论文网
品牌类毕业论文格式范文,与圣火传递:“全球主场”的体验式战略相关市场营销论文范文
这篇品牌论文范文属于汽车营销免费优秀学术论文范文,品牌类毕业论文格式范文,与圣火传递:“全球主场”的体验式战略相关市场营销论文范文。适合品牌及奥运会及消费者方面的的大学硕士和本科毕业论文以及品牌相关开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。
的.
奥运再营销：从奥运体验到品牌资产蒋廉雄
对于投入不菲的奥运合作伙伴和赞助商而言,奥运为它们带来了什么收益最可能的答案是品牌资产及其产生的品牌效应.例如通过赞助奥运提高品牌的知名度、塑造强势品牌的形象,企业的品牌因此增加了消费者和市场的影响力.
但是,品牌资产的获得并不像拧水龙头一样,随着赞助的启动源源不断而来,它取决于企业对奥运的再营销.这意味着,两个同时成为奥运赞助商的企业即使投入同样资金,例如联想和三星,都是奥运的TOP合作商,也都是奥运火炬传递的赞助商,但由于企业对奥运再营销的理解不同以及策略水平的高低差异,获得的品牌资产水平将大大不同.
在奥运营销中,企业往往沉溺于“大收益”的幻想,尤其是不见银两声的所谓“品牌打造之梦”.企业纷纷加入到奥运营销热中.但是我们忽略了其中的关键问题：参与奥运营销实现品牌收益需要再营销的“转化”.“转化”是否成功,决定投入的费用是否得到最大回报,以及奥运营销是否最终成功.
如何最大化品牌资产
自奥运会与企业联姻的历史开始,企业从事奥运营销的主要方式就是通过赞助奥运使企业及其品牌与奥运建立联系.这种联系,就是在消费者心中建立企业或品牌与奥运的联想,企业因此达到借奥运提升品牌的知名度,强化、改变原有品牌形象,或产生新的品牌形象的目的.
在过去,强化奥运――品牌联想成为奥运营销的基本策略,但这种强化联想(简单说就是对奥运和品牌的关联记忆)属于认知影响策略.在20世纪90年代及以前,认知影响是最普遍使用的品牌和消费者沟通方法,但自20世纪90年代开始,认知影响策略开始退落,通过情感、行为、价值观等方式影响消费者心理和行为成为更有效的手段.其中,体验营销是常用的营销策略之一.
对于奥运营销,体验营销是更适宜的最大化品牌效应的“转化”策略.首先,体验营销更接近于奥运的本质.奥运超越了全球体育赛事的概念而成为全球社会的盛事,原因之一在于奥运是一场全球大体验活动.奥运的行业本质就在于它的赛事以及筹办过程本身所提供的体验,这些体验包括期待、惊喜、挫折、荣誉、刺激、惊险、拼搏等.
其次,在当前竞争激烈以及消费者价值多样化的市场环境下,仅仅通过联想这一消费者认知影响的途径营销品牌已远远不够.对于企业营销奥运的收益而言,也远远没有实现最大化.较适宜的途径,是在认知影响基础上,通过提供体验以更好满足消费者的需要来吸引消费者,增加消费者对品牌意义的理解和产品满意度.
该文转载于 http://www.sxsky.net/yingxiao/qcyx/444670.html
改变观念：奥运体验不等于品牌体验
人们思考问题时常常受制于自身的经验,奥运营销也是这样.决定进行奥运体验营销后,容易发生的问题是将品牌体验等同于奥运体验.这种现象看起来很崇高和气派,就是品牌营销活动“与奥运一起齐欢呼”.
但是,奥运体验不等同品牌体验,即使对于那些作为奥运合作商和赞助商的企业也是如此.首先,消费者对奥运的体验是建立在奥运平台上的,例如火炬传递现场和过程、比赛现场和直播、转播现场等,体验都发生在奥运这个平台上,这样的情境导致营销活动与奥运关联很高但与品牌和品牌消费者的关联不高.其次,体验的产生因奥运而发,体验的过程和情感倾注在奥运本身的赛事、过程、国家、球队、球员和节目上,品牌本身并没有激发或获得消费者对自己的反应.最后,也是很无奈的,奥运的赛事组织、安排、场地环境等均按照奥委会的标准进行,企业赞助奥运的活动只限于奥运内容和流程之内.例如奥运圣火传递主题和口号、路线的设计,人员的组织、仪式的安排等属于既定的安排,企业难以对其产生影响,品牌营销活动难以利用奥运本身的这一体验性赛事和活动开展体验营销.
避免陷阱：不要“内嵌”
2008北京奥运火炬传递,体现了为国争光,赞美奥运、激发激情、成就梦想的精神,总体上它被认为是中国人力量的体现.但对于营销而言,奥运的力量如何注入到品牌中来
对于像奥运这种具有全球影响和感召力的盛会,企业在营销中由于被巨大的奥运光辉所晕眩,可能不自觉地出现“内嵌”现象：将品牌的营销策略和活动嵌于奥运平台上.例如,联想作为奥运火炬传递的合作伙伴之一,接受了参与2008北京奥运火炬设计的任务,联想公司为此组成了10个专业共34人的火炬设计团队从事内部设计,其设计的“祥云”方案在全球征集的方案评选中获得评委高票通过,成为2008北京奥运会火炬.就任务承担来说,联想公司完美地完成了项目,但就营销来看,联想的“祥云”内部设计模式就陷于了“内嵌”问题,为完成奥运主体任务工作而工作,没有将该设计过程本身作为增加联想品牌资产的策略进行再营销.这样失去了一个很好的联想品牌体验机会.尽管联想在火炬设计的结果上取得了成功,但作为火炬传递赞助商,品牌的营销效果并为表现得淋漓尽致.类似的例子还有可口可乐的“红地毯广告”,牵强地以象征手段表达对圣火传递的崇敬和参与,而品牌体验却难觅踪迹.此外,该广告还以传统的认知联想原理试图在圣火和可口可乐品牌建立品牌与消费者的心理联系,也不是最大化品牌资产的最佳创 意,尤其在对作为具有体验本质的奥运进行品牌营销时仍采用认知原理达成目的,实在有点划不来.
| 有关论文范文主题研究: | 品牌相关论文范文 | 大学生适用: | 自考毕业论文、学士学位论文 |
|---|---|---|---|
| 相关参考文献下载数量: | 23 | 写作解决问题: | 写作技巧 |
| 毕业论文开题报告: | 论文提纲、论文选题 | 职称论文适用: | 期刊发表、中级职称 |
| 所属大学生专业类别: | 写作技巧 | 论文题目推荐度: | 最新题目 |
“内嵌”问题的存在,是将奥运体验当做品牌体验的内在原因.在决定奥运的品牌体验营销策略时,稍不留神就会掉入这一策略陷阱.
设计“转化”策略
确定了将奥运体验转化为品牌体验、通过品牌体验最大化品牌资产的策略后,接下来的工作是进行策略的设计.设计围绕避免“内嵌”和增强品牌体验两个目的来进行,至少有创建、移植、延伸和“神化”四种策略组合可供选择.
1.创建.创建是指借助奥运设计品牌体验的新平台.品牌的奥运体验平台是企业为实现营销目的,围绕品牌体验的内容,在奥运主题之光和奥运元素衬映下再造的营销互动情境,并吸引消费者的关注和参与.通过品牌体验,将消费者对奥运的认知和情感延伸到企业的品牌上来.
2.移植.体验平台的建立虽然可避免“内嵌”问题,但企业还要考虑增强品牌体验的目标.因此,奥运品牌体验除了具有一般体验营销需提供的感官,情感、思考、行动、关联等利益外,还需要实现奥运体验到品牌体验转化的具体条件：体验的对象是产品、品牌而不是运动员、赛亭、奥运活动等；发动消费者对体验过程的主体参与而不是引发消费者对赛事、明星的关注；将奥运主题或元素置于品牌体验活动中.例如奥运专门产品上市与推广、消费者对奥运产品设计与服务的参与、奥运专门促销、与奥运和消费者关联的公益活动等都可看做是移植策略的应用结果.
3.延伸.一些奥运赞助活动,例如火炬传递,是严格要求围绕奥运主题和安排进行的,难以获得开展品牌体验营销机会.对此的策略是延伸.通过延伸奥运活动以让更多的消费者参与到与奥运的品牌体验中.延伸的方法包括空间延伸和时间延伸.例如可口可乐与腾讯合作,连线腾讯举行网上“在线火炬传递”,这个病毒式营销手段就是通过空间和时间延伸极致地创造了品牌体验的效果.
4.神化.“神化”就是在体验营销时将奥运主题或元素转化为可持久性的情感产品.如三星、联想、可口可乐的奥运火炬手选择,纪念版产品,捆绑纪念品等的推出和发布,都可看做是“神化”方式的应用.但是,对于“神化”的体验营销,其发展潜力远远不止如此,值得营销者进一步探索和开发.
编辑 袁 航
品牌类毕业论文格式范文,与圣火传递:“全球主场”的体验式战略相关市场营销论文范文参考文献：
如此“文博士生”
有人大代表提出的“中组部把这些博士官员都招来考一下”的建议,附和赞同者甚众. 如此“文博士生”参考属性评定 有关论。
关于“红烧肉”的博士文
现增加营养、避免增肥和促进社会和谐的作用. 关于“红烧肉”的博士文参考属性评定 有关论文范文主题研究: 关于文学作品的论文范本 大学生适用: 自考论文。
费孝通的博士文答辩“花天酒地”
张非常考究的学位审定书上签字,并再喝一杯酒祝论文答辩圆满结束. 费孝通的博士文答辩“花天酒地”参考属性评定 有关论文范文主题研究: 关于社会学的论文范文。
“文博士”不能成为卖***的通道
像全日制学生一样上课,只需要提交博士论文,通过严格的博士论文答辩,可获得博士学位. “文博士”不能成为卖文凭的通道参考属性评定 。
全球博士论文
师指导下修改9月下旬1,拟答辩的同学至学院办公室报名,统计名单及论文题目;学生领取论。博士论文口试doc博士论文口试,指导教授同意书,辅仁圣博敏神学院系博士班学生,论文题目:初稿,英。
企业财务战略论文
于汽车行业结构非。公司战略管理论文,企业战略论文,企业战略管理论文毕业论文(设计)评审人评阅表,学生姓名:_______学号:,论文(设计)名称,评价内容评价指标评分权值评定成绩文。
企业品牌战略论文
_学号:,论文(设计)名称,评价内容评价指标评分权值评定成绩文献综述查阅文献有一定广泛性;翻。企业战略管理论文摘要广东学,会计学原理,国际贸易与国际金融,工程经济学,财务管理学,市。
企业营销战略的论文
于汽车行业结构非。公司战略管理论文,企业战略论文,企业战略管理论文毕业论文(设计)评审人评阅表,学生姓名:_______学号:,论文(设计)名称,评价内容评价指标评分权值评定成绩文。
企业营销战略论文
于汽车行业结构非。公司战略管理论文,企业战略论文,企业战略管理论文毕业论文(设计)评审人评阅表,学生姓名:_______学号:,论文(设计)名称,评价内容评价指标评分权值评定成绩文。
财务战略论文
究工作的初步训练,是使学生掌握科学研。公司战略管理论文,企业战略论文,企业战略管理论文毕业论文(设计)评审人评阅表,学生姓名:_______学号:,论文(设计)名称,评价内容评价指。