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关于营销管理方面论文范文,与2005,营销怎么做相关企业营销战略的论文
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好的区域经理,也许并不是业务能力最强的人,而是组织管理能力最强的人,因为管理的本质就是“通过其他人使工作得到完成”.在企业中,老总培训、业务员培训往往已经搞过多轮了,但面向区域经理的培训仍是“被遗忘的角落”.可以预计,面向区域经理的培训将成为未来培训的热点之一.如果区域经理的角色不能从“业务能手型”向“组织管理型”转变,那么当业务员被提拔为区域经理时,就会是“少了一个优秀的业务员,多了一个不称职的区域经理”.
转型之二：区域经理要从“销售型”向“营销型”转变.在大众产品大行其道时,市场调研和产品研发与区域经理无关,区域经理的职能就是把在其他地方畅销的产品在本地市场同样卖好,否则诸如“别的地方能卖,为什么你这里卖不动”的责问就会铺天盖地而来.在区域市场受到关注时,区域化产品将被提上议事日程,产品研发将与区域经理密切相关,对区域市场陌生的总部市场部门和研发部门,势必主动要求区域经理参与市场调研、新产品开发等工作,使区域经理无形中形成从“销售”向“营销”的转变.这种转变对区域经理提出新的要求第一,区域经理必须充分把握区域特征,必须具备市场研究意识,必须主动向总部反馈区域市场信息,第二,区域经理必须承担提出区域化产品概念的重任,并且主动与研发部门沟通,争取研发部门开发更多的适合本地市场的区域化产品.
转型之三：区域经理要从销量导向逐步转向利润导向.区域核算单位通常只是成本中心,公司才是利润中心,这种体制设计正在成为企业无法回避的结构性缺陷.由于区域经理不承担利润责任,因此他们有无限的“上量冲动”,只要能够增加销量,就会不计代价地提出,这也成为区域经理与老总矛盾的焦点.通过无休止的促销、无休止的铺货与导购,以销量为导向的区域经理的业绩增加了,但却牺牲了企业的利益.没有承担利润责任的区域经理,当然不会寻求销量与利润的有效平衡,因此,当“增量不增利”的尴尬累积到一定程度时,企业一定会把盈利的责任,从老总分解到区域经理甚至业务员头上.
转型之四：区域经理将从单纯的“从属”地位,转变为拥有一定的“自主性”.当区域经理管理的市场被称为“片区”时,区域经理的目标只是总部销量目标的简单分解,除此之外没有自己独特的目标,坚定不移地执行总部的政策也就成为对区域经理的不二要求.当区域经理管理的市场被称为“战略区域市场”时,区域市场就要有自己独特的“区域策略”,也将有独立的区域目标,比如区域产品研发、区域竞争策略等,这要求区域经理具有一定的“总部思维”,像以前的营销老总那样思考区域市场的运作.在企业营销体系的“联邦体制”和“邦联体制”之下,区域经理还将被赋予一定的区域决策权.
转型之五：区域经理将从“监工”角色转变成真正的人力资源管理者.以前,区域经理既管不住总部派遣业务员的“帽子”(职务任免),也管不住“票子”(收入分配),对人员的管理只是“监督者”的角色.现在,随着业务员的大量“本地化”,区域经理已经拥有了一部分职务任免权.同时,越来越多的企业正在改变“提成制”这种一竿子插到底的分配模式.由于在专业分工协作的状态下,单个业务员不会产生销量,企业的分配模式调整为二次分配――总部对区域实行第一次分配,区域经理对业务员实行第二次分配.这样,区域经理开始掌握对业务员的收入分配权.
转型之六：区域经理要从“开发区域市场”向“经营区域市场”转变.“开发区域市场”的目标相对单一,即产生更大的销量,“经营区域市场”则是把区域市场作为相对独立的经营单元.以前企业在市场中的交锋,是在总部竞争模式下的竞争,未来的交锋将是在区域竞争模式下的竞争,能否建立独特的区域市场并使之成为抵御竞争的堡垒,是比销量更具战略性的目标.2005,业务环境在变化
营销人员面对的现实业务环境可以用八句话来概括,即“时代不同了,市场在进化,区域不再大,业态变复杂,终端优势差,渠道在向下,个人潜力不好挖,今年任务还得加”.
时代不同了
比如,随着时代进步,中国各区域消费者的行为差异增大,业务员要掌握的不仅是表面上的消费环境特征,还要对每个细分市场进行深入把握.
市场在进化
经过25年的市场经济发展,中国各行业呈现出不同的市场化程度,但各行业无论进化快慢,都面临着人世后国际对手的本土竞争,包括营销操作手段上的竞争.这给本土营销人带来的挑战就是如何跟上进化步伐,持续更新业务素质和能力.
区域不再大
业务员只要“跑马圈地”就可以获得销量的局面一去不复返,随着行业和市场的成熟,区域市场不断划小,每个业务员都在一个有限的“农田”里耕作.如何精耕细作、稳产高产,对传统业务员的经验操作是一个挑战.
业态变复杂
目前市场上直供、商超、连锁、百货、加盟、专卖等多种业态并存的状态基本形成,每种业态的价格、折扣、返点、提货量、结算方式、费用分摊、推广资源、关系维护、渠道竹理等标准各不相同,在公司总部也是分届不同的职能管理,但落实到基层的业务员却是“上面千根线,下面一根针”,让营销人感到了“起得比鸡头还早,睡得比小姐还晚,挣得比民工还少,老得比谁都快,听着比谁都好”的无奈.
终端优势差
任何一个厂家在终端都没有绝对的优势,终端促销的价格和赠品利器已经走向末路,随便走入一个大点儿的终端,卖场上空飘荡的 POP都会让人感受到竞争的血雨腥风.这种趋势的发展对营销人员的挑战,就是如何牢牢控制阵地.
渠道在向下
在城市市场趋于饱和的情况下,更多厂家都把眼光投向二、三级市场.对于营销人员来说,如何摆脱城市营销操作模式的束缚,探索和规范二、三级市场的操作,是个迫在眉睫的问题.
个人潜力不好挖
随着同质化竞争时代来临,品牌、文化、形象已经取代了胆量、关系和花招,“打造百年老店”的理念冲击着“短,平、快”的营销近视症,营销个人英雄主义的光环正在散去,“掏空”、“筋疲力尽”成为每次营销例会后营销人的感叹.所以,通过什么方式来挖掘个人潜力,实现成功营销,是全体营销人面对的又一个重要问题.
今年任务还得加
营销人员的任务永远是“只有逗号,没有句号”.首先是销量的增长,其次在市场饱和情况下又有利润的要求.在粗放式市场增长之后,营销人员面临的挑战是如何持续实现盈利增长.
2005,启动职业化营销
启动职业化营销是应对环境挑战的必然选择.与业务环境的变化相适应,营销人员必须向职业化转变,营销操作也必须向职业化营销操作转变.
职业化营销不等于高学历、高经验营销,其含义包括由外而内的三个层次：首先要遵循本行业和本企业特定的营销行为规范和营销行为标准,即高标准营销,其次应掌握相当程度的营销专业技能(很多情况下是一专多能),即高专业营销：最后应体现出职业营销人的素养,如团队合作、敬业、忠诚等,而不是凭个人兴趣自行其是,即高素质营销.职业化营销与传统营销的区别在于,前者强调战略、团队、规范、专业、操守,而后者更注重战术、精英、变通、经验、关系.传统营销向职业化营销的转型体现在：在营销任务的制订上更考虑细化,在营销方案的操作上更注重长远,在营销对象的选择上更侧重分众,在营销空间的划分上更偏重区隔,在营销资源的管理上更注重整合,在营销竞争的思维上更具理性,在营销工作的执行上更依赖团队,在营销个人的技术上更信赖专业.概括为一句话,职业化营销就是平凡但素质可靠的人依靠公司统一搭建的强大的职业平台,进行规范化的专业营销操作,取得持久的不平凡的市场业绩.
职业化营销操作可以用六句话描述：“标准是个宝,团队最可靠,学习不能少,技能专才好,素质很重要,关键用大脑”.
标准是个宝
执行职业化营销的前提就是要熟悉规范的营销操作标准.营销操作标准的形成有企业制订和个人总结两个途径：一是企业参考同行先进企业特别是国际企业的操作规范和流程；二是营销人自己总结归纳行业和公司内优秀营销人员的操作经验,整理成工作标准文档.营销操作标准的实际体现,就是市场调研流程、客户开发流程、合同签署流程、发货清款流程、售后服务流程、售后服务用语、营销方案执行标准等流程、制度、执行和行为规范类文本.这些往往被看作是繁文缛节的东西,在行业领先企业中就成为非常必要的模板.例如,可口可乐的业务代表都是按照预售制规程进行营销操作的,它是一种由业务代表定期、按区域、按线路拜访客户,先订货后送货的销售方法,其中对分区线路的划分、定人定车定销量、客户管理、客户卡、客户开发程序、开订单、送货等有着详细的规定.销售人员掌握了这套方法,就可以有序地开发客户、有序地建立销售渠道、有序地管理庞大的市场,使铺货、订货、送货、收款有序运转,使可口可乐系列产品随处可见.
团队最可靠
执行职业化营销的核心就是依靠团队作战而不是个人能力,通过营销团队的分工合作实现整体效益最佳.笔者在对一家工业品企业进行营销审计期间,该公司认为销售人员的潜力已经挖掘完了,为实现市场更大的增长,需要引入新人对现有销售人员“大换血”.笔者建议该公司以“团队营销”的做法替代“换人”的做法,按照个人特长将销售队伍划分为三类：一是客户代表,负责客情管理、订单获取等工作I二是销售工程师,负责技术服务、合同技术条款推敲等工作,三是商务代表,负责客户档案管理、合同跟踪执行等工作.然后,按照工作流程分工合作,每个人都是在其他同事的帮助下开展工作.这样实施的结果是,在现有销售人员基本不变的情况下,市场效率和业绩得到了明显提高.《销售与市场》2004年9月营销版中,《走进后业务员时代》专题介绍的 IBM团队营销也是很好的一个例证.
学习不能少
执行职业化营销需要标准牵引、培训推动,所以学习非常重要.学习包括两方面内容：一是对职能性标准流程和规范的学习领会,二是对市场实际操作中发现的先进经验和方法的学习.作为职业营销人,应该抓住公司半年、年度专门培训会议和月会、周会、晨会的机会学习理论和实战技巧,提高自己的营销水平.一般说来,职业营销人的学习应该是“五个一工程”：每年参加一次集中理论学习,每月看一本与营销相关的书籍或杂志,每周写一篇营销心得体会,每天记录一个市场上发现的营销创新现象,每项营销工作整理出一个规范操作表格.
技能专才好
执行职业化营销需要的是专才而不是通才,所以基层营销人员只需要在某个方面成为专家.以前,对业务员的职能理想上的要求是全能型选手,兼顾区域市场调研、策划、经销商开发与管理、终端、促销、回款等,而现在这些职能在一个职业化的营销团队里是由不同的人来承担的.某微波炉厂家在重庆市区的每个商圈里,都埋伏着一个称为“金牌杀手”的促销员,在专门的助销员、内勤人员的服务配合下,她们施展自身促销能力专长,专门与行业排名第一的竞争对手进行终端火
关于营销管理方面论文范文
素质很重要
执行职业化营销,要求营销人员具有很高的职业素质.《哈佛商业评论》曾评出了9条职业人应该遵循的职业道德：诚实、正直、守信、忠诚、公平、关心他人、尊重他人、追求卓越、承担责任.宝洁公司要求员工的核心资质要包括以下8条：领导能力、诚实正直、能力发展、承担风险、积极创新、解决问题、团结合作、专业技能.一般说来,跨国公司要求职业化员工养成的8个好的行为习惯分别是：主动进取、友好合作、责任与承诺、服从服务、谦虚低调、主导、过程导向、法制精神.对于职业营销人来说,一个基本的素质反映在对价格谈判、差旅费、市场机动费用等工作的态度上.跨国企业员工对于费用的开支和使用严格遵守职业操守,所以差旅费实报实销；而国内企业由于普遍存在的灰色操作,不得不采取“包干”的办法.
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关键用大脑
执行职业化营销在根本上要求营销人员有个职业化的大脑,能够职业化地思考市场问题,进行营销操作.比如,在进行二、三级市场开发和次成熟市场开拓时,能够考虑如何配合总部营销布局和节奏,结合当地市场实际执行企划方案、整合促销资源；在进行微利销售时,能够考虑如何搭配产品结构,实现压缩低档特价产品销售、扩大中高档产品销售的目标,保证销售整体利润最优；在遇到市场突发事件时,作为第一线的营销人员怎样站在公司角度进行应急处理,防止事态扩大等等.这些都是职业化的要求.
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[摘 要]目的：检索总结分析sci源期刊2005年所收录针刺论文的杂志及文章,以了解针刺研。
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