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关于口碑营销类论文范文素材,与大众传播中的第二传播相关论文格式范文
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.商家的形象是用户自由评定的,不是“自吹自擂”或政府钦定的.传播过程中,原波会遇到千千万万的未知变数.人们的误传,恶意攻击等仿佛无数的“变相器”、“变频器”等,谁也不能预知结果.这便需要商家的努力,正确、深入地了解市场的评价、及时反馈、做出相应改善.从而将大多数的“子波”引往一个好的方向上.因此,广告策划的主体思想应体现出企业商品对受众群的亲和力,从而在第二传播中形成“有口皆碑”.三、研究第二传播目的是调度智能介质的主观能动性
C等于信息的有效接收者,也是子波的传播传播者
R1、R2、R3等Rn等于第二传播中的接收者,也是传播者――等于信息传递
这里我们把传播过程理解为：在信息第一次传向受众后,受众对信息产生了不同的反应,有的受众对信息视而不见听而不闻没有任何反应,有的则产生了积极地能动效应.他们在接收信息过程中进行加工、整理,然后成为第二传播中的传播者.
在第二传播中,也会出现不同的受众,他们在收到信息后（这里只考虑对信息有能动反应的受众）,又会再一次进行第二传播.
需要注意的是,这里我们说的有些受众对信息产生了能动反应,不一定都是积极的,也有可能是消极的或为达到个体目的恶意歪曲原来消息的情况.图中用“→”所指代的信息,在进行传播后,所指代的内容有可能和最初的传者传递的内容不同.C与R1、R2、R3、Rn之间的关系也不是固定的传者与受者的关系,他们角色经常变换.在第二传播中,原先的信息传递者又会成为接收者（这里就产了信息的反馈）.在这种无限循环发展的过程中,即使是同一个传播者,他们所传递的信息在不同的阶段也不一定完全相同.
第二传播有个前提,那就是一个被受众接受的信息,才有传播,信息与传播既是一种社会化的行为又是一种人际间的关系；第二传播讲的就是人际间的信息交流.什么样的信息能够让人们不仅仅是第一传播中的被动受众,而且是第二传播中具有主观能动性的智能介质呢?
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对于企业的产品而言,客户喜欢对结果挑剔,一般不会对过程挑剔.只有客户对需求满足了,他们才会自愿地为产品宣扬,铸成口碑.满足客户的需求依次有以下几个方面：一是产品质量,二是价格竞争,三是售后服务,四是品牌效应,五是顾客偏好.通过奖品、优惠等手段大多能在短期内吸引客户注意力、提高成交比率,却较难在短期内树立品牌形象,提升客户满意度,更谈不上形成良性第二传播效应了.现在有越来越多的企业从实践中发现了以上问题,急功近利,不在质量上下功夫,而是偏面追求“好口碑”,大多事倍功半.究其根源,这些企业通常存在几个误区,认为口碑只是市场营销和广告宣传最终在用户端沉淀下来的结果：
1.盲目低效的“营销轰炸”.没有认真地进行市场细分、目标定位,不知道开发用户群,尤其是不知道新的用户在哪儿.
2.艰巨的市场培育过程.特别是新产品或新的服务措施上市或出台之初,将面临艰巨的市场培育过程,一个成熟市场仍然面临品牌建设和品牌的培育、产品细分定位的培育.
3.缺乏诚信的“王婆卖瓜”.以企业牟利为目的的市场传播,不可避免地将被用户视为“王婆卖瓜”,导致用户的心理抵触.
4.低层次的欲望煽动血腥的价格竞争.企业由于无法把握用户个性化需求,只能追随于共性需求,往往会流于煽动用户的低级欲望,特别是简单地降价来刺激用户的购买欲望.
5.昂贵的信道时间和利益成本.为提供产品或服务,企业不得不投资建设直销机构或渠道,渠道建设需要资金,而且需要花时间培育信道.
这些低效的传统营销,其投资效果犹如一个成本金字塔.企业在五个环节上的巨大营销投入,最终的收获只是那小小的塔尖.运用互联网后,信息量会急剧增大,以光速传播,用户能更快更准地了解商品的好坏信息.与此同时,也对企业及时认识“第二传播”提出了要求.
第二传播的沉淀成为口碑,口碑又形成更高层次的传播.口碑传播的特点是企业诚信、商品品牌在消费者之间进行双向互动的传播,这种非正式的、平等的信息交流过程中,消费者在传播者和被传播者两个角色之间不时地转换.即是：某一类信息的传播者往往是此类信息的关注者,而不同的产品是通过不同的人群在进行流传的.通过了解乐于消费各类商品并于传播商品信息的第二传播特征,传播者传播的信息种类,以及他们在选择和购买不同商品时的关注点,企业可针对这些群体实施营销活动,并借助该类群体增强口碑提升美誉度.
大众对于信息的注意与接受是带有选择性的,也就是说你只愿意看到那些你所想要看到的或关心的东西.对于一名吸烟者,他对香烟上的“吸烟危害健康”一般是视而不见的.虽然人们喜欢寻找与自已观点一致的信息,同时也对新事物、未知的东西永远有着好奇.比如“神六”上天曾举国瞩目.但对于自己有兴趣的事物,常更为关心：女人对于减肥、时装、化妆品会更感兴趣；男人对于金钱、权利、漂亮女人永远感兴趣.
那么,人们在接收到自己关心、喜欢、有新奇感、感兴趣的信息时,就会自觉不自觉对此类信息加工、整理,然后成为“第二传播”中的传播者.
如：用手机编发、传发短信是手机用户交流、传播、沟通、表达、问候的方式,此方式因快速、方便、便宜而受到广大手机用户,特别是中、青、少年手机用户的青睐.
发短信拜年已成为春节最主要的问候方式.初步统计2007年除夕至正月初六的七天时间里,中国手机用户发送的拜年短信狂飙160亿条,创下历史新高,平均每个用户收发短信30条.
“拜年”是中国人的传统文化,每位中国人都愿意在新的一年向亲朋好友致以美好的祝福,同时也愿意接收到其他人的祝福.手机短信不受“时空”的影响,且快捷便宜,自然是手机用户拜年的首选.由于拜年短信要发给很多人,于是人们有选择性的你发给我,我又转发给他,很多人就会收到重复的信息,手机用户将会对重复或一看就知道是转发的短信删除,遇上有创意的“原创型”短信就收藏、或直接转发、或编辑修改后转发,转发给和自己同样喜欢创意新奇短信的人.而这些选择性的接收、处理、传递信息的人们就是“第二传播”具有主观能动性的智能介质的最好例证.
四、第二传播促进口碑营销
第二传播注重口碑营销的递增效应.受众对某个品牌的接纳是一个逐步体验和深入的反复过程.通常经历：开始认知、形成意识、引发倾向、刺激偏好和决策购买五个环节.利用受众力量,制造群体热点,全面提高营销的效率和质量,从而形成反馈循环和雪球效应,构成环境威力,实现口碑营销的递增效应.在上述的几个环节中,品牌最终能在受众身上产生怎样的沉淀效果是同使用、接触、传播、口碑四大要素息息相关.
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