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品牌建设方面有关在职研究生毕业论文范文,与2006-2007热点行业广告主营销传播趋势挑战相关论文范文例文
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出的主题活动营销日益活跃.然而在这看似繁荣的传播资源遭遇活跃开发的背后,企业却面临一系列的挑战：很多企业自身营销传播战略缺失,传播目标不明晰、对众多的传播手段运作不熟练、对传播资源的甄别和开发能力尚显薄弱.最终导致广告主盲目跟风,同质化活动营销传播现象严重.案例：媒体选秀节目同质化,广告主广告投放效果下降.2006年在电视上出现的选秀活动包括《梦想中国》、《超级女声》、《我型我秀》、《加油,好男儿》、《天使行动》、《红楼梦中人》等等.各省级卫视都以各种形式挤进活动的热潮中求得一杯羹.但从收视率上看,《超级女声》从去年的平均7-8%的收视率到今年的平均1.1%,可谓大幅滑坡,就算是号称选秀类节目收视冠军的《加油,好男儿》也不过平均2.0的收视率.即使是最高的一次上海地区的7.5%也不过是一部中等电视剧的收视水平.依托央视雄厚资源的《梦想中国》也仍然没有因为资源的优势而突围,收视率不到0.1%.
四、良性危机公关机制尚未形成,企业面临多方挑战
近几年来随着消费者维权意识、媒体监督意识不断增强,企业面临的信息传播环境也日益严峻,广告主危机事件频频爆发,部分企业未雨绸缪也开始纷纷设立危机处理部门.然而,危机操控,知易行难.目前的广告主危机操控还存在诸多问题：其一,企业对于危机的认识尚不成熟,很多企业仍然认为洁身自好就可以避免危机,认为低调做人是避免危机风险的最好方法.其二,虽然很多企业设立了危机处理机制,但是因为缺乏专业人才和实际演练的经验,危机处理系统仍然形同虚设.其三,一些外资在华企业由于本土化程度较低,在企业文化、经营理念与中国社会文化之间的鸿沟仍然存在,其多层级上报审批的机制,导致错过了危机处理的最佳时机.部分企业还存在凌驾于消费者之上的心态,所以在危机操控中表现出被动和不负责任的行为等等.
案例：某知名纸制品企业企划科经理表示：目前整个中国的经济发展环境粗放而嘈杂,中国大多数企业还没发展到需要考虑企业或品牌声誉的阶段.更多的企业开展公共活动是出于被动的应付,它们能认识到建立良好社会关系,不要让其成为阻碍企业发展的绊脚石,但是没有发展到利用良好的社会声誉提升品牌价值的阶段.当然随着经济体制的健全、商业运作的成熟和规范,消费者日益理性,企业的公共活动会更加宽泛和深入.
五、广告公司等支持机构难当重任
目前,被访广告主与广告公司合作周期较短,据中国传媒大学广告主研究所相关调研数据显示,2006年67.1%的被访广告主与广告公司合作时间在1－2年.广告主频繁更换广告公司现象背后,折射出目前广告公司等支持机构的尴尬境地,市场知识更新频繁,面对快速成长的广告主,广告公司只有不断增加自身在消费者洞察及品牌传播等等诸多方面的学习能力,跑得比广告主快的广告公司才有发言权,才有生存的可能.
数据来源：2006―2007中国广告市场生态调研－广告主专项调查7
策略建议篇
针对目前各行业广告主营销传播活动中的问题与困惑,我们就与业界一线沟通的经验教训及捕捉到的机会趋势,提出以下建议：
一、抓住时机,巧借外力开拓营销传播新领域
2006年中国已然入世五周年,行业逐一开放,外资品牌的进入一方面导致了新一轮竞争升级甚至行业洗牌,但同时也刺激了消费市场的成长,带来了更多的市场机会.从国内经济发展来看,“新农村”政策的全面启动逐渐激活农村市场,新的消费市场对所有的企业来说都是一块大蛋糕,尤其对本土企业来说在这场战役可能具有天然“地利”优势,如何将这种优势保持并扩大?尚须企业巧妙借力,借助本土广告公司等深谙中国市场特色的支持机构将本土化优势联合并放大,二者共同成长,共同开拓新的领域.
二、营销传播回归消费者洞察
消费者需求形成市场,广告主营销传播的根本目的是征服消费者,实现品牌的建立和销售促进.虽然市场竞争节节升级,媒体传播环境纷繁复杂,但最根本的还是要把握消费者的消费心理和媒体接触习惯,进行针对性的产品研发、渠道选择和营销传播组合策略的制定.找到消费者、锁定消费者、洞察消费者,进行针对性的传播才能建立起强势的品牌,永葆市场活力的品牌.
三、全方位营销传播强化投资回报
广告投资回报一直备受广告主关注,而且随着媒体环境日趋复杂,消费者消费习惯和媒体接触习惯多元化、个性化趋势的增强,单一传播手段效率的提高不能从根本上化解广告主营销推广费用压力持续加大带来的传播难题.全方位、整体性的强化营销传播才能更大程度的提高投资回报率.
案例：中国移动动感地带.动感地带针对年轻人的爱好和媒体接触习惯,不仅在传统的媒体进行广告投放,还注重多元媒体的拓展,例如在校园和青年人经常出入的公共休闲娱乐场所设置广告看板；通过手机上网抽奖赢取年末贺岁大片电影票的方式进行个性化、针对性的传播.推广成本并不高,但是形式新颖,多角度进行渗透式传播,效果明显.
四、营销传播创新突围同质化困局
市场竞争的升级,行业营销传播日趋成熟,企业很容易陷入同质化的传播困局.营销传播手法的不断推陈出新已经成为企业将长期面临的挑战.创新的形式多种多样,可以借助媒体传播形式的创新,如手机广告、植入广告；可以开发新的传播资源和载体,如商业文化活动的开发.创新将体现在传播的各个环节,不仅有表现形式的创新,还有传播内容的创新,全方位系统化的创新才能发挥更大的效应.
五、策略性选择专业支持机构
近年来,快速变化的市场竞争环境使得企业营销传播能力不断增强,其自身营销传播需求也往往需追随市场的快速变化而频繁改变.而另一方面,广告公司近年呈现的多元化、专业化发展趋势,也为广告主根据自身需求灵活选择支持机构提供了可能.近年来,已有广告主在选择合作伙伴的决策过程中,根据自身情况开展策略性选择.如企业市场部门能力较强的情况下,可以尝试对不同类型公司的服务价值做出甄别,找到各类型广告公司的优势所在,并结合自身的传播需求加以组合.而在企业市场部门能力稍弱的情况下,就可以尝试选择综合实力较强的综合代理公司,将营销传播的业务主要交与对方,企业市场部门主要起到引导、管理作用即可.
案例：杭州某著名食品饮料集团.该集团市场部副部长表示：我们几乎所有的广告活动都是自己在做,包括媒体投放、报纸广告设计.主要原因是广告主的广告运作日益成熟,而且广告主自己完成广告活动有两大优势：一是快速反应；二就是对产品线的了解.企业的产品线长,变化也比较快,靠自己做效率更高.国内和国外的广告环境不同,国外专业化分工明确,但国内媒体环境就比较没有规则,只有靠自己做更可靠.
1为保证行业选取的典型性和前沿性,课题组参照国家工商行政管理总局公布的2005年广告投放行业分布情况,选取广告投放额最大的四个行业和投放额增幅最大的三个行业作为研究对象.
2若无特别说明本报告中的数据和案例均出自中国传媒大学广告主研究所数据案例库.
3 该课题亦是中国广告主协会2006-2007广告主营销传播活动研究课题（课题委托方：中国广告主协会 课题承担方：中国传媒大学广告学院 课题负责人：黄升民）的子课题.
4 美国4660亿美元、日本810美元、德国370亿美元、法国280亿美元、中国280亿美元.数据来源：波士顿顾问公司.
5 《2005年中国广告业统计数据报告》 广宣 《现代广告》2006年第四期 p40
6.《外资招聘公司加速布局中国》
7 2006-2007中国广告市场生态调查组长：陈永丁俊杰黄升民执行组长：杜国清邵华冬 杨懿 课题组成员：陈怡 卢昊刘杰易交红 冯玲芳 陈晨 李琳
品牌建设方面有关在职研究生毕业论文范文,与2006-2007热点行业广告主营销传播趋势挑战相关论文范文例文参考文献：
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