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关于社会责任方面函授毕业论文,与品牌与善因的匹配对善因营销的影响相关论文范文数据库
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,即消费者会问自己:“我喜欢这个企业吗”,“我认可这个企业吗”这意味着尽管消费者会觉得某个企业在社会身份、价值观和目标与自己没有什么相似性,但如果感觉这个企业名声很好时,他也会认可这个企业的善因营销活动[6].Nan 和 Heo的研究也证实,无论是高匹配,还是低匹配程度的善因营销都会对消费者的品牌态度产生积极影响,但这种影响只有在消费者具有较高的品牌意识的情况下才会发生[23].
四、结 论
通过对前人研究成果的回顾,本文构建了匹配与善因营销效果变量(消费者对善因营销活动本身(CBA)的评价\态度、消费者的后置善因\品牌态度,以及购买意图等),以及各调节变量的概念关系框架(见图1).
由此发现:
(一)匹配对善因营销的主体影响关系是:首先是企业(品牌)与善因结合“事实”联盟(①),其次是在企业的善因营销过程中,消费者感知这种匹配(②),在感知的基础上,消费者进而会形成对匹配或联盟的评价\态度(③),最后,消费者对联盟的评价\态度会影响后置变量(如对善因\品牌的态度,以及购买意图)(④).
(二)匹配对善因营销影响是复杂的.这种复杂性一方面体现在消费者感知到的匹配本身是个复杂的、多维度变量,另一方面也体现在存在许多变量的调节影响.
(三)尽管消费者感知的匹配是复杂的,大部分的善因营销学者将善因与品牌之间的匹配划分为功能性匹配和形象匹配,也有学者从认知、情感和行为三个维度分类匹配[19].
(四)消费者对善因和品牌的熟悉程度、涉入程度,以及对CRM动机的感知是最为学者所关注的调节变量.此外,产品类型、善因类型和购买情境也调节匹配对善因营销的影响.
(五)从研究方法来看,国外的相关研究多采用实验研究方法,而国内目前的相关研究则多理论推理与个案研究的方法,这些研究中大多数还是对国外相关理论的总结性介绍.
五、未来研究的展望
根据前文所述,大部分的学者都认为消费者感知的匹配一般被划分两大类型:一是功能匹配,二是形象匹配.
首先,现有的研究对功能性匹配的争论是:高匹配程度就一定导致积极正面的影响吗这其中产品与善因的类型是重要的调节变量.例如,存在负面影响的产品的高匹配往往会让消费者质疑企业善因营销的动机[32].那么,对于一些可能会涉入消费者安全的产品,如药品、医疗器械、食品等产品的高功能匹配是不是也会导致消费者对企业善因营销动机的质疑尤其是在目前国内屡屡出现食品与药品安全事件的大环境下,这种高功能匹配还会发挥正面影响吗同样,不同的善因类型也可能会调节功能匹配对善因营销的影响.如与广泛知名度的善因的不同程度的功能性匹配的影响有无明显差异另外,与常规的善因营销相比,与自然灾害性善因的不同程度的功能性匹配的影响又如何呢还有,Lafferty 等认为可能由于消费者难以对那些意义宽泛的社会善因(如社会服务类的善因)进行有效的分类,所以产品类型匹配(功能性匹配)并不一定对善因营销效果有正负积极的影响[7].但这些都没有得到实证研究的证实.
其次,形象匹配取决于消费者感知的个人情感、价值观与企业社会责任历史、经营理念、价值观的一致性.因此,消费者对善因和企业的涉入程度就是调节形象匹配对善因营销效果影响的重要变量.但是以前的文献在研究消费者的涉入程度的调节影响时并未区分匹配类型.
再次,消费者之所以认可企业善因营销,是因为善因营销为消费者提供了实现利他主义动机的机制.因此,消费者参与企业善因营销活动,购买相关产品或服务一方面取决于产品或服务本身的属性,另一方面也取决于与企业联盟的社会善因所倡导的社会规范或社会价值观与消费者的自我概念的一致性.消费者对前者的权衡主要是受其经济理性的支配,而后者则主要取决于消费者内化社会规范而形成的“规范理性”.如有些消费者拒绝穿动物皮毛制衣,或偏好于那些利用回收材料制成的商品,这主要是受他们的动物保护及环保理念的影响.所以,对消费者这些与社会规范或社会价值相关的“规范理性”的研究就十分必要.这种必要性在国内越来越强调和谐社会建设的大背景下更显得紧迫.
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另外,消费者对企业可信度的感知是影响消费者的企业态度和反映消费者对企业涉入程度的重要变量.Lafferty认为不同程度的匹配关系对善因营销并无实质区别[5].这可能是因为消费者感知到的企业可信度是个复杂变量.消费者对企业可信度的感知主要受两个维度的影响:一是企业能力,如产品质量、业务专长等,二是企业的社会责任表现[24].如果企业社会责任因素与企业能力因素都是影响消费者选择善因营销产品的因素,那么两个维度是不是因产品类型或消费情境的不同,而发挥不同的影响
最后,Ringer 等认为应该从认知、情感和行动三个维度研究匹配及其调节变量对善因营销效果的影响,但却没有进行实证研究.这也是未来研究需要探索的方向[19].
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