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4892;出口.在产业革命后,随着大机器生产体系的建立和代表大机器生产体系的产业资本的崛起和国际扩张,经济国际化开始从商品国际化进入资本国际化.资本国际化的主要内容是国际直接投资(FDI)的兴起和发展.FDI的兴起和发展,必然带动资本品或产业用品的出口,而产业用品的交易通常不是一般的买卖交易(贸易交易),而是营销交易.前述美国国际收割机公司提供了一个例子.产业革命后,西方国家的农业开始进行机械化生产.国际国内资本对澳大利亚农业机械化投资的增长,带动了农业机械这种产业用品的出口.而农业机械的出口交易不是一般传统商品的交易,它需要出口生产商为国际用户提供一系列营销服务,包括售前的使用咨询和培训服务、售中的信贷融资服务(如分期付款)和售后的零配件维修服务等.因此,正如美国国际收割机公司做的那样,农业机械的出口交易是一种出口生产商对整个交易过程进行管理的营销交易.
前述美国胜家缝纫机公司也提供了一个例子.胜家缝纫机公司通过FDI在英国设立了装配工厂,这就带动了缝纫机零配件对英国的出口.而缝纫机零配件这种产业用品的出口交易,也不是一般传统商品的交易,它需要胜家缝纫机公司在美国的零配件生产厂与在英国的装配厂(即用户)之间进行协调和管理,因此也是一种有管理的出口交易,即一种营销交易.
可见,在产业革命后,制造业选择营销模式进行出口交易,是当时商品国际化演进为资本国际化的必然结果.如果说贸易模式代表着商品国际化时代制造业的出口,那么营销模式就代表着资本国际化时代制造业出口模式演变的趋势.
(二)比较优势与垄断优势
制造业的贸易转营销与商品国际化转资本国际化的演进趋势有关,而商品国际化转资本国际化的解释与“比较优势”理论和“垄断优势”理论有关.李嘉图的“比较优势”理论能很好地解释“商品国际化”的道理.英国制造业生产布匹和酒都不如荷兰,但其中生产布匹的劣势相对小一些,这叫布匹的比较优势,而荷兰的比较优势在酒.因此,英国对荷兰出口布匹和从荷兰进口酒是经济合理的,这就推动了这两类商品的国际化.这里,布匹和酒国际化的道理是“比较优势”理论.
但“比较优势”理论很难解释资本国际化.美国的胜家缝纫机成了当时的国际名牌,这说明美国在缝纫机生产上有比较优势,按“比较优势”理论,美国应在本土发展缝纫机生产和出口到国际市场.那末,为什么胜家缝纫机公司还要在英国投资生产缝纫机呢这不是违背了在美国的“比较优势”吗
要解释像胜家缝纫机这样的资本国际化,就要用“垄断优势”理论.美国经济学家斯蒂芬海默指出,“任何关于国际化经营和直接投资的讨论都要涉及垄断问题.”胜家缝纫机公司在英国直接投资设立装配厂,一个主要动因就是维护和扩大该公司的“胜家”品牌优势,这是一种典型的垄断竞争优势.因此,资本国际化的道理就在于产业资本的垄断优势,包括产品差异化优势、品牌优势、营销优势、技术优势、管理优势和规模经济优势等.商品国际化已经不足以发挥产业资本的垄断优势,像胜家缝纫机单单靠产品出口已经不足以维护其在英国的品牌优势,只有靠资本国际化――对其在英国的品牌生产和交易活动进行投资,才能够维护和扩大其品牌优势.
“垄断优势”理论能解释资本国际化行为,就能解释制造业出口的营销模式,因为营销模式如前所述是产业革命后资本国际化的产物.事实上,一切营销行为正是有垄断优势的产业资本的行为.没有垄断或垄断优势,就没有营销,也无需营销.因为没有任何垄断优势的市场是完全竞争的市场,而完全竞争的市场是价格机制和信息机制完善的市场,因而是不需要营销的市场.所以,制造业企业选择营销模式出口,多少总是有一定的垄断优势,比如前述的研发优势或营销优势.没有任何垄断优势的制造业企业一般只能选择依赖贸易商的贸易模式出口了.
总之,制造业出口的贸易模式可以用李嘉图的“比较优势”理论加以诠释,而制造业出口的营销模式可以用“垄断优势”理论加以解读.制造业出口的贸易转营销行为,也实证了“垄断优势”理论与“比较优势”理论的实质区别.
(三)渠道外包与纵向一体化
最后,贸易转营销,也可以从制度经济学得到解释.从制度经济学的视角看,制造业出口的贸易模式是一种渠道外包制度,而营销模式是一种纵向一体化制度.因此,出口交易模式的转型也是出口交易制度的转型.
在产业革命前的商品国际化阶段,产业资本在国际市场的垄断程度相对较低,贸易自由度相对较大,国际市场的价格机制和信息机制相对比较完善,国际商品的同质性比较强,技术含量相对较低,同时,产业资本规模较小,比较分散,缺乏自己进行国际交易的能力和需要,因此,制造业将出口交易环节或出口渠道外包给有专业化交易能力的贸易商是理性的选择,可以节省交易费用.因为在这种条件下,制造业企业如果自己来做出口交易,就需要投入较大的交易性专用性资产,交易费用势必很高.
在产业革命后的资本国际化阶段,产业资本在国际市场的垄断优势越来越明显,营销能力越来越强,国际市场的结构随之变得越来越垄断化,信息越来越不对称,价格越来越扭曲,国际市场变得越来越不确定.在这种条件下,有垄断优势和营销能力的制造业企业,选择渠道外包的风险和交易费用就会相对较高,而选择纵向一体化是比较理性的.所谓纵向一体化,就是出口企业将从产品出厂到国外用户手里的整个流转渠道都置于自己的管理之下,其中包括国外用户在内.例如,制造业企业开设国外销售分公司、国外销售办事处、国外特许销售网、国外零售网和国外直销渠道等,都是纵向一体化的例子.纵向一体化的实质是制造业企业自己来做整个出口交易和利用自己的品牌接近和锁定国外渠道和用户,将国外渠道和用户内部化.纵向一体化的道理就是：一体化或内部化的交易费用比较低.而出口企业这种渠道和用户的纵向一体化制度就是一种营销模式,因为营销就是企业将用户(渠道商也是企业的用户)内部化或一体化.
总之,在商品国际化阶段,产业资本在国际市场的垄断性还不明显,自由竞争占主导地位,制造业出口选择贸易模式是节约交易费用的,而在资本国际化乃至生产国际化阶段,产业资本在国际市场的垄断性逐渐明显,垄断竞争乃至寡占竞争在许多国际产业市场逐渐占主导地位,国际市场机制受到垄断因素的影响而变得不完善,这些制造业产业的出口,选择渠道外包的贸易模式的交易费用越来越大,而选择纵向一体化的营销模式是合理的,是节约交易费用的.
四、结语
中国制造业的出口转型,既是出口价值链的转型,也是出口交易模式的转型.在资本国际化和生产国际化已占主导地位的条件下,在许多制造业国际市场越来越趋于垄断竞争和寡占竞争的条件下,制造业的出口,需要转向适应资本国际化和体现产业资本垄断优势的营销交易模式,原有的适应商品国际化和体现自由竞争和比较优势的贸易交易模式已经不再适应.
中国出口制造业进行贸易转营销的必要性和重要性,还可以用一个事实来佐证.这个事实就是：中国已成为“世界工厂”和“世界贸易大国”,但中国至今没有一家企业进入世界品牌百强.美国《商业周刊》每年都公布“年度世界品牌百强”,其依据是客观的,是经科学调查和测算的国际品牌资产的市值.而国际品牌资产的市值集中地反映相关企业国际市场营销的水平.因此,上述事实说明：中国企业的国际营销水平还不高,与中国作为“世界工厂”和“世界贸易大国”的地位很不相称.中国是“世界工厂”,但还不是“世界品牌”；中国是“世界贸易大国”,但还不是“世界营销强国”.中国怎样从“世界工厂”进一步升级为“世界品牌”或者说,中国怎样从“世界贸易大国”进一步升级为“世界营销强国”这是一个有关中国在全球经济地位的极富战略意义的课题.很明显,这个战略课题的核心正是中国制造业的出口转型.中国制造业只有通过出口转型即贸易转营销和由此打造一批世界一流营销水平的出口企业或国际企业,才能完成这个战略升级的任务.
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