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可持续发展类有关论文范文,与广告作为一个美学范畴相关论文目录怎么自动生成
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摘 要：作为某种广而告之的宣传形式,广告的内容无所不包,但目的都在于使尽可能多的人响应和支撑广告发出方的预期并让其获利.本文指出,广告作为一个美学范畴主要有两方面的根据：一方面,广告的制作不仅要运用艺术的形象性和感染力等形式特征或功能,而且广告本身也可以同时就是艺术作品；另一方面,出于现代化运动对主体性的压力和刺激,广而告之成为人的美学观照的普遍类特征,即在被告知或参与中慰藉或实现自我.广告作为美学范畴是知识和技术双重挤压的产物,同时也体现了知识和技术在美学意义上的体制化异化.
关 键 词：美学；艺术传播；广告；艺术作品；异化；审美；文化特征
中图分类号：J50文献标识码：A
广告就是广而告之,告知的内容可以无所不包,但目的都在于不仅要使知道的人越多越好,而且还要尽可能使他们认同广告发出方的预期.因此,广义的广告就是指广而告之的宣传形式.不过,就实际情况来看,人们所说的广告主要指那些具有商业性内容的宣传,如果把这叫做狭义的广告,那么它的目的就在于使尽可能多的人响应广告的宣传,并以购买的行为支撑广告发出方利润最大化的预期实现.
无论广义还是狭义,如果把广告作为某种目的的手段,那么它之所以具有美学性质的主要根据在于,作为宣传广告至少具有（或应该、期望具有）两个突出的形式特征,即形象化和感染力,而这些恰恰就是艺术的特征.因此,广告不仅要借助艺术形式,而且具体的广告本身也可以同时是一件艺术作品.但是,把广告作为一个美学范畴的主要根据则在于,迫于并出于现代化运动的压力和刺激,广告把人的主体性生成了一种新的美学观照,其突出的类特征就是广而告之,或者以放大的被知来证实自我的实现,或者以广泛的参与来转换自我的慰藉.
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相对说来,上述“具有美学性质”所表示的是不同活动类型自身的相似性,所以是广告对艺术性的自然选择,而“作为美学范畴”却是一种人为的创造,包括人自己的异化.本文先分别说明广告与艺术的关系,以及异化形态的广告式生活,然后再分析指出,广告作为美学范畴其实是知识和技术双重挤压的产物,同时也体现了知识和技术在美学意义上的体制化异化.
一、广告与艺术
艺术天生就是给别人看的,而且广而告之,所以藏在山洞密不外示的东西不算.广告在今天可谓是铺天盖地了,这种氛围将某种形式本身反复持续地向所有人展示,以至于广大受众不知不觉地、甚至被迫地形成了某种感官参与（其实是视觉审美）的习惯.由此就产生了两个相互关联的问题.其一,广告的受众由于不得不面对广告,当然也就会对广告的形式作某种好坏高低的评判,而这种评判在直观上往往是艺术性的,即广告是否好看、是否创新、是否吸引人等等.其二,制作广告的人也会挖空心思创新广告形式,或者说使广告更具有艺术性,甚至就把制作广告当成艺术创作.
如此看来,广告之所以能够赋予自己以艺术特征,在于艺术本身的特性能够提供和满足广告的需要.因此,可以从适合广告需要的角度,概括指出广告与艺术的内在联系.简括地说,这个联系就是每个人的“表达”都指向让其他人“知道”,而为了吸引别人的“知道”,就需要好的和美的“展示”形式.具体说来,艺术的性质在于它始终是生命的某种自由形态,而这个性质的特殊之处在于,它总是寻求以超越言语的局限的方式来表达或展现精神的和物质的要求（包括境界、意义、形式、状况等等）,所以它的自足自为具有内在的、或与内容同一的形式特征；广告的性质在于它始终是为着别一种利益的手段,而这个手段的特殊之在于,它总是谋求以具有审美愉悦功能的形式吸引受众（观者、听者、读者、触者）,所以它的作用指向具有外在的、或对象性的特征.因此,就对于“表达”的“展示”来讲,广告和艺术一致或相同的地方,就是“知道”.
“知道”既是指对象的接受,也是指发出方和接收方共同营造的新内容,包括过程、氛围、效果、愿望等.在艺术来讲,“知道”有三类主要形态,即自由冲动、科学根据,以及习惯选择.这三类形态同生共存,相互交融,不过,从历史角度讲,艺术的形态早先主要是自由冲动,而后增加了科学依据,虽然这两种形态一直有习惯选择伴随着,但在今天,习惯选择的特点已经越来越明显、越来越普遍、越来越占主导.与此相应,广告的“知道”虽然也借助艺术的这三类形态,但其本身的性质却属于习惯选择,而且现代意义上的广告也比艺术的历史短得多,甚至不到两百年.事实上,现在的人也在这种习惯选择中把自己的生存广而告之化了,或者说取了一种广告式的生存方式,不过为了表述方便,这里先大致分传统和现代两个阶段说明艺术的自由冲动和科学根据形态.
在前一个阶段（比如从所谓原始艺术算起）,艺术既是人的本质特性,也是人的生命特征,所以人与艺术具有生成和实现的直接关系,或者说美学自由的直接性.艺术起源需要考古学资料的支持,但是,解释的主体始终只是人自己,所以,艺术如何起源其实是和艺术的特性互为因果的.从这个意义上讲,不是随着人的物质劳动才有艺术活动,甚至也不是随着分工的细化和文明程度的提高艺术才独立出来,相反,人本身就是艺术性的.因此,所谓自由冲动就是一种生命型艺术,它让艺术家自己和别人所“知道”的就是人在肉体和精神方面不解之谜的神话.在这个神话中,西方的传统似乎是把悲剧当成了艺术水平的最高美学范畴,而中国艺术讲究的是意境,其美学最高境界也许可以叫做惆怅.
在后一个阶段（比如从文艺复兴算起）,艺术在与人的本性相分离而具有自己形式的意义上相对独立了,但本身也科学化了,而人与艺术则构成一种制作和被制作的技术关系.从时间上讲,科学根据形态的艺术是文艺复兴以来理性主义的产物,直到印象派、后印象派,甚至美学的表现主义和戏剧的间离效果等等,追求
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