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对传统媒体来说,官方微博只是平台,多了一个终端渠道,用力过度不可取,迎合的态度、暧昧的态度、羡慕妒忌恨的态度,也都不可取.

发展到今天,媒体微博是时候停下脚步,重新思考未来了.不同于鲜花、掌声中诞生的名人微博,不同于一路高歌猛进的政务微博,媒体微博是报网互动进行到一定阶段的现实选择.微博有着特殊的社交媒体属性,所以两者一拍即合.

在内容公信力、专业生产力、舆论引导力和品牌影响力等方面,传统媒体一直有引以为豪的优势,而在微博领域,其优势不再.例如,在传统的信息传播渠道上,传统媒体占相对优势；而在微博平台,媒体微博和名人微博、政务微博形成三足鼎立之势,传播渠道、舆论引导等方面的优势不再明显.

“尝试”之举

微博之势不可阻挡.不论传统媒体是否有所察觉,是否被动或积极地应对,都必然避不开优势“归零”的趋势和“回归”的过程,这趋势和过程会带来不适、阵痛,甚至涅.传统媒体进入微博,更多的是一种“尝试”之举.

一是转型之困.传统媒体的转型,往往纠结于上帝已经关闭的门和新打开的窗之间.2009年上半年,美国多家报纸先后宣布停止纸质版发行,这是否意味着上帝要关上一扇门?同时,微博平台出现,国内多家报纸在下半年陆续入驻微博,好像又给传统

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二是融合之难.移动互联网时代,传统媒体都在寻找新的生存方式,与新媒体融合的尝试是方向之一.融合并非品牌、渠道、人员等要素的简单结合,2012年12月,《TheDaily》停刊,意味着纸媒向新媒体终端延伸的一场“大手笔”尝试失败.这足以说明有必胜的决心和充分的准备还不足够,传统媒体全面、系统的数字化改造十分迫切而必要.

三是管理之苦.媒体都有新闻自主的诉求,现实情况下的新闻舆论管理,对传统媒体尤其是报纸,和互联网尤其是微博并不对称.传统媒体通过微博的运营,在信息传播速度和广度上都有新的突破.此外,即便两者处于同一个水平,因为出版周期的局限,也会让不对称在传统媒体的表现得以凸显.

四是媒介之变.平板电脑、智能手机等改变了传统的阅读方式,更多人选择通过报纸、电视之外的媒介进行阅读,这给传统媒体带来新的挑战.面对用户新的媒介选择和新的阅读习惯,传统媒体没有理由不想去分一杯羹.

“期待”之旅

和传统媒体内容的有效到达,对受众产生的有效覆盖不同,在微博平台,100万的粉丝无法产生100万次的有效阅读,更常见的现象是,内容抵达粉丝页面后大部分在刷屏中被尘封.即便如此,也并不影响传统媒体对微博运营的期待和想象.

一是对受众覆盖的期待.随着智能手机的日益普及,以及新型城镇化进程的加快,微博的社会属性更加凸显,今后在边远城市甚至农村的表现值得期待.微博粉丝的多与寡,在某种程度上,是传统媒体现实影响力的反映.倘若传统媒体坐等运营商作为,不形成主人翁心态并主动应变,在新的用户转化和受众覆盖过程中就会失去先机.

二是对内容互动的期待.微博改变了传统媒体新闻采集、发布流程,拓宽了信息来源渠道,打破了出版周期限制,新鲜、即时的互动体验值得期待.

传统媒体与受众之间的互动,应从传播形态（文本、图片、音频、视频）、传播主体（主微博、各二级微博及关联微博账户）、传播地域（如南方都市报,有广州、深圳和珠三角等落地读本）三个维度,注重形成新的固定、良性互动渠道,不只是与受众之间,也在微博集群之间,以提升互动黏性.

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三是对运营突破的期待.运营效果优与劣,是受众覆盖和内容互动综合博弈的结果,除内容外,传统媒体还对营收抱有期待,不过,这和传统媒体不依靠内容盈利的做法并不相符.

面对日渐形成垄断的运营商,传统媒体在微博平台的表现是弱势的.不掌握入口平台,不掌握核心数据,价值观底线也时常接受考验,要看运营商脸色是必然.蜜月期,任何你情我愿都有可能,默契过后会有什么发生让人隐隐担忧!

“选择”之弈

在微博平台,社会各阶层共同参与公共事件发声,进而形成舆论合力的趋势和模式初步形成.过去媒体占据舆论主导地位,更多是对记者和编辑、公共事件参与或亲历者、网友和专家的组织行为；现在则进化成为媒体及从业人员、政务微博管理者、明星和名人（学者、公知、企业家）自觉发声的行为.

有两档和“声音”有关的电视节目很火,分别是《中国好声音》和《我是歌手》,前者重在“发现”,后者重在“挖掘”.面对发出“好声音”的诱惑,传统媒体一方面要善于发现,有能够辨别的“火眼金睛”；另一方面“打铁还须自身硬”,要回归“我是歌手”的本色状态,重视主动唱响、传播“好声音”.

一是影响力提升与品牌重塑.媒体微博是传统媒体的有效延伸,而非传统媒体的简单复制.通过微博的优质运营,可以进行传统媒体的品牌重塑,在影响力方面,产生“1+1>2”的效果.比如“@人民日报”,在有效传承人民日报精神理念、核心价值观的同时,不乏大胆而积极的评论,及时、鲜辣而掷地有声,等同于再造一份人民日报,为微博注入了新的活力,也为人民日报带来新的生命力.

二是公信力发挥与优势突围.针对公共事件发声和公共表达,不论奥一网“看见了一切”,还是南方都市报“无处不在”,都一脉相承,深得“南方”基因遗传.传统媒体在内容公信力、专业生产力、舆论引导力和品牌影响力等方面优势明显.近几年,报网互动通过媒体微博,在信息泛滥、碎片传播、内容同质等影响下突围,路径选择优化,公信力打造深化.即便自媒体大行其道,“人人都有麦克风”,媒体微博仍是受众信任的首要之选.

三是价值观传播和舆论引导.传统媒体核心价值观经过时间检验,权威性不容挑战,也不容挥霍.微博舆论场环境相对宽松,也要担负舆论引导职责.微博“毁三观”事件屡有发生,“8点20分发”、“林妙可受辱事件”等“无节操”、“无底线”让人痛心；与此同时,官方、民间两个舆论场,在涉及公益等公共事件上步调一致,“免费午餐计划”、“大病医保公益基金”等正能量的传递,带来围观的温暖.

媒体微博出现并形成热潮,在一定程度上,对传统媒体品牌重塑、发挥权威性优势、加强受众覆盖、提升互动黏性等方面形成有益补充.对传统媒体来说,官方微博只是平台,多了一个终端渠道,用力过度不可取,迎合的态度、暧昧的态度、羡慕妒忌恨的态度,也都不可取.

（作者为奥一网总编室专员）

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