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品牌方面有关毕业论文格式,与崇洋消费心理的双刃剑效应相关团体心理辅导论文
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牌和国外品牌的操作方法同样夹杂着消费者民族中心倾向的影响.尽管现有研究对中国消费者民族中心倾向的探讨还没能形成统一认识,王海忠、于春玲和赵平（2005）研究指出中国消费者民族中心倾向存在两面性［16］；庄贵军、周南和周连喜（2006）以大学生为样本的调查发现,中国消费者的“国货意识”受到品牌知名度、性价比等诸多因素的影响［17］.实验二中将考虑消费者民族中心倾向的影响.
四、实验二
实验一中使用国内品牌和国外品牌区分消费者崇洋消费心理,但是这样的操作夹杂着消费者民族中心倾向的干扰,实验二将把消费者民族中心倾向作为控制变量分析.此外,为了进一步证实数据结果是由崇洋消费心理造成的,而非消费者民族中心倾向造成的,因此提出假设：
H3:在没有崇洋消费心理作用的情况下,[品牌负面信息消极程度不会影响消费者对国内品牌和国外品牌评价的差异.即在没有崇洋消费心理作用的情况下,一般和重大消极信息下,消费者对国内品牌和国外品牌的评价无显著差异.
实验二的因变量包括品牌评价和负面情绪.以往研究指出营销沟通中出现的品牌负面信息会造成消费者的负面情绪［18］,并且消费者的情绪对于预测消费者购买决策具有重要作用,因此实验二测量品牌负面信息造成的负面情绪包含失望、不满、惊讶和恐慌4个测项.
1.预实验
实验二仍旧将笔记本电脑产品作为研究对象,此外还将选择一组没有崇洋消费心理的产品以检验假设3.为了消除原有品牌认知的影响,实验二中涉及到的产品均使用匿名品牌.因此预实验主要包括笔记本电脑不同消极程度信息设计；不存在崇洋消费心理的产品类别选择以及该产品信息消极程度的设计.
实验二对笔记本电脑的不同消极程度的负面信息做了调整,具体而言,将一般负面信息调整为延伸产品质量较差；重大消极信息仍旧为笔记本电池爆炸事件［12］.
实验二选择了中国牙膏产品和韩国牙膏产品作为没有崇洋消费心理的研究对象.预实验选择30名大学生,平均分为两组,两组被试分别评价了对中国牙膏和韩国牙膏的喜好程度.牙膏喜好程度的评价使用整体认知衡量,包含3个题项（积极/消极,好/差,喜欢/不喜欢）,3个题项的均值代表喜好程度.数据结果表明被试对中国牙膏的喜好程度（M中国等于4.69）与韩国牙膏的喜好程度（M中国等于4.82）没有显著差异（p等于0.73）.
牙膏产品不同消极程度的负面信息设计为：一般消极信息,牙膏产品使用过大的包装盒,造成资源浪费；重大消极信息为牙膏产品含氟超标,氟元素在体内积累容易造成氟中毒.
2.实验过程
实验二包含4份问卷,笔记本电脑产品情景和牙膏产品情景为组内设计.被试首先阅读一段关于中国（美国）笔记本电脑的负面报道,然后填答品牌评价量表、情绪量表和负面信息消极程度操作检验,负面信息消极程度使用3个题项测量（消极,不利,危机）,均使用七点量尺测量,使用3个题项的均值衡量信息消极程度,分值越低,说明信息中描述的事件越消极；问卷中同样包含牙膏产品的负面情景,被试同样对填答了牙膏的品牌评价、情绪评价和牙膏负面信息消极程度的检验量表,最后填答了消费者民族中心倾向量表［19,20］和个人基本信息.每组发放22份问卷,回收有效问卷80份,各组问卷在18～22份之间,其中男生43人,占53.8%.
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3.数据结果
数据处理和分析分为两部分,分别为崇洋消费心理下笔记本电脑负面信息情景的数据分析和没有崇洋消费心理下牙膏产品负面信息情景的数据分析.
（1）崇洋消费心理下的笔记本电脑负面信息情景
正式数据处理前,首先检验了实验中操作的负面信息的消极程度（α等于0.904）,数据结果显示被试对一般消极信息（M一般等于2.71）和重大消极信息（M重大等于1.58）的消极程度评价存在显著差异, p等于0.000.对消费者民族中心倾向（α等于0.945）做了描述性分析,使用17个题项的总分衡量消费者民族中心倾向,本研究中消费者民族中心倾向得分46.19,明显小于美国消费者的61.02分和韩国消费者的85.07［19］,因此本文认为被试的消费者民族中心倾向较弱,不会对研究造成干扰.
正式的数据处理主要包括品牌负面信息消极程度和品牌来源国对品牌评价和情绪影响的交互影响检验.数据处理主要采用协方差分析,以消费者民族中心倾向作为协变量,以品牌来源国和负面信息消极程度为自变量做协方差分析.数据结果表明,消费者民族中心倾向对笔记本电脑评价无显著影响（p等于0.455）.在崇洋消费心理作用下,品牌负面信息消极程度和品牌来源国对品牌评价的交互影响显著,F（1,79）等于3.912,P等于0.052（见图2）.单纯主要效果比较,仍将消费者民族中心倾向作为协变量,在一般消极信息下,消费者对国内品牌评价（M中国等于3.55）和对国外品牌评价（M美国等于3.50）无显著差异, P等于0.764；在重大负面信息下,消费者对国内品牌的评价（M中国等于2.39）显著高于对国外品牌的评价（M美国等于1.43）；P等于0.002.
在崇洋消费心理作用下,对于品牌负面信息消极程度和品牌来源国对负面情绪的影响,数据处理同样采用协方差分析.以消费者民族中心倾向作为协变量,以品牌来源国和负面信息消极程度为自变量做协方差分析.数据结果表明,消费者民族中心倾向对笔记本负面情绪无显著影响（p等于0.223）.在崇洋消费心理作用下,品牌负面信息消极程度和品牌来源国对负面情绪的交互影响显著,F（1,79）等于3.912,P等于0.004（见图3）.单纯主要效果比较,仍将消费者民族中心倾向作为协变量,在一般消极信息下,消费者对国内品牌的负面情绪（M中国等于2.40）和对国外品牌的负面情绪（M美国等于2.17）无显著差异,P等于0.111；重大负面信息下,消费者对国内品牌的评价（M中国等于3.19）显著高于对国外品牌的评价（M美国等于3.95）,P等于0.023.
综合品牌评价和负面情绪的数据结果,假设1和假设2再次得到验证.
（2）无崇洋消费心理下牙膏的负面信息情景
正式数据处理前,首先检验了实验中操作的负面信息的消极程度（α等于0.904）,数据结果显示被试对一般消极信息（
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对于牙膏产品负面情绪的数据分析得到相同结果,数据结果表明,消费者民族中心倾向对牙膏品牌评价无显著影响（p等于0.355）.在没有崇洋消费心理的情况下,品牌负面信息消极程度和品牌来源国对牙膏品牌评价的交互影响不显著,F（1,79）等于2.183,P等于0.144,同时来源国主效应不显著F（1,79）等于0.003,P等于0.958,这表明在没有消费者崇洋消费心理作用的情况下,品牌负面信息情景中,消费者对国内品牌和国外品牌的负面情绪没有显著差异,并且对国内和国外品牌负面情绪的差异性不会受到品牌负面信息消极程度的显著影响.
4.讨论
实验二的数据结果表明在崇洋消费心理的作用下,消费者对国内品牌和国外品牌的评价差异受到品牌负面信息消极程度的影响.具体而言,在一般消极信息下,如延伸产品质量较差,消费者对国内和国外品牌的评价以及负面情绪没有显著差异,而当品牌遭遇重大负面信息时,如电池爆炸事件,消费者对国外品牌产生更加负面的评价和更加消极的情绪,本文认为这是由于崇洋消费心理下,消费者对国外品牌的过高期望造成的,重大的品牌负面信息造成期望和现实的不一致,因而消费者重大负面信息中的国外品牌反应更为消极.实验二证明民族中心倾向并不是造成不同消极程度负面信息下,消费者对国内和国外品牌反应存在差异的原因.首先,本研究中消费者民族中心倾向得分很低；其次,将消费者民族中心倾向作为控制变量分析发现其对品牌评价和负面情绪影响均不显著；最后,实验二通过设计一组没有崇洋消费心理的牙膏产品负面信息情景证实民族中心倾向并未显著影响不同消极程度品牌负面信息中消费者对国内和国外品牌的评价.
五、结论和讨论
1.结论
崇洋消费心理反映了中国消费者对国外品牌、进口产品高于本土品牌更多的喜好,但是崇洋消费心理所包含的对国外品牌的“偏爱”是脆弱的,并且这种“偏爱”在品牌遭遇负面信息时,反而会对国外品牌造成负面影响,因此崇洋消费心理存在“双刃剑”效应.
本文通过两组实验证实品牌负面信息消极程度影响消费者对国内品牌和国外品牌评价的差异,在一般消极信息下,普通的产品质量问题与消费者期望不会产生太大的不一致,此时崇洋消费心理不会影响到消费者对国内和国外品牌的评价,但是在品牌出现重大质量问题,给消费者造成人身伤害,品牌负面信息造成消费者强烈的反感,而消费者对国外品牌原有期望较高,更加不能容忍国外品牌的负面信息,因此国外品牌重大负面信息比国内品牌的重大负面信息对品牌评价和消费者情绪造成更严重的负面影响.
2.研究意义
以往关于崇洋消费心理的研究普遍认为中国消费者对国外品牌更加偏爱,并未关注到崇洋消费心理对国外品牌的负面影响.本文在品牌负面信息中探讨了崇洋消费心理对国外品牌的消极影响,进而指出崇洋消费心理存在双刃剑效应,对于进一步探讨中国消费者的崇洋消费心理具有一定的理论意义.
中国已经成为世界最大的消费市场,众多国际品牌和跨国公司进入中国市场.本研究为国外品牌和跨国公司在中国的营销实践提供了警示性的建议：一方面,国外品牌在受益于中国消费者崇洋消费心理的同时,更应注重产品质量和品牌形象,培养消费者品牌关系,避免出现损害消费者利益的行为；另一方面跨国公司在中国营销推广中,应实事求是,避免过度夸大产品品质,使消费者形成过高期望,在负面信息中将给国外品牌带来消极影响.此外,于本土企业而言,深入地认识崇洋消费心理对于制定有效应对国外品牌的竞争策略具有重要意义.
3.局限和展望
本研究选择了笔记本电脑,笔记本电脑属于实用品,因而研究结果不能充分证明奢侈品消费中的崇洋消费心理,未来研究应当关注奢侈品这一产品类别.此外,本文的研究仅探讨了崇洋消费心理下负面信息对国内外品牌评价的影响,并未深入分析负面信息对国内外品牌购买行为的影响,对比分析崇洋消费心理作用下,负面信息对国内外品牌评价和购买行为的影响可能会有有趣的发现.
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