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摘 要：新经济时代,伴随着网络技术的发展,病毒式营销更加的受到关注.利用流行病毒传播模型的规律,系统分析了病毒式营销的传播规律,实例分析了凡客服装网络营销的发展.为企业利用病毒式营销提供了参考.
关 键 词：网络营销；病毒式营销；实例分析
中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：1006-4311（2013）16-0169-02
0引言
20世纪80年代以来,伴随着互联网的快速发展,网络营销的手段和方式更是日新月异,成为传统营销企业竞相采用的手段.20世纪末,美国出现了一种全新的营销模式——病毒式营销（ViralMarketing）.
美国著名的电子商务顾问RalphFWilson博士最早提出病毒式营销.国内学者张巨才研究指出病毒式营销重点是“病毒”的营销现象,消费者未意识情况下接受和传播企业的信息,这些信息像病毒一样快速复制,每个感染者都会成为新的传播者,以个体之间的传播而使传播呈指数增长[1].病毒式营销模式的重要性及在研究上取得的成果是有目共睹的.但是其研究仍然处于初期阶段,一些问题的研究还处于空白.
具体表现为：①很多企业研究从某个角度展开,缺乏系统性,大多数文章关注个别病毒式网络营销的成功案例.②病毒性网络营销的理论不丰富,造成了对病毒式营销定义的多样化.
为了深刻理解病毒式营销的传播规律,我们将分析一个流行病毒传播规律及一个典型网络病毒式营销的案例,以此来说明病毒式营销的传播规律,为企业更好的实施病毒式营销提供理论依据.
1模型研究与案例分析
1.1流行病毒传播模型学者研究认为,流行病可以最终形成特定的传染模式,在一些潜伏期很短、传染性很强的病例中,感染病例数通常在流行初期数量很少,然后达到一个高峰点,在这个点之后该病会以指数速率消失[2].经过长期的研究,给出了病毒传染模型.
假设：①每个病人在单位时间内传染的人数是常数k0.②记i（t）表示t时刻病人数,不考虑病人痊愈的情况,并且假定病人在传染期内不会死亡.在初始时刻,病人数
i（0）等于i0.
建模：考虑最初有i0个病人,在Δt时间内增加的病人数为：i（t+Δt）-i（t）等于k0i（t）Δt.
上式两端除以Δt,并令Δt→0,得到如下模型：
结果分析：传染病的传播是按指数函数增加,该结果在传染病传播初期与传染病的扩散规律较吻合（如图1）.T1-T2健康者与感染者接触少,病毒量很小,总感染者数较少；T2-T3健康者与感染者接触增多,病毒量增大,感染者增加；T3病毒扩散速度达最大值；T3-T4健康个体逐渐减少,病毒扩散速度逐渐减小,直至这一扩散过程终止.
1.2网络病毒式营销模型病毒式营销常用于网站、品牌推广等,病毒式营销利用用户自发传播的原理,几乎是不需要费用的网络营销手段.在互联网上,这种自发传播更为方便,可以像病毒一样迅速蔓延,病毒式营销成为了一种高效的信息传播方式[3],网络病毒式营销的传播过程与流行病毒的传播扩散过程非常拟合.如：在新产品营销初期,信息量很小,使用者人数很少；随着信息量增大,使用者或体验者增多,会向更多的人传递信息,用户会达到一个稳定最大值；接着潜在采用者逐渐减少,病毒式营销的扩散速度逐渐减小,直至这一扩散过程终止.
病毒式营销中消费者向外传播,是以消费者为中心,不断影响他人的过程,被影响的人越多,那么消费者或体验者就越多,从而再影响更多的人.这个过程类似于传染病的传播过程.消费者或体验者如同感染者,潜在客户如同健康个体.感染者与健康个体接触,带病毒者不断增多,疾病传染扩散的速度不断加快,直到一个最大点,扩散速度才会随之减慢.病毒式营销过程与流行病毒传播扩散的类比总结（如图2）.
由图2可以看出,病毒式营销的传播过程和流行病毒的传播过程非常拟合.如：在病毒营销的初期,处于预埋种子期,认知人数很少,随着话题炒热,营销的病毒体在网络中大量传播,体验者和传播者增多,病毒体会向更多的人传递,用户会达到一个最大值.所以我们以此类比结果,可以推测病毒式营销应该也符合流行病传播的扩散规律,即也呈指数函数增加（如图1）.
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1.3凡客诚品营销的案例分析
1.3.1凡客采用的网络营销方式与SWOT分析
VANCL当前以网络广告投放、搜索引擎优化、搜索竞价广告、植入性广告、病毒式营销等方式营销.总之,凡客利用了网络上一切可用的营销渠道[4],采用有效手段不断提高顾客的认知度、培养顾客购买忠诚度、在业内形成良好的口碑,逐渐扩大交易规模,表1是凡客采用网络营销的S
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1.3.2凡客诚品目前的病毒式营销：凡客体事件
凡客的病毒式营销结构如表2所示.
凡客的原版广告于七月初投放,处于潜伏期,直到7月31日,豆瓣同城举行征集“凡客体”图片活动,到8月9日已有11158人参与,收集了2769张“凡客体”图片,在短短不到两个星期的时间里,凡客的原版广告就被疯狂模仿复制转发,百度搜索“凡客体”有53万相关内容网页,百度“凡客广告”已经几乎搜索不到原有的广告画面,只有如下：这场网民的集体狂欢,成就了凡客,成就了凡客体.凡客的病毒式营销的病毒体以指数函数增长达到高峰,凡客诚品的这一凡客体事件正与网络病毒式营销的规律相拟合.
2模型评价
此模型中只研究了病毒式营销给企业带来的品牌认知度,但是认知度并不等于品牌的美誉度,此模型对认知度与忠诚客户关系、病毒式营销对品牌美誉度的影响多大未做探讨.同时在流行病传播模型和网络病毒营销模型中,我们只得出了传播规律符合指数函数增长,对病毒体最后如何消失未作分析.另外,病毒式营销效果有多个影响因素（如图3）,对病毒式营销的效果很难进行跟踪和评估,本文也未对病毒式营销带来的直接效益做出评估.
3结论
在本文中,通过一个病毒式营销的案例,客观的分析和讨论了病毒式营销的传播规律,从实例研究中得出以下结论：企业进行病毒式营销初期要考虑带来的品牌效益、不断的创新营销、讲诚信营销和在营销过程中灵活运用病毒传播的生命周期.
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参考文献：
[1]张巨才.病毒式营销传播透视[J].企业研究,2011（10）：16-20.
[2]刘冬蕾.流行病毒传播模型对蜂鸣营销的启示[J].经济研究导刊,2009（27）：179-180.
[3]睿泓.病毒式营销：一个与网络共生的传奇[J].时代经贸,2012（8）：85-87.
[4]卓俊.网络营销[M].第1版.北京：清华大学出版社,2005（9）.
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