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如何突破单一传播平台的经营,形成复合的平台价值,或许是互联网过去十年为传媒业发展提供的真正财富.
过去十年对传媒业影响最大的变量是什么?无疑是互联网.互联网带来的最大变化在于引入巨大的非体制性力量进入到传媒行业,使得传媒改革演化到传统媒体与新媒体之间的效率竞争；改革,不再是自下而上,或者自上而下的试错过程,而是有了更多客观的参照系,即互联网在产业层面的效率实现范式为传统媒体的改革提供了清晰的目标和路线图.
国外的激进探索
2012年,纽约时报的订阅收入首次超过广告收入,成为该报第一大营收来源.这第一次改变了我们对于美国报业收入结构的认识,表明以广告收入为主导的传统报业经营模式出现了分化.
而美国《新闻周刊》的经营模式革新则显得有些激进：2012年年底该杂志停止出版印刷版,改为网络出版,面向网络和移动通信用户收费.从经营方式转变而言,这一突变是跳出传统思维,进入新的关系世界的顺势而为.但收费之路是解决传统媒体核心问题的关键吗?其实未必.新闻集团高调推出的iPad日报《TheDaily》因为举步维艰而停止出版.究其原因,在于内容缺乏独特价值,同时缺乏分享机制.
国内的合作创新
相对于发达国家传媒业的经营方式转型探索而言,我国传媒业的经营方式依然在既有发展的惯性下滑行.在这一转型的时代背景下,以问题为导向、以创新为目标的专业研发已经十分必要.如何在既有发展态势下规避市场风险?2012年我国传媒业给出的答案是合作创新.
以《中国好声音》为代表的合作模式,以其开放性和高度市场化引领了传统传媒业的创新道路.这一合作创新模式的最大突破,是电视台愿意与节目制作方共担市场风险,共享市场收益,以市场作为检验创新效能的机制.同时,这一版权合作模式还顺带解决了电视行业的一个顽疾：模仿复制带来的侵权.
尽管2010年引入我国的《达人秀》与2012年的《中国好声音》在形式上曾经被模仿,但是,最终能够一枝独秀,而且品牌效应得以延续的还是节目版权引进者本身.这一基于版权保护的经营模式转变,标志着我国传媒业正在实现与国际市场的真正接轨.它的意义已经不仅是节目本身的开放性、高参与度、竞争性为我国传媒业带来的创新示范；而且,在更高层面上展示了一个成熟市场环境下传媒产业发展的良性道路,即：如何在创新与模仿之间获得均衡,从而保证行业既能够从创新经验扩散的过程中得到共同提升,又能够保证创新者获得足够的先行者收益.
其实,合作创新不仅仅出现在电视行业,在报业也已经有了尝试.腾讯与百度是互联网行业的两大巨头,报业与互联网的合作也以与这两家的合作为代表.
最早是2006年腾讯与重庆商报合作的“大渝网”,以及随后百度与重庆商报合作的“重庆一百度”.2012年,腾讯与解放日报报业集团合作推出“大申网”,落户中国财富第一高地,标志着这一始于2006年的报网合作模式走向成熟.而在此之前,与河南日报报业集团大河报合作的“大豫网”、与南方报业传媒集团合作的“大粤网”,都为腾讯提高与区域报业巨头的合作效率积累了经验.相对而言,百度与报业的合作进展缓慢,甚至一度停滞不前.
就报业本身而言,在新媒体层面的探索相对成功的有杭州日报报业集团旗下的“19楼”网站模式.该网站最初是由报社专刊部负责,对接涉及城市社区生活的各个行业与领域,逐步形成城市生活服务的网上社区,线上线下互动,为具有共同兴趣的群体提供线上与线下生活优化方案.2012年,该网站与郑州晚报合作,落脚郑州,为其走出长三角、铺设全国性网络奠定了良好基础.
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从上述合作模式来看,主要致力于突破区域空间制约,走全国化的道路.上述合作创新模式和之前传统媒体致力于构筑本地化的垄断防护体系、确保本地资源独占的垄断模式有显著不同.合作创新模式强调的是对全国性市场资源的覆盖和吸纳,这其中最大的受益者是全国性网络资源的控制者.这是腾讯推动与各地合作的动力,也是“19楼”扩张的动力.
放眼电视行业,湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等都是全国性电视市场上的受益者.和垄断不同的是,合作创新强调“走出去”,在既有行政力量构建的庇护之外寻求“独立行走”的市场机会.如果说,依托垄断所形成的竞争力的大小是基于资源的丰富程度；那么,依托合作创新走出去所形成的竞争力的大小则是依托核心能力的高低.从资源依赖到核心能力的培育,正是我国传媒业经营模式转变所依托的重要机制所在.
形成复合的平台价值是传媒经营的要义
2012年让传媒人羡慕的是互联网行业的快速发展.单就广告这一部分而言,互联网广告增幅接近50%,收入总额已经超过报业,仅次于电视行业广告收入规模.互联网行业是如何在经济发展形势严峻的背景下获得广告商的青睐,进而跳出外生性经营模式的?回答这一问题需要回到传媒经营的价值这一核心问题.
归根结底,传媒经营的价值在于服务于目标群体的生活,当目标群体获取信息的渠道结构发生了变化,传媒需要从变化了的用户使用环境出发设计价值提供要点.从这一点来看,《新闻周刊》印刷版的停刊是传统媒体的一个进步,即能够从用户便利性角度出发设计新产品,而不是固守于自身的专长不愿意改变.互联网的用户使用分布,为我们提供了当代传媒用户的行动地图.CNNIC的调查报告显示,互联网用户
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【本文为国家社科重大项目（编号：12&ZD033）、国家社科基金项目（编号：10BXW014）、上海社科基金项目（编号：2005BXW002）、复旦大学“985工程”三期整体推进社会科学研究项目（编号：2012SHKXQN019）、复旦大学亚洲研究中心重点项目阶段性成果】
（作者为复旦大学新闻学院副教授,媒介管理学博士）
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