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局就开始在各区召集里长进行座谈,听取各方意见,并先后召开了435场说明宣讲会；台北市根据事先对民众生活习惯的调查和民间环保团体的建议,设计出容量从5公升到90公升不等的六种垃圾袋供民众投票选择；在政策推行之前和推进过程中,台北市政府划拨出一千万元专门经费委托民间企业协助政府宣传.[17]在所有案例中,政府几乎都动用了网络网站、热线、电视广播、报纸杂志等多种媒体手段,采用了电子邮件、公益广告、海报宣传等多种宣传方式；郝龙斌更是亲自上阵,与台湾当红艺人白冰冰一起出任限塑政策宣传的形象大使. （七）“营销伙伴”的通力合作“营销伙伴”主要是指政府部门之外协助和参与政策营销过程的社会团体和个人.营销伙伴的参与程度反映了政策营销社会资本的积累程度,这些伙伴的鼎力支持对于解决公共部门资源不足,凝聚社会合力以促进营销的成功具有决定性意义.台湾政策营销成功案例中,企业和民间团体的充分参与也是一大亮点.例如,民间团体进社区进行政策宣讲；私营设计企业和咨询公司参与政策产品设计；台湾电力公司为了配合节能减碳政策,举办“奖金百万家户节电大作战”抽奖活动；台湾民间组织“荒野协会”联络台北101大厦等地标性建筑物业公司开展熄灯一小时活动等.[18]
（八）“内部营销”的成功运作
政策内部市场和外部市场的营销同等重要.必须用内部营销来获得上级部门的授权或资源保障,转变本部门工作人员的态度和行为,促进行政文化从“我们一直是这样做的”到“为了实现政策目标而这样做”的转变.台湾政策营销案例中马英九整合台北市法规会、环保局、警察局、财政局、教育局等部门副局长以上干部组成“台北市一般废弃物清除处理费征收专案推动小组”,由副市长具体负责统筹协调小组的工作,并对基层行政人员进行“营销培训”.[17]郝龙斌也明确提出了“顾客导向”战略,他主持成立了跨处室的“限塑政策专案组”来贯彻这种理念.[6]台北市节能减排政策营销过程中,市政府成立了由环保局、产业发展局、交通局、各级学校等部门组成的“温室气体减排推动小组”,并为各个部门制定了明确具体的营销目标.[18]
三、台湾公共政策营销对我们的启示
(一)“公共政策营销”在大陆也具有较强的适恰性
公共政策营销的产生和发展至少要求其政治制度环境满足以下条件：一是政治行为主体平等自由；二是政治生活具有竞争性；三是公民有权监督政治过程,并能行使民主权利.[19]大陆地区的政治体制与台湾地区并不相同,但“公共政策营销”在大陆地区也有着深厚的政治文化和制度根基.我们的宪法赋予人民平等自由的权利；人民代表大会制度、政治协商制度、基层民主选举制度等保障了人民的当家做主；执政党强调“依法治国”,在革命和建设过程中始终坚持“群众路线”,强调“全心全意为人民服务”的理念；在各级行政实践中也实行了各种各样的考核选拔、竞争评比；党的十六届六中全会以来,又进一步强调转变政府职能,建设人民满意的“服务型政府”,促进社会管理和公共管理创新.这一切都与现代营销的理念在本质上是相通的,这也是推动“政策营销”在大陆运用的最为宝贵的行政文化和制度资源.
(二)“公共政策营销”要求对传统的行政模式进行流程再造
传统行政模式下条块分割的科层体制、本位主义和官僚作风显然无法适应公共政策营销的需求.因此必须对公共部门的决策体制、行政管理模式、组织文化内核等进行重建.必须彻底地对政府原有的服务理念和业务流程进行重新审视和设计,使得政策成本、服务质量等所有重要指标都有比较大的提升；同时,还需要融合新公共管理和新公共服务理念的精髓.新公共管理理念体现得更多的是公共管理的“工艺性（或工具性）”价值,而新公共服务的理念则更多地是对“公共性”的回归,政策营销所体现的价值是二者的完美结
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(三)“公共政策营销”的运用需要培养“政策企业家”
正如前文所述,“政策企业家”是政策营销中的灵魂人物.2003年10月郝龙斌辞去“环保署长”职务后,台湾的限塑政策营销就处于停滞阶段.[6]这也从反面进一步说明了政策企业家的重要性.但是,在实际的政治生活中,政策企业家是稀缺的,由于政策企业家往往不像商业领域企业家那样可以迅速地从创意和风险中获得丰厚利润,政策企业家缺乏激励；僵化的官僚体制强调程序稳定,不鼓励冒险,不宽容错误,这些因素会导致有担当的政策企业家难以产生,导致亟需创意的“政策营销”难以实施.[20]因此,破除僵化的行政体制,营造适合政策企业家生存的内外生态环境,增加政策主体的积极性和创造性是推动公共政策营销开展工作的重中之重.
(四)在运用“公共政策营销”工具时,也必须了解其局限和不足
“政策营销”作为一种理念,强调“公民价值”,暗合了“公共性回归”和新公共管理运动的核心诉求.但作为一种政策工具,在实际应用中仍面临着诸多局限与困扰.“公共政策营销工具”是一种主要依据信息和劝诫来诱导营销对象自愿地改变态度或行为,促进公共政策与社会需求的互配,并最终提升整个社会的福利的政策工具.强调对话和沟通,追求低强制性是其重要特点.这一特点也有可能使得政府的行政效率受到影响,因此诚如台湾学者苏伟业所言,如果政策问题结构简单,政策的目标群体单一,传统的执行方式便捷高效,或者政策需要快速显现效果,就大可不必使用“政策营销”的工具.[6]
(五)应该重视相关理论研究,构建具有本土特色的政策营销理论体系
目前大陆的很多地方政府和公共组织也开始借鉴“营销”理念来推进政策或提高当地知名度.但我们的理论研究严重滞后于实践,一些地方政府对“营销”的理解也过于肤浅和片面,在营销过程中缺乏创新,机械模仿,“克隆、山寨”现象严重.因此,对大陆学者来说,对学者们的研究成果进行改造,建立适用于大陆语境的政策营销理论体系就成为当务之急.
注释：
① “公共政策营销”这个议题本身就有着公共政策学和市场营销学的双重背景.纵观西方的研究,也大致可以分为两条研究路径,即从公共政策学科出发的研究路径和从营销学出发的研究路径.前者更多地关注“政策营销过程的知识”,主要包括“公共政策营销”的理论支撑、内涵厘定、要素分析、价值关照、模型构建等；而后者的贡献则是提供了更多的“政策营销过程中的知识”,即具体的营销分析技术和方法.
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本文来源 http://www.sxsky.net/yingxiao/wlyx/394477.html
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Taiwan’s Public Policy Marketing and Its Enlightenment
Tan Chong
Abstract： Under the influence of “marketing function expansion” and new public management thought, concept and method of “marketing” used to improve the public service has bee an important trend in government reform. Taiwan academia fills the gap that policy management is not considered as the focus of “government reengineering” by western researchers so as to establish the position of study on “public policy marketing” in public policy subject. Some local governments of Taiwan have made some beneficial attempts in practice of policy marketing. These theoretical and practical explorations have great significance of reference for policy management and innovation of the mainland.
Keywords： Taiwan； Public Policy Marketing； Enlightenment
责任编辑：宋 奇
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