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案例分享：《心花路放》互联网营销的探索

电影因为好看才会有高票房收入,一部电影最后能够被多少人所接受,百分之百取决于它的内容本身.营销和宣传也是站在内容这个平台上做加分的事,如果这个平台不够高,加的分再高也没有用.在过去半个多月的时间里,《心花路放》取得的11点多亿的票房成绩引起了业内人士的关注.很多人都会问：“在《心花路放》营销宣传中,公司做了网上预售、点映,还有各种各样的市场活动,都达到了怎样的效果?”制片人王易冰说：“整个营销过程,探索与互联网功能性的结合,我们都属于‘摸着石头过河’,在这之前没有过成功案例,没有可以供我们参考的经验,我们也不知道结果会是怎样.其实,在那个时间点,网络预售和点映是可做可不做的.”

电影营销跟互联网结合五六年前就已经有了,只不过以前在电影营销过程当中,互联网主要扮演的是一个媒体角色.2013年开始,情况发生了一些变化,几个大的互联网巨头逐渐向影视行业的上游渗透,成为越来越重的角色.《心花路放》的电商主要是猫眼,猫眼隶属于美团,美团是一家做团购的网站,它在全国大概有近5000人的地面团队,远远超过任何一家发行公司.而销售能力上,猫眼也确实让人吃惊,王易冰坦言：“当时我们希望猫眼能达到150万张的票房量,这个量其实是蛮大的,到9月22号做首映式的时候,有一个环节是猫眼的创始人王欣给宁浩导演送第100万张票,王欣在台上做了大胆的预测,《心花路放》的预售可以达到1个亿,到9月30日电影上映的时候猫眼已经卖出了308万张票,金额将近1.1个亿,这是实际数字.预售是从9月15日开始的,配合预售的是另外一个市场行为――点映.《心花路放》一共做了三次点映,第一轮300场,猫眼是独家代理,提前4天开始卖16日的点映票,影院也可以卖,但是只能提前1天,最后第一轮点映全国的西部上座率是75%,东北区是94.17%,华北区是92.23%.第二场安排了787场,上座率是74%.第三轮是全国铺开的方式,影院院线安排了16000场,应该是有史以来最大规模的电影点映,那天收获了2000多万元的票房,给了影院巨大的排片信心.”

《心花路放》是第一个国产电影排片超过5万场的影片,从10月1日到7日,排厅率一直保持在37%以上这样的水平,预售、三轮点映的组合式方法,让影片排片提了十个点左右.应该说最终11点多亿元的票房收益是互联网和传统手段的结合缔造的.

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