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的,让迪斯尼乐园变成一个能让游客忘却外部世界及其负面特征的幻想空间.迪斯尼的这种控制方法不是“虚张声势”,反而是一种有效的方式来获得消费者的信赖和忠诚.因为在这里,人们享受到的是单纯的快乐,而“给千万人带来快乐”正是迪斯尼的核心目标.

迪斯尼对周边环境的控制不是“无理取闹”,这种控制一方面是为了保持迪斯尼乐园至少在建筑和主题上的一致；而另一方面是为了游客,为了保证游客们来迪斯尼乐园游玩的单纯性.迪斯尼对周边环境的控制的最大智慧在于,它使得迪斯尼中的一切都是迪斯尼的,酒店、餐厅、游乐项目、玩偶等等,这既是一种将品牌单一化的做法,同时也是迪斯尼品牌的多样化经营的典范.迪斯尼花费巨大的代价对其周围环境进行控制并不是“浪费”,相反地,这样的投资保证了游客在迪斯尼游玩时的最大快乐,而且在迪斯尼世界中,游客们接受到的一切都只与迪斯尼有关,久而久之,游客们也就只对迪斯尼的东西感兴趣了.

四、小结

控制,往往被定义为贬义词,而无论在社会的麦当劳化还是商业的迪斯尼化中,“控制”都是以一种独特而有效的手段存在,从一个侧面反射出美国作为文化输出大国的智慧.麦当劳化的特征在于“为顾客、员工以及管理者提供高效性、可计量性、可预测性和可控制性[3]”的标准化服务,正在控制和支配着美国社会和其他地方的方方面面；而“控制”在迪斯尼化中的作用更加全面和突出.迪斯尼内外部相辅相成的“控制”手段,确保了一种高度整合和有效引导的营销传播方式,即“以消费者为中心,把品牌与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标”[4],进行内外部资源的整合,控制消费者行为甚至思想,“引诱”他们到正确的环境中去做他们肯定会做的事——消费,与此同时,通过提供有竞争力的体验式服务,以获得忠诚的消费者、员工和周边环境的支持,创造可持续发展的有利条件.在这个层面上,可以说迪斯尼化的“控制”提供了全球主题乐园品牌经营的标准和典范.在中国,随着人们生活水平的提高,对主题公园的消费需求也不断提升,但多年来许许多多主题公园昙花一现,失败的主要原因在于模仿了迪斯尼化的外壳却没有完全掌握其精髓.主题公园投入与产出风险大,只图眼前利益而未从可持续发展的角度经营,势必存活不长久.目前,在建中的上海迪斯尼乐园项目将作为一个切入口,检验我们是否能够以创新的思维去理解迪斯尼化,从而为创造出自己的主题乐园品牌提供参考意义.

犹如硬币的正反面,迪斯尼化中的控制,其作用是双面的,而作为商业的迪斯尼化,其影响也是双面的.首先,对于商业化的进程和其他主题公园的发展来说,迪斯尼化开创了一种全面的营销传播模式,具有先锋和借鉴作用；其负面影响在于以商业为导向的迪斯尼文化传播思想控制了儿童的想象力和创造力,阻断了消费者接受其他文化的倾向.对此,批评家、人权组织纷纷提出抗议,这些争论并不无道理,但从商业经营和运作的角度来看,迪斯尼的这种做法是有针对性的合理的控制.

参考文献：

[1]白云伟.商业营销“迪士尼化”的策略探析[J].商业时代,2010（34）.

可持续整合营销传播参考属性评定
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