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关于广告论文范文文献,与铁路广告营销组合策略相关论文查重
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于企业本身还是客户,价格都是关注的焦点,也是影响铁路广告经营利润水平的核心.目前,铁路广告媒介常用“经营成本+预期利润”的方法进行定价,最后通过核算得到广告媒介的价格.蓝海战略认为,企业的产品或服务应该能激起买方的购买欲,且价格要与买方的购买能力相符.定价后,广告公司可根据目标成本核算利润率.根据客户的的购买能力制定一套合理的价格区间,将媒介的广告效用、战略价格以及目标成本有机整合,体现价值创新.
附加价值是激发广告主投放需求的有效方式之一.广告主在投放广告时,考虑的是“物超所值”的回报,即用最少的费用获取最大的投资效益.很多时候,客户对广告的投资意向并不十分明确,在可投与可不投两种状态之间徘徊.广告的附加价值在此阶段会对客户意向有积极的导向作用.以铁路广告为例,巨大的客流量就是吸引客户的一个亮点.若铁路广告公司在已有广告服务的基础上适当提高广告产品的附加值,势必成为吸引广告主的重要砝码.实践证明,铁路广告可以为客户创造多种附加价值.例如,在面向客户开展广告产品营销时,可免费为广告做营销策划,在保证利润的前提下,为客户提供专业化的广告产品的同时,合理增加免费服务项目,会大大提高产品的附加值,激发客户的购买欲.
2.1高价策略满档率饱和的一类媒体产品适合高价策略.一类媒体的广告位置因关注度超高,极度稀缺,本身具有升值空间.根据市场反映适当抬高一类媒体的定价,将铁路广告品牌打出去,有助于塑造专业媒体形象.另一方面,一类媒体产品的满档率基本都能达到百分之百,适当提高定价非但不会丢失客户,反倒会引导低价客户转变投资方向,挑选其他类别的产品,从而使各类产品均衡盈利,而且有助于稳定一类媒体的广告环境.
2.2低价策略低价策略,即针对购买能力不足的中小品牌客户制定低端价格,据此扩大客户群和广告产品的市场份额,进而提高铁路广告媒体的行业知名度.对于区域性铁路广告公司而言,区域内比较稳定的客户群构成了其产品营销的地缘优势.低价策略适用于滞销类媒体的产品,针对的是滞销类媒体广告满档率过低的问题.广告资源大量闲置是当前亟待整改的现象,低价倾销难以彻底改变现状.广告商可低价销售滞销类媒体的产品,使之与高价策略相呼应,以便凸显一类媒体的价值,在市场竞争中也能依靠价格策略取胜.
2.3心理定价策略心理定价策略适用于二类煤体产品.该策略不会将产品的性价比作为唯一的定价依据.若只是将产品性价比作为唯一的定价依据,相比之下,一类媒体就会失去高价优势.若定价低于一类媒体,但比产品本身价值要高,就容易使客户产生心理认同.从广告投放位置上看,二类媒体与一类媒体相距不远,在市场营销带动效应的作用下,容易使客户将二者的价格进行对比,大多数客户会对二类产品产生心理认同.这种虚实结合的策略也是这是价格营销的主要手段.此外,还应在一、二类产品的价格差异的基础上体现出价值差异,以便为客户提供不同价格梯度的产品,提高产品的可选性.这种定价策略同样适用于发展类媒体的产品.
2.4折扣策略在广告营销中,折扣能够有效协调广告价格与市场价值之间的关系.折扣形式主要有现款折扣、促销折扣、大量购买折扣等,对于广告营销行业而言,在不影响盈利的情况下适当为客户提供折扣,往往有助于调节市场价格.广告商在报价时,除了提供广告刊例价格,还会给出一套对外标准折扣幅度.合作双方在协商广告投放价格时,广告商会依照外标准折扣给出实际折扣比例,也就是说实际价格会对外保密.一来可保护自身价格底线,避免被竞争对手抄底,二来可迎合客户的议价心理,在价格上做出让步,表现出合作诚意.一直以来,铁路广告行业所推崇的“一单一谈,以量定价”的定价模式,就是基于这一策略延伸而来.这种定价模式通过提高客户的心理认同感来扩大客户群,并且能针对竞争对手提出的折扣灵活调整自身战略,但是不可否认,这也在一定程度上扰乱了固有的市场价格体系.若是单一的统一价格折扣体系,不仅与行业惯例背道而驰,还会使面临竞争对手的铁路广告公司处于被动态势,客户流失风险极高,因此,除非公司拥有超强实力,否则不会轻易尝试这条道路.
铁路广告面对巨大的折扣空间,必须稳住自身,从产品管控与渠道管控两个角度出发,严格以产品类别满档率为依据制定折扣策略,做出科学的营销决策.就市场规律而言,公司所提出的折扣策略必须在满足市场预期的前提下与目标市场相对应.例如：目标市场中的直接大客户A的广告投放意向为一类媒体,公司就必须执行高价策略.如果客户因高价难以做出决策,广告公司应建议客户将部分一类广告位转投二类煤体或发展煤体广告位,并且在不影响盈利水平的情况下适当降价.如果客户A同意实施该方案,就可以为其提供不低于目标市场折扣区间的折扣水平.如果客户A全部转投其他类别的广告位,就尝试在目标市场平均折扣标准的基础上再降低一个折扣等级.假设非本省低价客户B投发展类媒体即滞销类媒体类别,议价时,建议提供一个不应低于目标市场的平均折扣价.若客户B为省内直接客户,则要在一般折扣区间的基础上再降低一个等级,争取更多客户.3创新铁路广告销售渠道策略
所谓营销渠道通常情况下是指在广告产品销售到广告客户的过程中,所有涉及的企业或个人.对于铁路广告公司来说,从销售渠道的层次看,其销售渠道可以分为直接面向广告客户和通过广告代理公司等媒体渠道间接联络广告客户（图1）.
判断分销渠道的宽度,对于铁路广告公司来说,广告客户的分布是以经营区域为中心,并且散布省内甚至全国.所以在分销过程中,对本地市场、省外市场分别采取密集分销、选择性分销的方式进行分销.其中,组织开展密集分销,其目的是在经营区域挑选有实力的终端、高端客户销售铁路广告的广告资源,在本地市场进一步提高铁路广告的覆盖范围,进而在一定程度上让广告产品与每一个广告客户进行最大限度的接触.另外,对于代理公司来说,一般需要承担宣传、推广的责任,并且组织开展相关的促销活动.由于省外的目标市场比较分散,在这种情况下需要采取选择性营销,在目标市场的所在地,选择营销能力较强的中间商推广销售铁路广告的广告资源.选择性分销的目的是侧重推广力度、增加产品的影响力,进一步提高广告的购买率.通过保障服务和提升控制力监督和实现销售目标,这是密集营销、选择性营销的重点所在.为此,需要组织成立专门的渠道客户小组,对内部结点进行控制,进一步形成真正的内部质量服务链.各分销渠道如表2所示.
4创新铁路广告促销策略
在销售过程中,利用促销策略能够提高市场的注意力,同时激发广告客户的购买愿望,进一步达成购买行为.促销作为一种活动,通过这种活动可以实现广告资源与市场之间的沟通.对于铁路广告公司来说,制定实施促销策略的目的是推进销售,控制销售节奏.与整体营销策略相比,促销策略需要与之相互配合,由于所处的阶段不同,铁路广告的销售目标也有所不同.在形成促销策略的过程中,需要采取分阶段的促销策略.
4.1预售促销对于铁路广告公司来说,每年有相当比例的广告资源用于建设媒体,完成广告预售,并且新建媒体的广告销售受广告预售情况的直接影响.如果预售成功,那么对应的广告资源预售比例也就比较高,广告成交价相对比较高,此时就会降低新媒体的经营压力,进而在一定程度上提升了媒体的价值.反之,如果广告预售比例比较低,就会降低广告成交价格,进而使得广告营销过于急躁,难以坚守价格政策.预售促销作
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