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关于电影方面毕业论文的格式,与《失恋33天》看影视产品营销的新路径相关营销策略论文提纲
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【摘 要】电影《失恋33天》无疑是2011年度国内电影市场上最抢眼的明星.该片以千万成本豪取三亿票房,创造了票房神话.在新浪微博发起的“2011年电影圈十大影响力事件”评选中,“《失恋33天》单挑4部进口片书写小成本新奇迹”.与此同时,人们对其剧情、台词和电影传达的价值观、爱情观的讨论也成为时下流行的话题.是什么因素造就了这部电影在票房和口碑的双赢?笔者认为：一是电影的营销传播；二是电影的质量和创作模式.
【关 键 词 】《失恋33天》 营销模式 微博营销 节日营销
电影《失恋33天》在2011年度国内电影市场上抢足了风头.这部由滕华涛导演,文章领衔主演的爱情电影,以千万成本豪取三亿票房,创造了票房神话.在新浪微博发起的“2011年电影圈十大影响力事件”评选中,“《失恋33天》单挑4部进口片书写小成本新奇迹”.与此同时,人们对其剧情、台词和传达的价值观、爱情观的讨论也成为流行话题.是什么因素造就了这部电影在票房和口碑上的双赢?笔者认为：一是电影的营销传播；二是电影的质量和创作模式.
一、创新的营销传播路径
《失恋33天》的营销活动是一次将“Solomo营销模式”运用到影视产品中的尝试.“Solomo”是2011年初由著名风投公司合伙人约翰杜尔首先提出的概念.他把最热的三个关 键 词 整合到了一起：Social（社会化）、Local（本地化）和Mobile（移动）.三者形成即时传播,可以通过互动、分享等行为获得来自受众的反馈,并将其中的亮点迅速转化为新的信息作二度传播,传播效果更为显著.媒介技术的变革必然会带来商业模式以及营销方式的变革,电影宣传也是电影营销的一个组成部分.《失恋33天》的宣传方成功抓住了“Solomo”的这三个要素.
1.社会化：以微博和SNS为代表的社会化互动
影片宣传方十分了解“互动”在传播中的价值,因此他们把整个宣传工作的重点都放在这上面.借助社交媒体平台,直接发布信息,直接与目标消费者对话、互动,以更为直接的方式传递信息.宣传方将电影的目标人群定位在由“教室”和“办公室”组成的青年群体上.因此他们圈定了两个最重要的平台：新浪微博和人人网.新浪微博主要面对的是80后的白领阶层,人人网主要面对的是90后的学生阶层.通过一系列创意和策划,让《失恋33天》形成“教室话题”和“办公室话题”.
早在电影上映的几个月以前,其官方微博就开始运作.丰富的线上线下互动,与电影落地活动的紧密连接,让这个微博显得有声有色.主打活动之一“失恋物语”,在微博上号召粉丝上传自己的情感故事,由电影制作团队挑选并奔赴全国的六个票房重镇进行拍摄.一方面通过新浪的官方微博征集愿意拍摄的普通男女,一方面也借助该片的广告客户珍爱网,在他们的会员当中寻找合适的人选,边拍边做边推广,并且根据实时的互动情况,
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2.本地化：基于位置的本地化服务
“光棍节”这个新名词,近年来颇受青年人的追捧.他们中的“剩男剩女”们形成了新的消费群体.继淘宝网在2010年光棍节当日交易额突破9.36亿元之后,在2011年,各个商家都不遗余力地利用“世纪光棍节”的契机,挖掘“单身经济”的潜力,展开各种营销活动,效果显著.例如淘宝商城再次创造营销神话：在2011年11月11日“世纪光棍节”的当日,交易额突破52亿元.
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“单身经济”的产生与受众的节日消费心理密切相关.马斯洛的需求层次理论认为,人们具有对情感和归属的需求,当“剩男剩女”们身处于媒体大肆宣传和营造的“世纪光棍节”的拟态环境和商家打折促销的现实环境中时,他们的心理失调感就越发明显.为了消除失调感,他们选择在这一天疯狂网购宣泄情绪,或者出门看电影寻求心灵的慰藉.此时,光棍节的商业价值就显现出来了.
《失恋33天》因其内容与光棍节的高度契合,选择在光棍节期间上映,锁定热爱时尚的青年群体,并与各地影院联合展开宣传活动,使其营销传播达到了事半功倍的效果.电影宣传方与各地影院共同推出的各种活动,是以“寻找真爱”为主题的,与电影和光棍节的主题具有高度的一致性.例如《失恋33天》官方微博与当地影院合作,推出情侣线上抢票活动,把观影群体从单身人士扩展到青年情侣上.又如南京UME国际影城影城推出的“《失恋33天》单身触电专场”,该场次的座位男生限购单号票,女生限购双号票.这些活动形式,都是本地化服务方式的体现,能够吸引人们更多的关注和切实拉动电影的票房.
3.移动化：基于手机、平板电脑等移动平台的信息传播
如今,电影的宣传推广已经演变成渠道之争,而且竞争越发激烈,大片的优势越来越明显.对小成本电影而言,缺乏足够的资金进行宣传,是这类电影在营销计划中亟待解决的问题.《失恋33天》做出了一个很好的示范,即对新媒体平台的利用.
电影的宣传方也注意到,移动化的信息传播模式有越来越不容忽视的地位和作用.因此,宣传方配合电影人物,开通“猫小贱”的微博,与受众进行实时互动.此外,宣传方还借助Kaila品牌,为影片开发了基于塞班、安卓和苹果等不同手机系统的应用软件（APP）,整合了豆瓣影评、百度贴吧、微博等互动信息.此款APP制作商追信提供的数据显示：《失恋33天》的APP发布以来,累积被下载次数达56823次,其中仅在91市场被下载次数就达22371次.在电影热映期间,通过APP《失恋33天》和“猫小贱”都得到了充分的传播.这种基于移动终端进行信息传播的模式,也是将来电影营销传播的方向之一.
《失恋33天》的成功,为国产小成本电影的宣传推广打开了一道创新之门:即要走新媒体营销的道路.首先,这是电影推广宣传的大势所趋,技术是第一生产力.其次,这个平台是开放的,对所有人都是公平的,不需要公关,只需要创意支持和执行到位.这对于小成本电影来说是最大的福音.对于新媒体这个平台的运用,不是说在微博上发内容就一定赢,而是要真正形成互动,要实时观察什么样的内容真正有效果,要清楚你发的内容针对什么样的受众,是否到达.当然,方向正确并不代表结果一定会好,除了凭借策划者丰富的经验之外,还需要借助专业的数据分析测量,才能达到好的效果.
二、上乘的影片质量和开创性的电影创作模式
在看到《失恋33天》的策划推广团队在宣传营销方面运用到各种新方法、新策略,为电影的票房争光添彩的同时,我们不能忽视,电影本身的质量对电影的成功与否也是至关重要的.否则,宣传推广时说得天花乱坠,但影片质量极其低下,会令观众产生强烈的失调感,感到名不符实和上当受骗,这样的影片不可能获得票房与口碑.《失恋33天》的主创团队关注影片质量,制作出一部有诚意,有水准的电影.
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从电影创作上来说,《失恋33天》实际上是另一种角度上的作者电影.电影的故事内容来源于作者兼编剧的鲍鲸鲸在豆瓣论坛里的连载帖,故事内容生动亲切,容易引发观众共鸣.从网络连载帖到流行小说再到电影,《失恋33天》从创作到推出,完整地走完了一条流行文化产品产业链,这条产业链的源头即电影本身的质量,上乘的影片质量对电影票房和口碑的双丰收起到了巨大作用,为延伸产品的推出留下了足够的空间.
《失恋33天》对我国电影发展有一个非常重要的意义：它第一次真正开掘了可以复制的市场模式.这部电影所有的构成元素都是当下电影市场上可购买到的.原著故事来自中文网络,主创都是内地年轻团队,演员也都是内地阵容,制作资金也在中小成本范围之内,宣发营销团队也是内地专业化团队,这些元素都是可以在市场上购买到的.因此对于国产电影来说,也就具备了可重复组合的可能性.相比之前的同类型电影,其创意团队和制作团队大都是海外资源或港台资源,因为其稀缺性和不可复制性,内地电影行业很难完成资源的重新组合.而《失恋33天》证明了这些可以在市场上购买到的元素构成,对国产中小成本电影的重要意义.
参考文献
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②胡钰沛,《浅析微博的产品营销功能》[J].《新闻记者》,2011（5）
③卞冬磊,《从仪式到消费:大众传媒与节日意义之生产》[J].《国际新闻界》,2009（7）
④沈忱、杜骏飞,《打开潘多拉魔盒:SoLoMo商业模式及前景》[J].《广告大观（综合版）》,2011（9）
⑤孔清溪、陈露,《〈失恋33天〉借势“光棍节”的营销术》[J].《市场观察》,2011（12）
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⑦李、谢慧铃,《Web2.0环境下社会媒介推动口碑传播营销策略初探》[J].《出版发行研究》,2011（12）
⑧沈虹,《互动网络营销传播的创意研究》[J].《广告大观（理论版）》,2011（5）
⑨彭伟英,《新媒体时代电影的统合营销》[J].《新闻天地（下半月刊）》,2011（5）
⑩南长森、朱尉,《“共读”时代:叙事小说改编成影视剧的互动传播效应》[J].《出版发行研究》,2008（9）
（作者：均为江西师范大学传播学院2010级研究生）
责编：姚少宝
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