种"中国宅院生活方式".
独立别墅,由于哑铃状设计,不仅增加阳光接触面,同时形成内庭院,两户相对,便可以组成一个两户都可以享受的既独立又交融的共渡空间.
由此交流便产生了.
人们内心的渴望得到满足.
3,产品建议.
(1)立面建议.
建议一:新地中海风格.
摒弃了现代建筑中简洁,硬线条的风格元素,充分运用曲线,使整个项目中的建筑群体和单体空间划分柔和完美地融为一体.
建议二:融合中式符号和日式严谨静谧的东方风格.
纯粹以中国古代建筑为住宅功能产品较少,完全的中式建筑风格建筑符号较烦复.日式建筑外立面讲究日本民族的居住房屋的简单,严谨性,建筑整体体现安谧境界.两种风格都趋于简单,内敛,文化感强烈.
(2)环境建议.
建议一:地中海风情.
——豪迈但不失私密
——水花石墙
——蜿蜒水景,卵石步道
——空间与材质的感观享受
——现代与古典的结合,经典复活！
热带风情式园林透漏着自然的气息,给人以回归大自然的感觉,瀑布,小溪的灵活应用,加上热带代表性植物棕榈树,带来舒畅的心情.并且这种环境风格显现出轻松的气氛,不拘泥于形式化,没有过多的设计套路.
建议二:知性东方园林.
东方园林以中国园林和日式园林为代表.而日式园林又缘于中国园林.中国园林讲究意境,通过景物的组合,尤其是江南园林讲究建筑的"黑,白,灰"的张度,环境的"清,雅,秀"和意境的"情,趣,神",日式园林以洗练简洁,优雅洒脱见长,讲求禅意.园林中的灌木修剪得整整齐齐,用一层沙子或砾石作为园林小径的铺垫,利用湖石堆筑的假山也是日式风格的特点.日本是讲究礼仪的民族,在生活的私密性上也非常讲究,在空间的隔断上通常采用竹屏,蔓性植物和灌木.
东方园林无时不刻透露着知识和文化的内涵气质.
同时别墅的环境不求集中绿化环境,讲求的是自家资源最优化,所以建议可以把水引入渗透到整个社区,除了豪华大户,让更多的住户都能够享受到水资源.
(3)围合空间.
独立别墅在
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