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广告方面有关市场营销实践论文,关于社交+关系链商业价值变现相关毕业论文开题报告
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会化媒体平台,在伦敦奥运的助推下,将"为母亲喝彩"的活动推广到全国消费者当中.在很多业内人士眼里,腾讯社会化营销平台最大的优势之一,就是多年沉淀下来的社交关系链.就社交广告而言,基于IM强关系链的老用户社交圈,对于真实好友的推荐更有信任感,品牌的美誉度会更高；与此同时,基于微博的弱关系链互动不断产生新的社交圈,病毒式的扩散更加快.
由此腾讯社会化营销平台的新关系链推荐机制也能够保证品牌点击率会有大幅度的提升.快消品牌奥利奥看到了腾讯社会化营销平台的这一优势.
2011年3月份开始,为了进一步提升品牌知名度,扩大奥利奥在饼干市场的占有率,并且让用户熟记奥利奥推崇的食用习惯.奥利奥借助腾讯社会化营销平台发动了一个"童真时刻齐分享"的社会化营销战役,由此引导用户感受奥利奥的童真时刻.
当时腾讯给出了一个基于空间,即Qzone平台的关系链解决方案.通过魔方日记这一创意的提出,腾讯设计了"童真时刻在线互动-齐分享传播平台--关系圈SNS扩大传播"这三个基本环节,从而最终让奥利奥植根于消费者的日常生活中,增强品牌的选择偏爱.
腾讯根据妈妈用日志记录孩子成长的网络行为,开创性打造魔方日记首例合作案例,魔方日记自动出现在空间用户使用最多的写日志板块,用户可直接使用.
通过精准的媒介平台无缝覆盖妈妈受众,并利用姚明的童真日志引爆关注；空间用户选择奥利奥模板写下3000万篇魔方日记,平均每个参与活动的空间用户完成1.5篇奥利奥魔方日记,54%的女性用户中,有1/2的用户为妈妈受众.
这个案例中其实最值得一提的是,基于腾讯社交关系链的好友点名活动.腾讯认为,透过用户好友点名方式形成人际传播,展示真实用户
广告方面有关论文范本
数据库的社交化运营用户变客户
案例：耐克
实际上,除了关系链,腾讯社会化营销平台的另一大法宝就是庞大的数据库,不难发现,积累多年的数据挖掘技术在腾讯社会化营销平台中处处可见,除了基础的年龄,性别,地域,还有上网场景等维度的定向.广告主不仅可以进行用户属性分析,而且对用户的行为也能进行有效把握,比如用户的互动行为数据的挖掘,像是发微博、参与活动等、用户接触点分析等等.
其实对于腾讯来说,用户数据挖掘是一个敏感的问题,毕竟涉及到亿万用户的信息安全.腾讯给出的方案是,对于客户要求的精准广告,腾讯开放平台不提供给客户直接的用户数据,而是提供准确的用户画像,即说清楚用户是那样一群人.很多人认为,所谓给用户加标签或给用户"画像",与传统依赖关键字的搜索广告仍无根本差异.但腾讯刘胜义认为,之前的广告,解决的是"知名度"问题,而社交网络广告,解决的是"可信度"以及"可爱度"问题.
腾讯将用户数据进行了分层保护,底层数据和基础用户信息不做商业化.倡导客户精心化运营,倡导"通过社交化运营获得的用户才是客户自己的."
成本方面,腾讯社交广告点击成本低于业内平均40%以上；注册成本平均则是低于目前的60%.引流方面则是达到日引流百万以上.
腾讯的社交广告系统在打通空间和腾讯微博后,根据Bshare等机构的第三方分享数据,已经成为全网最大最活跃的社交网络.这为广告主的营销效果提供了保证.
耐克作为运动品牌的领导者,在2011年提出"用运动"精神,并发起全民"超级运动大挑战",在互联网,如何为这场运动盛事造势?又如何动员全体网民一起加入并实践"用运动"精神?腾讯作为主要合作伙伴,帮助耐克动员三大平台例如腾讯、腾讯空间以及腾讯微博用户一起参与,由三大平台的常用入口,让用户每天能够便捷进入活动站,通过超强的关系链传播加上持续的互动性,使用户体验到了从运动菜鸟变成高手的过程.
目前,基于社交网络的广告营收已经有明显的增长势头,随着变革的不断深入,社交广告的高成长将继续,营收的增长会和流量、用户数的增长相一致,未来的市场空间值得期待.
通过全新构建的营销方法论,对腾讯MIND营销理念进行全面升级,腾讯社会化营销平台为广告主的营销效果提供重要的方法论和效果衡量标准.给广告主第三方带来实际的效果.更精准的广告,打通后的腾讯多平台,沉淀了互动营销用户,并挖掘用户再次营销价值,提高ROI.
让效果更有效果
对于游戏、电商等效果类广告主而言,腾讯社会化营销平台更加强调赋予他们一定的广告管理自主权.通过一定的赋权与价值让渡,腾讯开放平台的社交广告让很多注重直接效果的广告主灵活制定投放策略,不断提升广告精准定向能力和病毒营销能力,大大缩减社交游戏开发商收支平衡周期,进一步提升了ROI.
开放营销平台网络游戏大受益
案例：上海恺英、《空中花园》、Zynga
上海恺英是国内知名的社区游戏开发商,在恺英,有专门的推广团队去研究腾讯平台社交广告和其病毒营销辐射力.《最武侠》转化率一直保持在60%以上,《神马三国》安装成本曾一度低到0.3元,各款游戏平均点击率都高于市场平均水平2倍以上.
实际上恺英网络并非社交游戏的个例,VNG公司和北京奇快娱动共同在腾讯的开放平台上重点推广一款名为《空中花园》的游戏,自接入腾讯开放平台以来,用户数以及活跃用户数获得显著增长.春节期间,《空中花园》进行社交广告试投,获得日均70%的安装率,而这个比率远高于行业平均水平,通过社交广告的病毒传播影响,每天获高达5万的新用户.点击成本以及安装成本均大大低于行业平均水平.
广告主自主性的提升,不仅有利于提高企业营销活动运作的灵活性,让企业的营销传播实现个性化操作,而且腾讯社会化营销平台数据、工具的开放,让企业有了自己的"责任田".企业通过数据采集、语义分析等技术进行用户的数据挖掘,制定出更加科学有效的推广策略.
就拿Zynga来说,它根据不同节日和突发热点策划了各种应时的广告版本,比如有圣诞版,情人节版、穿越版以及根据电影《亲密敌人》制作了一系列的主题营销.它还依托于腾讯社会化营销平台强大的数据采集和分析系统,不断去完善和调整主题活动,通过科学地规划与执行,《星佳城市》的点击率数倍于业界平均水平,非常精准定位到目标用户,取得较高的ROI水平.
电商行业高ROI回报与精准营销
案例：美丽说、蘑菇街、韩都衣舍
电商网站是腾讯社会化营销平台的重点开放对象之一,腾讯通过管理和营销工具的开放,帮助电商网站提升平台粉丝活跃度与忠诚度,让更多的粉丝使用口碑和二次传播,最终让腾讯平台的粉丝沉淀为品牌价值与实实在在的销售.
时尚购物分享社区美丽说和蘑菇街,通过开放平台社交广告找到了和品牌精神高度契合的用户群体并不断在同兴趣好友关系中辐射.伴随社交广告系统精准度和病毒传播能力的不断提升,美丽说和蘑菇街的广告点击率均高出行业水平数倍；注册成本低于传统渠道50%以上,低于搜索引擎80%以上.
对于C2C卖家而言,高ROI的回报更是迫在眉睫.2012年韩都衣舍选择腾讯开放平台社交广告,通过定向年轻女性人群,精准定位和社区关系链传播,点击率超过1%,ROI超过5.
到现在结论再明显不过了：腾讯社会化营销平台将开启全新精准效果广告模式,越来越多的商家涌入也证明商家对全新的效果广告模式的认可和渴求.社会化营销平台将在精准投放能力和关系链传播辐射力上持续提升,社会化营销的长尾效应蓄势待发,新的营收潜力即将引爆.
正如马化腾在《互联网开放平台白皮书》所说的那样："互联网的魅力在于永远充满了可能性,永远没有后来者.机会就在眼前,只要有你足够的创意,有足够感知市场的能力."
背后故事
刘曜：启动社会化营销未来
腾讯这一次要讲的故事,是关于十年关系链商业价值的大力度开发.
2012年4月腾讯将推出社会化营销平台,对于腾讯而言,可谓是拉开了其庞大流量向广告层面变现的序幕.截止到去年,耕耘中国十年、有着6亿用户的互联网巨头腾讯,其收入的90%依然来自个人用户的付费业务,而同样以社交关系链为基础的Facebook,其营收的90%则来自广告收入,两相比照,推出面向广告客户的营销平台对腾讯来说势在必行.
"这一次,是天时、地利、人和."腾讯网络媒体广告平台产品部助理总经理刘曜在接受《成功营销》记者采访时说道.
实时化概念成熟
刘曜口中的"天时",即近两年来社交媒体平台营销价值的被认可.
"社会化营销平台的打通和搭建是我们一直有的想法,但是真正开始执行是在一年之前,因为在此之前我们并没有想明白,打通之后能够带来什么."
刘曜认为,当时欠缺的,就是"实时化"概念的成熟.
不管对于用户,还是品牌广告主,"实时化"的信息沟通是近两年来才出现的事情."品牌跟用户进行实时沟通的需求,在社会化媒体之前是没有被满足的；在此之前,你可以向他们推送品牌信息,但是在某个时间你希望他们即时知晓你的某个信息,比如打折促销,你是做不到的."
社会化平台的升级填补了"实时化信息沟通"这一空白,从销售角度看,实时化信息沟通可以直接沟通买卖双方的即时需求,促成交易；从品牌打造角度看,用户对实时信息沟通模式的习惯,使得广告主的营销目标,从单一"品牌忠诚度",到同时关注"品牌亲密度".
刘曜认为,"品牌亲密度"是"和顾客保持日常沟通的熟人关系",相比之前关注品牌偏好度或者忠诚度的衡量方式,品牌亲密度更关注与品牌"保持长期的日常对话,建立如朋友般的互动沟通"."故事就顺理成章了,用户习惯了搜索实时信息,广告主也希望能够建立即时互动关系,整个市场已经成熟了,这就是天时."
"杀手锏"关系链
"Facebook和谷歌是不同的精准逻辑：谷歌通过对庞大的搜索流量进行分析,了解你的喜好和你的需求,而Facebook的逻辑则是通过你的社交关系链,以及你在社交关系中的活动,来描绘你--谷歌知道你想要什么,而Facebook知道你是什么样的人",刘曜如此描绘"关系链"的价值.自Facebook"社交图谱"兴起后,"关系链价值"逐渐被人看重,"知道你是什么样的人"对于广告主的诱惑巨大,因为这将意味着广告投放ROI的大幅提升.和基于巨大流量来进行用户行为分析的模式不同,通过关系链对用户进行描述一方面依赖于关系链数量的多寡,另一方面依赖于关系链的强度和清晰度.
"时间越久,用户对于关系链的梳理就越清晰,所以腾讯十年梳理并沉积下来的关系链的价值,才是我们的杀手锏."而刘曜指出,这也是腾讯要打通空间和腾讯微博的原因所在--将空间的强关系和腾讯微博的弱关系综合起来,对于用户的描述将会更加精准.
因此,腾讯团队在社会化营销平台搭建中一个最重要的任务,就是建立用户管理界面,"告诉广告主用户是谁".
"这起源于我们对自己的一个挑战,一年前我们做社会化媒体营销,我们给广告主交的答卷是这样的：这次活动非常成功,有1000万次互动,500万新粉丝,以及多少次后续传播......但是我们无法解释清楚的是,500万粉丝到底带来了什么?但现在我们可以告诉你,你吸引来的500万粉丝,他们都是什么样子的人."
在新营销平台的用户管理界面上,广告主能够了解到自己粉丝群体的特征,包括性别、年龄等人口统计信息,以及受教育水平、经济收入状况,甚至何时何种原因成为品牌粉丝等高复杂度信息."广告主可以看到粉丝的来路,比如是在某次虚拟物品发放活动中成为粉丝的,其中多少人领了虚拟物品,多少人没有领."
这种对用户特征的细分化掌握,成为后续精准社会化营销的基础.
社交化营销未来蓝图
"第一步我们告诉你,500万粉丝是谁,他们是什么样的人,第二步我们提供工具,完成精准化营销."
刘曜介绍,相比之前一条信息发送给所有粉丝的模式,新的营销平台提供的可能性是,你对不同特征的粉丝发送个性化的营销信息."由于用户特征或者成为品牌粉丝的原因不同,大众化的信息推送可能导致粉丝觉得和自己相关性非常小,从而取消关注；而精细化的信息推送可以解决相关性的难题.这里面的想象空间是非常大的."
比如,有一个名为"If This Then That"的第三方公司,他们所做的事情是"如果A,那么B".即如果你是一家卖女包的店铺,你可以设定为"如果某用户上周成为了竞争品牌的粉丝,那么我就向他推送一条品牌促销信息."这个条件由广告主自主设定,比如"近一周内加了我微博粉丝"或者"过去一个月发了'购买'和'女包'关 键 词 "等.
在这一系列的细分和精准工具基础上,刘曜认为,社会化营销将会是和之前完全不同的蓝图.
"之前社会化营销的方式是这样的：广告主拿着200万预算投入一次互动活动,最后的结果是完成N次曝光、N次参与以及N名新注册会员等,而这些,以后都不会存在了."
首先,营销预算的弹性增大."两年前,客户拿着20万预算来做活动,我会告诉他们说很难,是因为活动之后,没有后续预算投入硬广对活动进行拉动,最后效果几近于零.而现在,甚至2000块都可以投,你可以选择某一个特征的用户群进行推广."
其次,衡量标准关注亲密度的建立."广告主关注的不再是获取了多少忠诚粉丝或者会员,而是我和多少人发生了对话和互动关系,推送了信息,从忠诚度转向亲密度的结果导向."
最后,推广从周期性转为日常性."之前的广告主活动可能是3月上线4月下线,但之后这
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