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“感谢上帝同时创造了钻石和女人”.——尼基·奥本海默.
“钻石恒久远,一颗永流传”.听到这句著名的广告语,许多人都会联想起世界钻石业的巨头戴比尔斯.作为全球最大的钻石开采和销售企业,戴比尔斯过去100多年来一直牢牢控制着钻石市场的定价权,获取了源源不断的利润.而尼基·奥本海默正是它的第三代掌舵人.
钻石王国的“富三代”
1902年,犹太穷小子欧内斯特·奥本海默从德国到南非,当时这里还是没有独立的英属殖民地,但一个诱人的故事却将他吸引到了这个荒凉的地方.据说,那时南非的一个牧羊小孩在路边捡到了一颗漂亮的石头,却不知道它是一颗价值连城的钻石,在用来交换了一辆篷车、10头牛和500只肥羊后,这颗原石重达83.50克拉的“南非之星”便成千上万倍地翻着自己的价值,到最后简直成了无价之宝.在南非发生的这个故事,使世界上所有的人都投来了热切的目光,于是,从各地涌来了各色淘钻石的人,尼基·奥本海默的祖父欧内斯特也就是在这股热潮中来到南非的.
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但欧内斯特又不是一个简单的跟随者,或者说他跟ä
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欧内斯特在南非定居后,接手了约翰内斯堡的一家钻石矿.很快的,这家钻石矿为他带来了丰厚的财富——他成为当地有名的富商之一.而在经过一系列事件后,欧内斯特又出乎意料地当上了南非金伯利市的市长和这个城市议会的议员,这种稳固的结构为欧内斯特带来了财富和名利上的巨大收获.1917年,他用赚到的钱注册成立了南非首家矿业公司英美公司,并将目光瞄准了当时最大的钻石开采和销售公司戴比尔斯.通过残酷的价格竞争,欧内斯特终于在1929年成为戴比尔斯钻石公司的总裁.他上任后不久戴比尔斯公司垄断了南非的钻石市场.
尼基是欧内斯特的孙子,1945年6月8日出生在约翰内斯堡.作为世界最大的钻石王国的继承人,尼基从小就被父亲哈利送到英国读书.他的中学是在哈罗公学念完的,这里曾毕业过7位英国首相.他就读的大学以及所选的专业也和其父一样牛津大学基督教堂学院政治哲学经济专业.
大学毕业后,尼基在1968年娶了工业大亨海力·莱什的女儿奥西莉亚为妻.同一年,尼基进入家族企业,先在基层锻炼了一段时间,接着成为父亲哈利的私人助理,为执掌钻石王国接受“国王”的言传身教.1984年哈利退居二线,但他并没有急于让尼基走上前台.因为这时加拿大、俄罗斯和澳大利亚等地先后发现了储量丰富的钻石矿,严重威胁了戴比尔斯的垄断地位.哈利将公司的经营大权交给经验更加丰富的经理人.直到1998年尼基羽翼丰满后,他才接任董事会主席,这时他已经53岁了.
危机面前从容面对
虽然戴比尔斯的垄断策略一直为人所谴责,但事实上,它从一家小的矿业公司最终发展成为全球钻石的垄断者,其间亦经历了数次困难险阻,而每每关键时刻,尼基都能化险为夷,靠的也正是奥本海默家族那种独特的经营策略及应变能力.
1994年,戴比尔斯因涉嫌与美国通用电气公司联手操纵工业钻石价格而受到美国政府反垄断调查和制裁.戴比尔斯主动认罪,并支付1000万美元的罚款.此后戴比尔斯不准直接进入美国市场,甚至公司的高层人员一旦进入美国,就会遭到拘捕.这严重影响了戴比尔斯在世界最大钻石市场美国的销售.尼基出任戴比尔斯总裁后,想出办法巧妙绕过了制裁.2001年,戴比尔斯通过与法国著名奢侈品牌路易·威登合资,在曼哈顿开了第一家戴比尔斯钻石零售店.因为是由路易·威登代理戴比尔斯自有品牌,这样做不会受到美国制裁.此举也标志着有着113年历史的戴比尔斯正式进军钻石零售业,此前它只开采并销售钻胚.这项重大的战略调整拉长了戴比尔斯的产业链,也给它带来了新的利润增长点.
一波刚平,一波又起.由于公司的钻石矿主要分布在南非、塞拉利昂、安哥拉和刚果等国家,后3个国家的反政府武装都曾用卖钻石得来的钱购买军火,资助内战,因此戴比尔斯的钻石被一些国家的政府和人权组织指责为“血钻石”,产品在许多国家都遭到了抵制.危机面前尼基再次表现出过人的应变能力.他领导戴比尔斯与联合国、各国政府和人权组织一起发起了“金伯利进程”.这是一个规范并跟踪钻石产地来源的行业指南.金伯利是南非的一个城市,尼基的祖父欧内斯特就是在这里发迹的,还担任过它的市长.目前已经有近60个钻石生产国加入了“金伯利进程”.自该进程实施以来,“血钻石”在世界钻石贸易中的比重已经从4%降至0.2%.“金伯利进程”不仅改变了戴比尔斯的形象,还通过打击非法交易加强了公司对全球供应链的控制.尼基又一次将危机变成了转机.
“钻石恒久远,一颗永留传”
的意义
就是这样一个为钻石生意忙前忙后的他,却找不出一点钻石的影子.他的办公室里没有钻石,从不佩戴镶嵌钻石的袖扣或别针,腕表上也不可能镶嵌钻石——那是一块黑黄色相间的塑料电子手表.他的手里总是把玩着一只板球,板球是他的最爱,他甚至拥有一支南非职业板球队,但生气的时候,他会把那只橡胶球砸向他讨厌的人.
和它的主人一样,这家数十年来控制着全球80%以上的钻胚市场、价值50亿英镑的公司低调但气度不凡.位于伦敦钻石交易区那幢灰色的、没有特征的戴比尔斯大厦在外面甚至没有公司的标识.而在内部,铺满大理石的接待厅、包金的电梯和用胡桃木包裹的走廊已经足以让人感觉到所有者的身份.
在戴比尔斯与法国奢华品公司路易·威登合作后,使戴比尔斯的产业链拉得更长,也为戴比尔斯带来了更丰厚的利润.同时,作为戴比尔斯公司文化精髓的那句著名广告语：“钻石恒久远,一颗永流传”被翻译成各国语言,成为时常挂在人们嘴边的经典之语.
在企业推广中,广告便是其中的重要一点.戴比尔斯是最早与专业广告公司合作的跨国公司之一,早在1951年,当时的智威汤逊芝加哥公司便开始为戴比尔斯塑造形象,“钻石恒久远,一颗永流传”便是那时创作的经典之作.在尼基时代更让人称道的是戴比尔斯对于整个钻石市场的把握.虽然处于垄断的地位,但戴比尔斯一直致力于拓展钻石市场的容量.他也是全世界为数不多的,免费为终端销售做宣传的上游企业.“我们的目标非常明确,即推动和增长消费者对钻饰的需求.通过行业内部更为有效的合作,共同追求钻石行业发展的成功未来,从而为整个钻石行业创造巨大的商机.”这是一位戴比尔斯高层对公司营销策略的最核心描述.为此,戴比尔斯旗下的DTC钻石推广中心将继续以每年1亿8千万美元的投入,用于在全球范围内进行钻石广告、公关以及国际品牌、本地品牌的推广,从而帮助珠宝商制定有效的市场营销策略、增加钻石首饰销售并增加盈利.这样的策略不断的巩固戴比尔斯在全球钻石界的霸主地位.
挥别百年钻石生意
奥本海默家族和钻石产业有超过100年的历史渊源了,而且他们是南非的首富,经历过很多次经济不景气的困境,尼基选择用一个集团的管理代替一个家族的管理从而达到对戴比尔斯更好的发展.
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2000年7月,在经过两年
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