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出差在外,到报刊亭买几份报刊路上看,顺便观察和了解一下报刊零售情况,已经成为记者多年的习惯.近几年,在报刊亭常看到冠以“天下”二字的期刊,仅在首都机场的中信书店,记者就发现了《看天下》《博客天下》《读天下》等数种.向售货员了解得知,这些杂志销量都不错,其中尤其以《看天下》表现最为突出,在该书店所有杂志里,《看天下》是销售最多的三本杂志之一.2012年第一期,《传媒》杂志报道了《滇池天下》全国单期发行量已达6万份,这一成绩是该刊创办不到2年的时间里取得的.
在纸媒市场受新媒体冲击日渐式微的情况下,“天下”期刊风行一时,成为期刊界的独特风景.这类期刊为何要以“天下”冠名?发展情况如何?对我国整个期刊界有哪些影响?存在哪些问题?这些问题,引起了记者的关注.
现状：定位不同,业绩不俗
目前,以“天下”命名的期刊在全国共有几十种.名称可分两类：一类是最近几年正式改名的,如《创业天下》《游遍天下》就是分别由《青春潮》《深圳画报》改名而来,《人文天下》原名为《戏剧丛刊》,2011年改名为《人文天下》；另一类是在原刊名后加上“天下”二字,如《滇池天下》《莫愁·天下男人》.从内容定位上看,又大致分为两大类：一类是综合类期刊,如《看天下》《读天下》《读览天下》《博客天下》等,这类期刊综合性较强,文摘性文章较多,重视时政类的主题策划,已经形成固定的读者群；另一类是专业类期刊,如《创业天下》《游遍天下》《天下网商》,这类杂志有一定的专业性,关注特定读者群,在自己关注的领域已形成相当的影响力.
这类期刊虽然是近年来兴起的,但在发行上均有不俗表现.2005年创刊至今的《看天下》杂志发行量近70万份；《创业天下》创刊三年来,平均期发行量逾10万份；《遍游天下》目前发行量达20万余份,覆盖全国30多个省、市、自治区；《天下网商》也有近10万的发行量.这些发行成果是在新媒体冲击下期刊读者日益减少情况下取得的,实属不易.
近年来,这类期刊的经营收入表现也相当可观,其经营收入除了靠发行,再就是靠广告,第三是靠做品牌活动,第四是发展新媒体.如《看天下》主要靠发行和广告；《游遍天下》杂志社曾策划品牌活动一次就产生净利润37万元；《天下网商》靠数据库营销、线上线下互动以及组织活动,年收入过千万.
透视：以小博大,胸怀“天下”
这些名字上挂着“天下”的期刊,绝大多数都非中央级期刊,而是地方主办的,如《看天下》的刊号是宁夏&#
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打市场光靠雄心是不够的,“天下”期刊靠什么赢得市场呢?
一是整合创意,不懈追求.创新是期刊发展的不竭动力.针对期刊市场的变化,采取积极措施,主动应对,服务好读者,期刊才能有立足之地.
《看天下》最早是一种文摘杂志,现在变成了一本综合性杂志,以新闻为主.当时的执行主编林楚方提出要做“资讯整合商”,他说,这本杂志追求的是“让读者无论坐在沙发上,还是在紧张的行程中,都能静下心来,忘记烦忧,忘记身外之物,去体会文字之美、信息之简、阅读之趣”,这本杂志的核心品质是“悦读”.从技术上他们也做了大的调整,围绕期刊的定位确定各个板块和各个栏目的功能,这些板块和栏目都围绕着产品来打造,无论是政治新闻、社会新闻、财经新闻,还是文化、娱乐新闻都围绕“悦读”来进行.他们认为,在这本杂志上不能有空洞的说教、沉重的表达、板起的面孔陈述,只能有精彩的新闻故事和有质地的信息,以及独特品质的新闻图片.
创办于2011年的《读天下》是综合类期刊,属于市场的后来者,该杂志主编介绍：“在我们最初提出想创办一本高品质的时政综合类杂志时,业内专家并不看好,许多人建议最好不要创办.这是可以理解的,无论是国外,还是国内,受互联网等新媒介的冲击,纸质媒体整体出现大幅度的滑坡,甚至被资本市场定义为‘夕阳产业’.但我们有不同的看法.我们认为办杂志本质上是一门创意产业.”该杂志着眼于创意,不懈追求,不断提高影响力,目前在中国诸多的机场、高铁、便利店以及大城市的书报亭都有其身影,已成为畅销杂志之一,这种发展速度超乎了人们的预期.
二是紧跟时代,营造文化.这类杂志一个显著特征就是在内容策划上紧跟时代步伐,在格调上追求文化品位.
《人文天下》紧紧依托中原丰厚的人文基础,以承载文化之重,表达精神之实为目标,以打造中原地域精品刊物为己任,力求达到“大视野下的聚焦,宽胸怀下的执着,高格调下的雕琢”.该刊开设专稿聚焦、文博资讯、工作研究、大遗址保护、项目建设、考古发现、考古研究、中华文化标志城、文博财务、文物普查、世界文化遗产、文保单位、古镇街村、博物馆、馆藏文物、收藏鉴赏、法规指南、文物安全、合作交流、人物等专题或专栏,成为传达工作资讯、交流实践经验、开展文物研究、展示学术成果的重要阵地和平台,在文物收藏、考古鉴赏等方面逐步展示其辐射“天下”的影响力.
《天下美食》杂志曾满足于餐饮的介绍及其带来的广告收益,一段时间,就那么几个栏目：《美酒与饮品》《高级餐厅介绍与推荐》《高品质餐具》《厨具》等,杂志内容格调不高,被很多人斥之为没有品位.后来该杂志调整办刊思路,强化了《中国地道美食》《中国美食文化》《饮食潮流》等栏目,倡导我国优秀的传统饮食文化理念,突出文化特色,杂志面貌焕然一新,洋溢着一种高远凝重的文化追求.杂志有了较高的文化品位,有了魂,使得这本杂志更加厚重,耐人品读.
三是以小博大,勇于开拓.“天下”期刊刚创办时往往都是地方不起眼的小刊,但靠以小博大、勇于开拓的精神,经过一番努力后,很多逐步发展成行业里的新秀,有的还成为了行业里的权威性期刊.
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如面对大学生就业、创业以及大学生“村官”这一新的群体,《创业天下》新辟专栏,讲述这方面的故事,鼓励青年人把握人生,勇敢创业,智慧创业.在期刊市场不甚景气的状况下,该刊创新营销模式,在起步阶段就达到逾10万份的期发量.三年来,已面向全国16万人次的“村官”实行公益赠阅.目前《创业天下》已经成为青年创业领域影响力最大的期刊之一.除了自身努力外,市场需求是这类杂志成功的另一个非常重要的因素.
首先,随着我国经济实力跃居世界第二,我国在国际上的影响越来越大,越来越要求期刊人要用国际视野凝聚“天下”共识,在文化上更要有放眼“天下”的眼界.
其次,随着经济全球化、一体化的发展,政治、经济、社会、文化、生态等领域及其各要素发生很大的变化,其相互之间的联系和影响越来越密切,一叶障目、夜郎自大等思想显然不合时宜,这一切都要求期刊要有“纳天下,汇百川
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