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网络营销方面有关在职毕业论文开题报告,与网络营销环境下的顾客价值驱动相关论文范文集
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环境驱动ξ2、消费者自身驱动ξ3、购买过程驱动ξ4、服务驱动ξ5这5个关键因素.3.4 模型估计、评价及修正
为了进一步验证由探索性因子分析归纳出来的5个关键因素,本文采用AMOS7.0软件进行验证性因子分析.在问卷法收集数据的基础上,计算结果可归纳为两部分：测量模型和结构模型部分.
通过测量模型来描述了解阶段各因子与其度量项目之间的关联,将整个数据分别在各子数据集上建立相应的测量模型,并计算出了测量模型的参数估计结果.为进一步考察模型结果中估计出的参数是否具有统计意义,需要对路径系数或载荷系数进行显著性检验.AMOS提供了一
种简单便捷的检验,利用CR（critical ratio）.CR是一个Z统计量,使用参数估计值与其标准差之比构成,同时给出CR的统计检验相伴概率P.测量模型的标准化负荷系数如表6所示.
表6测量模型的标准化负荷系数
[企业营销活动驱动(ξ1)
营销环境驱动（ξ2）
消费者自身驱动（ξ3）
购买过程驱动（ξ4）
服务驱动（ξ5）
][产品驱动（X11）
价格驱动（X12）
渠道驱动（X13）
促销驱动（X14）
经济驱动（X21）
政策驱动（X22）
技术驱动（X23）
文化驱动（X24）
经济因素（X31）
生活方式（X32）
社会因素（X33）
需求驱动（X41）
决策驱动（X42）
购后评价（X43）
卖方服务水平（X51）
网上支付服务水平（X52）
快递公司服务水平（X53）][标准化负荷系数
0.827
0.758
0.658
0.582
0.682
0.609
0.726
0.712
0.623
0.834
0.641
0.582
0.67
0.686
0.606
0.574
0.597][P值
<0.01
<0.01
<0.01
<0.01
<0.01
<0.01
<0.01
<0.01
<0.01
<0.01
<0.01
<0.01
<0.01
<0.01
<0.01
<0.01
<0.01][潜变量代号]
P值是用来说明各个观测变量之间的显著性的,P<0.01,说明假设所描述的潜变量与观测变量之间的相关性在99%的置信水平上是显著的.表6的结果表明：所有测量项目的因子负荷都大于0.4.并且P<0.01,而因子负荷的绝对值大于0.4的度量项目就被认为是有效的,这样就分别形成了5个因子,17个观测变量的无约束度量模型.
测量模型拟合指标的比较情况如表7所示.
表7测量模型拟合指标
[绝对拟
合指数
相对拟
合指数
][拟合优度卡方检验（χ2）
自由度（df）
近似均方根误差（RMSEA）
拟合优度指数（GFI）
正态化拟合指数（NFI）
递增拟合指数（TLI）
相对拟合指数（CFI）][测量模型
指标值
210.184
109
0.02
0.945
0.932
0.978
0.839][解释
说明
卡方/df小于或等于3可接受,1.928可以接受
小于0.1,说明模型拟合的好（Steiger,1990）
大于0.9,说明模型拟合的很好
大于0.9,说明模型拟合的很好(Bentler & Bot,1980)
大于0.9,说明模型拟合的很好
模型拟合可以接受][指标]
由表7可知,对于测量模型,χ2/df小于或等于3可接受,1.928可以接受.其它指标RMSEA、GFI、NFI、TLI拟合好.指标CFI拟合可以接受.因此,经过比较模型呈现的拟合优度统计量数值与以上对拟合优度的评价标准,可以认为调查所得数据支持模型假设.据此可以认为影响网络营销环境下的顾客价值的关键因素有企业营销活动驱动、营销环境驱动、消费者自身驱动、购买过程驱动及服务驱动等5个方面.
在此基础上建立结构模型,即验证性因子分析.验证性因子分析与探索性因子分析的最大区别是前者在一
定的假设关系下进行的因子分析.结构模型结果如图2
所示.
表8显示了结构模型的标准化负荷系数.标准化路径系数是对假设关系的一个基本验证,用来说明各变量之间的关系是正相关还是负相关以及这种相关关系的程度.标准化路径系数值越大,说明这种作用程度越强烈.
表8 结构模型的标准化负荷系数
[路径说明
企业营销努力驱动（ξ1）→η
营销环境驱动（ξ2）→η
消费者自身驱动（ξ3）→η
购买过程驱动（ξ4）→η
服务驱动（ξ5）→η
营销环境驱动（ξ2）→企业营销活动驱动（ξ1）
营销环境驱动（ξ2）→消费者自身驱动（ξ3）
营销环境驱动（ξ2）→购买过程驱动（ξ4）
营销环境驱动（ξ2）→服务驱动（ξ5）][标准化负荷系数
0.456
0.033
0.067
0.825
0.253
0.717
0.736
0.591
0.979][P值
<0.01
0.026
<0.01
<0.01
<0.01
<0.01
<0.01
<0.01
<0.01]
在表8中,营销环境驱动（ξ2）→顾客价值选择（η）
所对应的标准化路径系数仅为0.033,说明其作用程度
较弱.
P值用来说明各个潜变量之间关系的显著性,P<0.01即说明假设所描述的潜变量之间的相关性在99%的置信水平上是显著的.从表8中可以看出,营销环境驱动（ξ2）→顾客价值选择（η）的路径系数所对应P值为0.026,大于0.01,没有通过假设检验；其余所有潜变量之间的路径系数相应的P值均小于0.01,通过假设检验.
表9结构模型拟合指标比较
[绝对拟
合指数
相对拟
合指数
][拟合优度卡方检验（χ2）
自由度（df）
近似均方根误差（RMSEA）
拟合优度指数（GFI）
正态化拟合指数（NFI）
递增拟合指数（TLI）
相对拟合指数（CFI）][结构模型
指标值
212.537
111
0.067
0.896
0.908
0.877
0.838][解释
说明
χ2/df小于或等于3可接受,χ2/df 等于1.915,可以接受
小于0.1,说明模型拟合的好
大于0.8,说明模型拟合可以接受
大于0.9,说明模型拟合较好
大于0.8,说明模型拟合可以接受
大于0.8,说明模型拟合可以接受][指标]
结构模型拟合指标比较情况如表9所示.从中可以
看出,χ2/df小于或等于3可以接受；GFI、TLI、CFI大于0.8,拟合可以接受；RMSEA<0.1,表示拟合较好；NFI>0.9,说明模型拟合较好.总体上看,虽然结构模型的拟合程度尚处于可以接受的水平,但GFI、TLI、CF三项指标的值均小于0.9,拟合结果并不理想,需要对模型做进一步修正.
根据初始模型的验证结果,剔除营销环境驱动（ξ2）→顾客价值选择（η）之间的路径,得到修正后的结构模型M1,如图3所示.
图3 修正后的结构模型M1
根据修正后结构模型M1,运用AMOS软件,可得到修正后结构模型的拟合指标.模型修正前后各项拟合指标的比较如表10所示.
表10修正前后结构模型拟合指标比较
[
修正前
修正后
χ2
212.537
217.371
df
111
112
RMSEA
0.067
0.065
GFI
0.896
0.903
NFI
0.908
0.915
TLI
0.877
0.901
CFI
0.838
0.921]
从表10可以看出,修正后结构模型M1的各项拟合指标均达到了较为理想的水平,说明修正后模型M1优于初始模型.修正后模型M1的各变量标准化负荷系数及P值如表11所示.
表11修正后模型的标准化负荷系数
[路径说明
企业营销活动驱动（ξ1）→η
消费者自身驱动（ξ3）→η
购买过程驱动（ξ4）→η
服务驱动（ξ5）→η
营销环境驱动（ξ2）→企业营销活动驱动（ξ1）
营销环境驱动（ξ2）→消费者自身驱动（ξ3）
营销环境驱动（ξ2）→购买过程驱动（ξ4）
营销环境驱动（ξ2）→服务驱动（ξ5）][标准化负荷系数
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0.672
0.240
0.821
0.367
0.723
0.686
0.639
0.857][P值
<0.01
<0.01
<0.01
<0.01
<0.01
<0.01
<0.01
<0.01]
4结论
网络营销环境下顾客价值的研究是当今营销领域研究的热点问题之一,本文以顾客价值驱动为切入点,构建了网络营销环境下的顾客价值驱动的理论模型,并在实地调研基础上进行了实证研究.本文主要研究结论如下：
①消费者对网络营销的认知程度较低、网络支付的安全性较差、及网络搜索引擎不够完善是影响消费者网上购物的主要原因.这与网络营销在我国起步较晚,相关政策、法规及配套设施不健全有很大关系,消费者从观念上接受网络营销仍需要经历较长的时间.
②企业生存发展的过程也是企业不断适应环境的过程,从事网络营销的企业及其相关配套的服务企业要在网络营销中取得竞争优势,就要结合网络营销环境的自身特点,及时调整其营销努力的方向,制定出适合网络营销的营销组合策略.
③以计算机网络应用为基础的网络营销与传统的营销模式相比,表现出巨大的差异性,消费者所面临的网络营销环境对消费者自身的生活方式、购买过程、价值观念、消费者心理和行为都会产生潜移默化的影响.
网络营销环境驱动主要通过对买卖双方及中间服
务性企业的直接作用间接对消费者的顾客价值选择产生
影响.
④在企业营销活动中,产品驱动和价格驱动是影响消费者网上购物价值选择的主要因素,消费者之所以选择网上购物,很大程度上是受到产品较高性价比的吸引.
⑤消费者经济收入水平较低、快节奏的生活方式及对网上购物休闲性、娱乐性的认知是其选择网上购物的主要原因.
消费者自身因素是影响消费者网上购物价值选择的重要因素之一,从事网络营销的企业要充分把握网上购物消费者的个性特征、消费心理和消费动机,精准地进行市场细分和市场定位,充分发挥网络环境下一对一营销的优势,针对不同消费群体,制定切实有效的营销组合策略.
⑥消费者购买过程驱动对消费者网上购物价值选择的影响是明显的,这种驱动作用主要体现在：网络平台提供的大量产品选择,极大地拓宽了消费者的选择空间；网上购物过程为消费者提供了较强的私密性保护,可以让消费者方便地进行产品比较与选择；网上购物互动式的交流方式满足了消费者娱乐、休闲与沟通的需求；购后评价行为树立了消费者对网上购物的信心.
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