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可持续发展类有关论文范文,与广告作为一个美学范畴相关论文目录怎么自动生成
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220;落后”.因此,广告是生活的无度愿望,是形态对真实的僭越,但却被作为陶醉的节庆淹没并鄙弃了其他所有生活形态.在此意义上讲,广告式的除隔至少已经是人与人、以及各种活动之间相互交往或沟通的一种文化规则了.比如,人们已经在经济领域越来越广泛地运用知识化、信息化、数字化等手段,而这些“化”的共同特征都是广而告之,也就是成为不同活动得以协同发展的平台.各种广告和宣传当然是广而告之的具体形式,而对话、协商、合作以及信息化、数字化等等方式之所以在越来越多的不同活动或领域中运用,就在于它们本身都是消除阻隔的有效机制.广告这个“平台”的意思并不仅是指各种机遇和条件的空间场所,更是指各种“规律”可以在广而告之或相互知道的意义上互换.广告可以对应于某种产品、技术、服务、项目、消息、甚至知识本身,但是广告并不依赖它们才成其为广告,相反,广告是对它们的说明和替代,甚至就以知识的形态影响和造成人们对这些东西的态度和看法.广告以公开化的姿态向所有人发出参与的邀请,所以接受者不会感到被强迫或被欺骗,而是把这种邀请作为生活可持续发展的形式导向.广告的内容并不重要,关键是广告式的生活使每个人都有了持续参与社会消费的机会或可能.当广告提供这种可能性的时候,除隔已不仅仅是理论上要求,而且成了某种具体的文明形态,即广告式生活.因此,人们可以用这种文化规则来调节物质利益和心理习惯之间的张力,并以此作为所愿望生活的价值导向和打理机制.三、知识和技术双重挤压的美学异化
虽然广告可以借用并具有艺术性,甚至某个作者也可以把广告的制作本身当成艺术创作,但在这些意义上广告和艺术仍然不是一回事.把广告在美学意义上作范畴的抽象,其实是知识和技术双重挤压的结果,同时也体现了美学的体制化异化.这种情况产生的直接背景是现代化,因为现代化的真实含义是全球范围穷国追赶富国的无尽过程.在这个背景下,所有国家和地方都卷入了现代化运动,而竞争不仅成了普遍的动力,也同时成了人的主体性的内容和形式.换句话说,所有人都处于广而告之的体制中,竞争的驱使和刺激使人的类特征体现为知识和技术本身,而人的主体性只能在广告式生活中寻得慰藉,并逐渐习惯了知识和技术双重挤压造成的美学异化.
从功能和表现形式来讲,知识和技术双重挤压的手段就是电视,当然也是指广义的媒体.这种手段的美学特征,在于它总是希望并设法具有吸引观众的形式,而所谓挤压,就是对包括制作者和受众都具有的强迫性.至于知识和技术在美学意义上的体制化异化,主要指传媒本身成了知识和技术同一的文明形态,不仅迫使人以广告的方式生活,而且还习惯地以为这是符合文明导向的.无论从实体和观念的形态来看,人们之所以可以谈论文化,全赖于有某种共同的遗产,而异化就是对这种遗产的漠视,以为知识和技术就是文化.因此,知识和技术的挤压也体现为对于科学万能的迷信,文化实际上已经成了过时的累赘遗产,需要做的只是不断出新和瞬时出名.
人的自由意识必然会追问存在的根据和生活的价值.在根据方面,无论物质和精神哪个是第一性的存在,最终的问题只在于主体是如何“知道”这一点的；在价值方面,无论坚持什么道德,最终的问题只能是主体靠什么“手段”来实现所坚持的信念.根据是由知识来体现的,价值则是由技术来支撑的.现在的知识和技术已经到了这样一种程度,即主体可以从为自己服务的意义上对待物质和精神的关系、以及知道和手段的同一性.这样,主体并不宣称自己无所不能,但是却把为自己服务当成按“规律”办事.换句话说,笛卡尔时代以来联结物质和精神的先验综合,就被当成了规律,但却忘记了规律的真实性原本就是属人的.这种情况表明,主体性本身已无足轻重甚至不复存在,于是只能选择广而告之的“除隔”：以先验性为规律来支持现代化运动的合理性,以广告化为自然性来转换个体的独特性.
最大的异化是可持续发展,因为它用可持续来除祛发展之“隔”的企图是一个悖论：发展就要可持续；发展就不可持续.因此,为了掩盖自身的矛盾,可持续发展就把人的异化做成值得最求的价值.由于自由意志,类概念的人必然追求不断变化,但是,发展的动力却在于具体的个人可以由此获得利益.这种情况一经现代化而发生,不尽的竞争就无法避免,于是知识和技术不仅是竞争的基本手段和最终能力,而且竞争的需要就把知识和技术本身当成普遍的价值.因此,可持续发展的根本矛盾在于,竞争的外在性,或者说对知识和技术手段的绝对依赖性必须具有合理性,于是就把它说成是内在的以人为本.无论从逻辑还是现实来讲,这种做法之所以可能,就是靠了广告,或者说,就是广告本身的范畴普适性.正是这种情况,使得广告可以,而且总是在作为超越语言局限的展示形式的同时,将自己的对象化掩饰或转为非对象化,而其美学性质也就在于“展示”的功能本身.因此,这种展示的范畴作用必然是体制化的,而被扼杀的则是个体体验的独特性.可持续发展是文明本身的异化,而广告突出的是它美学意义上的体制化异化.
就现实来看,可持续发展的异化在于对利益的获取变成了安全的威胁,于是就自愿接受知识和技术双重挤压的恶性循环,比如被迫的现代化竞争、消费的无度化、品牌效应的讹诈、私利为善的所谓知识产权、非道德化的新阶级等等.所有这些归根到底当然就是人自身的异化,也就是人自己的活动使得自己在地球的生存受到威胁,于是就用可持续发展来慰藉自己,而其主要办法和特征体现就是广告.广告使人相信这些威胁常态其实是进步的文明,是所有人都生活其中的体制,因此所谓“蝴蝶效应”成为真实,日本的大地震果然也就立刻导致伦敦股市的急速下滑.对于人的自由意志来讲,最具美学特性的要求莫过于“绿色”,只不过它把悲剧的崇高变成了滑稽的悲剧,因为时至今日,生产、生活以及生存等状况早已使人类这个物种成为“灰色”的了,可持续发展偏偏异想天开,竟以为可以造一个绿色保险箱把人装进去!美学既已异化,人们就习以为常地让知识和技术的双重挤压一方面继续傲慢地忽视人类作为一个物种的整体变迁（包括物种本身的衰亡）可能,另一方面把对各种“绿色”的要求作为保护竞争优势的恶性手段或标准.这种怪诞的状况就像一幅揪着自己头发上天的讽刺画,但广告却让人体制化地陶醉其中,甚至感到这才是真实的奇妙审美.作为“可持续”对象的“发展”真况如何并不重要,因为它已经内在化为体制化的审美节庆,成
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