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社会心理学方面论文范文检索,与公关宣传如何更有效相关论文发表
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公关宣传的重要价值,就是改变目标受众的态度.如何才能有效改变?公关行业至今缺少过硬的方法论.事实上,针对“如何改变社会态度”命题,在社会心理学、社会认知学等学术界,已经有了50年以上的研究.社会心理学家们通过大量实验,归纳出若干要点,其中最值得公关业借鉴的有以下五力面.
提供的资讯信息要“实事求是”
既不要过分夸大,也不要避重就轻,过分缩小.过分夸大和缩小都会使人产生怀疑感.有人为同一型号汽车做了两则广告,一则广告说：“车门的内把手太偏右了一点,用起来不顺手,但除此之外,其他方面都很好.”另一则广告中则全都讲优点,结果顾客都相信前一则广告.这说明,实事求是地介绍优缺点能获得^们的信任,从而容易接受其宣传的内容转变其态度.
可惜,大部分客户和公关从业人员对此缺乏深刻认识.我们在进行公关实操过程中经常遇到这种情况,客户特别喜欢“夸自己”,对正面信息无限夸大,对负面信息只字不提.客户感觉“爽”了,但读者却“不爽”了,也不信了.
我们的新闻稿是写给客户的,但客户的新闻稿是投给目标受众看的,是希望能扭转目标受众态度的,所以目标受众的态度要放在第一位.
公关宣传要学会恰当地“晓以利害”
美国社会心理学家施肯认为,宣传必须使人们内心产生压力与威胁,使人们只能听从劝告,转变态度,以“消除心理上的负担”.
在把握“晓以利害”的分寸时,需要谈及一点的就是“恐惧态度”,有业界人士将此归结为“恐怖营销”.事实上,利用人们的恐惧心理进行营销是商家—直利用的手段.比如云南白药牙膏的上市软文宣传,以及很多电视购物广告都特别注重这一点.
但事实上,心理学研究表明,恐怖程度和人们的态度变化呈倒U形的关系.就是说,恐怖的宣传由低等到中等程度时,其态度变化也逐渐增大；但恐怖宣传一旦到达顶峰,目标受众的态度变化将变小,甚至回避、反感信息摄取,或是持抗拒态度.如下图：
根据以上理论,如果企业新闻宣传需要利用人们的恐惧心理,应当注重分寸,过度夸大恐惧心理,效果可能适得其反.但我们也要注意到,在中国社会普遍文化水平偏低的情况下,“压力”、“威胁”与“恐惧”,在很多时候是奏效的.很多人至今记得两面针在90年代做的“口腔病菌”广告,这个广告虽然被处罚,但对于两面针的崛起“功不可没”.而高露洁的广告风格多年来一直是砰砰两声,把牙齿像蛋壳一样敲碎.
考虑是正方两方面宣传或单方面宣传
要转变人们的态度,是正反两方面都说,还是只强调的—方面更奏效?哈夫兰特曾对二战士兵进行实验.当时士兵有厌战情绪,希望早点结束战争.哈夫兰特对他们进行了态度转变的研究.
宣传内容是“美国和日本打仗要延长”,哈夫兰特对一部分士兵宣传时,只从单方面分析延长战争的必要性,如“从美国本土到太平洋盟军基地的补给线很长,不容易迅速接济各种补给品”,而且“日本控制了不少当地资源,日本军队人数多、士气高,日本^有武士道精神”等,因此战争还要继续两年.实验者对另一部分士兵除宣传上述内容外,还强调了不利于日方继续作战的因素,如“盟军海军力量强于日本,在过去两次海战中日本海军损失惨重”等.
研究结果表明,对于教育程度低的士兵来说,单方面的宣传容易转变他们的态度；对于文化程度较高的士兵来说,进行正反两方面的宣传效果好.此外,士兵最初的态度和宣传者所强调的方向一致时,单方面宣传有效；若最初态度与宣传者的意图相矛盾时,双方面宣传更有效.
日本社会心理学家原岗以中学生为研究对象,采用了四个课题进行单方面和双方面两种内容的宣传,然后测定其态度转变.结果是,单方面宣传能引起被试者态度转变的平均尺度为0.83,双方面宣传的结果平均尺度为0.41,从而显示了单方面宣传的优越性.
根据上面的研究,社会心理学的学术界认为,单方面宣传或双方面宣传对人们态度的转变作用不是绝对的,当人们和宣传者所倡导的方向一致时,并且他们在这方面知识经验不足时,单方面宣传比较合适.当人们早已具备比较充分的知识经验,而且习惯于思考和比较时,双方面宣传效果更好.
社会心理学的这个结论对于公关行业具有很大启迪价值.目前许多商业广告、企业新闻,几乎都是一边倒地单方面宣传,这对一些知识经验丰富的或教育程度较高的人来说,并不能发生太大作用.
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此外,我们还要特别意识到目标受众对“宣传者立场、动机的思考”至关重要.如果在上面的实验中,士兵意识到宣传内容是在思想灌输,或者学生意识到他们在被说服,他们就会将思考的焦点转移到“
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因此,针对教育程度较低的民众,企业新闻策划可以适当的夸大；对于文化程度一般的受众,商讯道（国内企业新闻发稿机构）强调,在适度夸大的同时,应用事实数据说话；对于文化程度高、社会阅历丰富的受众来说,我们要把自己的倾向隐藏起来,用数据事实去说话,而让他们自己去推理.
宣传要逐步提出要求
研究表明,要转变一个人的态度就必须了解他原来的态度,然后再估计.下两者的差距是否过于悬殊,若差距过大,操之过急反而会产生反作用；只有逐步提出要求,不断缩小差距,才使人们能够接受.
心理学家弗里曼曾做过这样一个试验.他以家庭主妇为试验对象,先向一组被试者提出一项要求,要求她在家门口挂一个盘子,待家庭主妇同意后又要求她在院子里树一个架子.而向另一组被试者同时提出上述两项要求.结果表明,最初提出较小要求,再提出进一步要求的方法,比一开始就提两项要求,更容易使别人接受.
所以,“要求人们转变态度时,应该分阶段逐步提出要求,不要急于求成,欲速则不达.如果要求过高,不但难以改变原先态度,反而使人更加坚持原来立场,持对立情绪.”商讯道称之为态度的“逐渐引导”.
“逐渐引导”对于公关宣传特别是危机公关具有很高的借鉴价值.例如归真堂危机公关,当人们对于熊的痛苦极为同情时,其公关公司找出中医药官员权威证言：“熊不痛苦,甚至看上去舒服”.他们的思考逻辑是：“既然目标受众愤慨缘于熊之痛苦,那证明熊不痛苦危机自然化解”.
这表明很多公关从业人员对于社会心理学、社会认知学等相关理论基础的缺乏.正确的做法是,根据“逐渐引导”理论,我们应当先放大其他动物性中医院的残忍性,比如取蛇胆一样残忍,蛇熊不同命?取驴皮做阿胶也一样残忍,阿胶不该卖?取皮草一样残忍,行业该抵制?杀牛也残忍,牛肉不该吃?这样步步为营地推进,目标受众对归真堂的愤概态度不仅会分散,也会步步后退.
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