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惯从自身和产品的角度思考问题.实际上,很多时候,产品只是一个载体,消费者需求的是产品背后的某种情感诉求.如果品牌传播仍然是通过产品或者更多的功能来实现,那么企业仍然难以获取消费者的垂青.典型的例子是苹果,20世纪末,苹果已经在相当程度上实现了产品差异化,比如极具冲击力的白色一体机电脑,单键鼠标和独一无二的封闭系统.即使拥有这样的产品,苹果却不得不忍受长达11年的亏损.原因在于,苹果没有把握消费者的情绪.
最终,乔布斯靠满足消费者“更好体验和更酷品牌”的情感诉求改变了这一切.
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另外一个例子是,米勒啤酒曾经用“周末喝、节假日喝”定位,在美国的销量并不理想.相比之下,人头马定位“人头马一开,好事自然来”而大获成功.背后关键答案是锁定消费者情绪,即用消费者追求愉悦的诉求进行了品牌的有效区隔.
实际上,电动车企业已经开始用情感诉求来锁定消费者.比如,绿源的“MG时代骑士”,就满足了消费者对源自欧洲的“骑士精神”的仰慕与追求.
从关注产品到关注人,从消费者心智中找利润,此为正能量之六.
终端以体验代促销
以降价或促销作为手段开展终端血拼,即使能获取销量,也是杀敌一千自损八百的惨况.从长远来看,终端还是应当通过产品和品牌的差异化,良好的服务（比如能否提供24小时上门维修服务等）和购物体验来赢得顾客,而不是频繁应用促销等活动.厂商的投入也不仅仅是在硬件层面（店面、陈列等）,更重要是软件（体验、服务等）.
不少业内人士认为,电动车行业还没有达到良好的服务的水平,目前经销商更多的是卖货.实际上,服务整体水平不高的情况之下,将服务做好反倒有可能是企业的机会.
家电行业同样如此.不少人曾经对海尔的服务不以为然,认为海尔之所以提出服务制胜,恰恰暴露了海尔产品质量的缺陷.实际上,问题的本质并不在于海尔产品的损坏率究竟如何,而是在于一直以来中国历史上就缺乏尊重个体的传统,许多商家将服务挂在嘴上而不是放在心上.因此,当海尔将服务提升到战略高度时,其本质是对消费者的一种尊重,消费者有受宠若惊的感觉.
从制造商向服务商转型,此为正能量之七.
对在上述七个方面取得佳绩的电动车企业而言,下一个十年完全可能是第二个“黄金十年”.
在电动车行业中,产品同质化现象会逐渐弱化,其中一个重要的特征就是打造企业“大单品”.
电动车产品10年
文|CMMO记者 赵晓萌
当不确定性成为常态,营销要做的就是回归“基本面”.对电动车行业而言,如果说很多“正确的事情”是所谓正能量的话,那么,产品就是“正能量”的引擎.营销固然重要,但成功的营销基础一定是好的产品.产品本身对消费者有帮助,能给消费者带来价值,才是营销的价值基础.
“电动自行车发展历程中,先后经历了几代产品?”带着这个问题,笔者采访了绿源电动车董事长倪捷.他不仅是一位杰出的企业家,同时也是一位电动车技术权威,见证并参与了中国电动车发展的整个历程.面对这个问题,倪捷娓娓道来：“电动车的代际差异并不算是特别明显,可以分别按照动力、充电器、外观等因素分别来划分.”
如果按照电机动力来划分,电动自行车可以分为以下四代产品：
一代产品：绿源创立（1996年）之初,当时制造的电动车属于第一代产品,电机的最大扭矩可以达到16Nm.
二代产品：1998～1999年,随着有刷电机的应用,产品性能大幅度提升.当时绿源的广告语是“上坡如履平地”,这一代产品输出扭矩达到24Nm.
三代产品：2003～2004年：随着无刷电机的应用,电动车实现了第二代向第三代的跨越,输出扭矩也提升到了40Nm.
四代产品：这一代产品的输出扭矩可以达到60Nm.个别产品的输出扭矩达到100Nm,比如“爬坡王”系列产品.
倪捷停顿了一下,接着说：“按照外观来划分,则是从简单到精美,从简单到复杂,从自行车到摩托车化的过程.”
倪捷认为,从控制方式上看,电动车控制器经历了从6管到9管,再到12管、15管的演进路径.目前市场上电动车控制器以9、12管为主.
众所周知,电动车的核心部件不外乎电池、电机、充电器、控制器“四大件”.
倪捷认为：“电动车充电器先后经历了几代产品,普通的一代充电器就是恒压充电方式,没有智能化的元素；二代充电器就是我们说的三接带充电器,恒流、高电压恒压、低电压恒压；三代充电器就是在二代上做一些改革,如恒压值可以做一些调整；四代是虚幻的概率,很多各种各样的充电方式进来了.” 倪捷自豪地说：“绿源使用的是五代充电,就是把充电过程中最重要的问题,即防止热失控、防止电池冲鼓问题解决了,把CPU、MCU、微处理器引入充电器中,加入防热失控功能,就变成了五代充电器.充电器里面加入了芯片.”
当然,倪捷也承认,加入芯片必然会导致产品成本增加,但加入芯片的意义非常重大.电动车安全的很大隐患是充电过程中电池着火,就是热失控,这是行业中很多企业都没有解决的,包括绿源在五代以前也有过.
安全不仅仅是绿源的品牌定位,也体现出倪捷做为一个企业家对消费者利益和电动车技术演进的责任感.
“我认为这是一个方向.加大一点充电器的成本对消费者是有利的,看似价格提高,但能带来平稳安全.未来,我们还将进一步提升充电器的技术含量.”倪捷总结道.
产品同质化只是阶段性现象
一直以来,同质化问题困扰着整个电动车行业.绿源董事长倪捷认为：“产品同质化是行业发展第一个阶段而已,当大家实力都不强时,都摸不准消费者的方向,这个时候模仿是正常的.但当品牌竞争到一定程度,你会发现各个品牌的特征一定会得到彰显,同质化会得到圆满解决.”显然,倪捷认为,同质化不过是电动车行业的阶段性问题,随着行业的发展,这一困扰行业的问题将得到顺利解决.
谈及目前一些企业之间互相抄袭的现象,倪捷认为“2～3年内,互相抄袭的现象将会大幅度减少”,甚至“避之唯恐不及”.倪捷还拿自己的公司现身说法：“比如我们绿源今年大部分产品都是自己设计了,所谓的舶来品在绿源产品线中所占的比例大幅度降低了.”
如果不在“四大家族”之列,企业很难生存.现在绿源一年投入的研发费用有2000万～3000万,小企业很难做到这一点.实际上,爱玛、雅迪、新日、绿源等企业已经开始形成自己的风格.
正如史玉柱所说“抄不但需要厚脸皮,更重要的是别忘记优化和升级”.对电动车企业而言,为了完善产品线或者竞争需要,“抄袭”没有问题,关键是要有目的的“抄”,最终目的不是为“抄”而“抄”,而是要形成自己的风格和体系,也就是所谓的“逆向创新”.
“大单品”初现端倪
在海战中,如果双方吨位相当,显然拥有航空母舰一方获胜的概率将远高于没有航母的一方.这是因为,航母为整个舰队提供了制空权.
我们发现,在营销中,产品线与之类似：拥有大单品的一方,其产品线的竞争力要远高于没有大单品的一方.也就是说,集中资源打造一款销量可观的“大单品”将获益极大,而没有大单品将损失极大.
在食品行业,大单品模式显得尤其突出.比如著名策划人叶茂中在给雅克公司咨询的时候提出的雅克V9,另外比较典型的就是苹果的iphone4系列产品.
五大产品创新路径
笔者预测,未来电动车行业的产品线必然采用“特混舰队”模式.未来电动车行业中,产品同质化现象会弱化,其中一个重要的特征就是打造企业“大单品”.在电动车行业天津、南京展会上,我们发现电动车大单品开始沿袭以下趋势：
创新趋势一：智能化
实际上,不仅仅是电动车行业,“智能化”是一个大的趋势.比如家电行业最近流行的云电视和云空调.随着“智能化”成为大趋势,在大单品方向上,新日选择了“智能车”作为产品的战略方向.
新日电动车副总裁胡刚表示：“新日智能电动车拥有SIM智能之芯、GPS电子栅栏、IRS智能修复、EABS辅助制动、ICS智能中控系统、ACC自动巡航、BPC智能充电等新技术群在内的一大批核心技术.”新日智能电动车不仅使消费者的驾驶过程更加轻松、愉悦,其GPS电子栅栏具有全方位终极防盗能力,解决了消费者电动车被盗之苦.
创新趋势二：功能创新
功能创新就是在坚持品牌定位的前提下,在产品迭代过程中,不断完善产品功能,推动产品的科技创新和升级换代.在这方面,电动车行业“常青树”绿源可谓独树一帜.一直以来,绿源都是电动车安全的推动者和创新者.倪捷向笔者介绍说：“我们的功能创新一直紧紧围绕安全的定位和诉求,比如近期实施的‘点睛工程’,在大灯上引入LED技术,旨在方便消费者夜间行驶更为安全、便利.”长期坚持技术创新是绿源拥有多项业内独一无二的技术,比如防热失控功能,就是防止电动车在充热中充鼓、充爆.再如,从2005年开始,绿源坚持EABS能量回收功能,目前绿源的电动车大多数是带有EABS能量回收功能.
创新趋势三：品类跨界
在电动车行业,历来有“南豪北简”之惯例.从消费习惯上看,北方消费者更青睐简易款产品,而南方消费者则喜欢豪华款产品.从产业链上看,北方以天津为中心,形成了简易款产品配套产业集群；而南方则以无锡等地为中心,形成了豪华款配套产业集群.
随着厂商产品线相互之间趋向融合,从品类上打破南北界限,打造兼具简易款、豪华款优势的“跨界车”不失为一种单品创新模式,目前,这类车已经受到众多电动车企业的青睐.
比如,2013年6月27日,比德文在华西村一次推出35款产品,典型产品如比德文V霹系列.来自台湾的比德文创意设计部总监陈建昌表示：“该车型突破了行业原有的南豪北简的惯例,融入了台湾的机车文化,大胆加入了许多棱角、金属设计,满足了青年消费群体追求炫、酷的感受.”
同样,雅迪的X战警系列也是一款跨界车型,兼具豪华款的强劲动力,又有简易款的简约,外型设计霸气十足,配置也较高,是雅迪近年的代表作之一.
创新路径四：打造全新品类
在现有品类的基础上,创造全新的品类,这也是一个行之有效的方式.台州的安马达推出“唐伯虎”系列,亦创造了“微豪车”的新品类模式,上市当天订货量就达到26000台,成功打造了一个新品类的大单品.再如近年流行的,利润空间相对较大的酷车等.
创新路径五：外观创新 爱玛电动车总裁段华强调“要把电动车做成时装”,不仅仅是电动自行车,对于消费品而言,感性消费包裹着理性消费,时尚在很多时候更感性地影响着消费者.
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2012年,爱玛推出了高端滑板车的糖果i,它将爱玛在简易款车型（特别是贴花、烤漆工艺）上的传统优势,演绎到一个新的高度,在外观上走的是甜美路线,在目标消费群上,糖果i主要针对的是“80后”和“90后”后年轻女性消费群体.甫一问世,就受到消费者的追捧.
糖果i在外观上与现有产品已经形成明显的区隔.绿源的时代骑士也是绿源近期推出的经典车型之一,这款车不仅仅外观独特,配置强劲,而且承载了绿源的企业文化,“骑士精神”已经深深融入这款车型中,其蕴含的责任与担当与现代主流价值观深度契合.雅迪的熊猫系列则借用仿生学的概念进行研发,也获得了成功.
当然,这里只是列举了五个比较明显的趋势,未来电动车研发创新可能是包括多个路径的综合创新.
如何锻造强大产品力
产品研发是一个系统工程,其涉及从市场调研、技术研究、产品开发、终端铺货、产品上市推广等整个营销链条.1993年开始,蓝色巨人IBM正是靠研发体系的重整与再造,实现了重新崛起.
电动车企业未来应当不断完善研发体系,加大技术储备.绿源董事长倪捷认为,未来电动车企业每年在研发上的投入将达4000万～5000万元的水平.实际上,以“四大家族”为代表的电动车企业已经初步实现“预研一代→储备一代→研制一代→推广一代”的良性循环.未来,强大研发实力将使领军品牌与二三线品牌的差距进一步拉大.
爱玛本部总经理李世治认为“公司已经形成了从消费者研究、研发产品、再到上市推广的一套成熟的流程体系”,绿源倪捷表示自己“将更多将日常运营交给更年轻的职业经理人团队,将亲自负责技术研发”.
推陈出新要注意节奏
其实,不仅仅是大单品的重要性将与日俱增,随着“以旧换新”以及电动车产品时尚化等成为趋势,电动车购买周期大大缩短.为此,电动车企业应该加快推陈出新的力度.倪捷认为,未来电动车企业推广新品方式必须从传统的“单品群”模式向“单品群+大单品”的“航母编队”的模式演进.
倪捷认为“单品群+大单品”的模式将成为主流模式,也就是说,不管款式有多少,但最重要的大单品应该达到6个左右,基本上平均两个月要有一款新品推出,这样企业才能实现以大单品为核心的产品驱动模式.
“四大家族”在内的企业推陈出新的速度不断提升,单品推出的周期不断缩短,这正是行业繁荣的一个缩影.
产品传播：突出核心利益
在传统的多单品模式下,企业资源在每个产品之下平均分配,而在大单品模式下,必须集中资源向大单品倾斜.企业在传播方式上可以采用“整体品牌传播+单品传播”的方式.
大单品传播上,不少电动车企业陷入了一个误区,为产品增加了许多功能之后,在传播上也都一一罗列出来.实际上,即使功能增多,但在传播的时候,最好能提炼一个核心卖点,比如“小刀电动车,没电还能跑”就是一例.否则,消费者在面对“N
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