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关于口碑营销类论文范文素材,与大众传播中的第二传播相关论文格式范文
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ticleurl}如何使第二传播增强口碑效应呢?
(一)鼓动,子波效应形成口碑
赶潮流者是新产品消费的主流人群.他们是最先体验新产品可靠性、优越性的受众,并会在第一时间向周围朋友传播新产品本身的功能、结构、造型、色彩和科技含量,或者企业文化感受.从而引起更多的人关注某个新产品或某项新业务,甚至一首流行歌、一句广告词,就能起到动员消费的作用.
倘若传递信息的人没有诚信,传播就是反效的,失去了第二传播的倍增效应.任何一家希望通过第二传播来实现品牌提升的公司必须创新产品,包括产品形象设计,提供更好的产品形象和服务理念等,以便达到最佳口碑效果.当某个产品信息或用户体验为人津津乐道,甚至进入人们茶余饭后,多数人就会慢慢被说服,成为消费者,形成第二传播成功的案例.
（二）组织第二传播智能媒体,实现口碑的非线性放大作用
俗话说：“好马配好鞍”.对好产品与广告亦复如此.好的产品,在广告创意上更要下功夫,从独特的视角,张显产品的特色；编制脍炙人口的文案,使用精彩的语言；利用美术手段,形象、色彩使之具有震撼的视觉冲击力；使观众共鸣,发挥第二传播的非线性放大作用.广告作为一个系统,对广告以外的空间它也应该是开放的,是具有信息交换的；结构和关系是复杂的,主题之间能对话产生非线性的相互作用；这些是第二传播产生非线性作用的必要条件,引发效益等倍增作用.
(三)回报,引发口碑连锁效应
这里的“回报”是指消费者通过媒介获取产品信息实现购物时,他们所希望得到的回报,比如各种附加值、好的服务等.如果企业提供的产品或服务让受众感到物超所值,便能顺利、短期的在市场中引发良性的连锁第二传播,实现获利的目的.
若企业要想“一炮走红”,就必须努力让第二传播的连锁效应达到最大.通过较准确快捷的口传,让商家知道真正的用户是谁,知道他们的需求和偏好；营销人员熟练掌握用户信息需要长时间历炼,要知道针对用户个体的特定情况进行“一对一”的传播反馈几乎是不可能的.商家只能提供产品价值陈述、典型使用场景、使用指南等大众性资讯.因而不如让“事实说话”,好质量的产品,用户会自动为它“说好话”.而且用户说话采用用户的语言.不同的用户群组采用不同的语言,在第二传播中,要有便于口传的广告用语,信息加工,易于形成诚信力,用户的个人价值认同、群体认同以及其后面的个人信誉有效地形成了产品和服务的诚信力.打消用户的怀疑和抵触,让其信服,远胜于企业自我说教.另外,提升需求层次可以借助关键人物的标志作用,诉诸于用户的社会承认、归属感等需求,在产品和服务本身的价值外提升价值层次――源自马斯洛需求层次理论.当产品被足够数量的用户采用,确实形成消费群体后,将营造出群体压力,迫使下一批用户快速体验产品或服务；将用户链转化成为“0”成本销售渠道.通过邀请、个人网站或Blog嵌入服务等机制,促进下一批用户也加入口碑营销中.这就是第二传播的“环境威力”,一波又一波,如此形成第二传播的连式效应.
五、第二传播的非线性效果
第二传播引导消费企业往往将做营销、造品牌简单地等同于在媒体上投放广告,对用户进行“高空轰炸”.这种只片面地强调广告数量与频率的线性思维,忽视了传播的非线性作用和其它要素.事实上,广告是一个复杂系统、一个有机整体,我们必须合理统筹,优化资源调度.
要用好第二传播原理,引往好的方向,关键在于企业要转换一种视角来看待自己的用户,不能够把每个用户看成孤立的个体,应该把用户群体看成一个智能系统,更需要看到用户之间的相互联系和相互作用的机理.用户群是第二传播的智能介质,其相互影响力是分层分级的.商家需要识别、引导和培育一个“用户影响力体系”――广告系统,并将它运用于市场营销.综上所述,就是我们所提出的“第二传播营销”概念的含意.
（二）第二传播造就流行在引爆流行的过程中,要特别注意“个别人物”的影响,铸就口碑的重要推动力量,消费者和业内人士两种角色缺一不可.美国的IT营销专家杰弗瑞摩尔在其著名的《跨越裂谷（CrossingtheChasm）》一书中指出,高科技企业存在“跨越裂谷现象”：任何一个新技术要获得规模商用都必须成功地跨越生命周期不同阶段之间的“裂谷”.无论是新产品还是高科技产品,都存在Chasm现象.新产品存在以下几类消费者群体：创新型、远见型消费者（早期接受者）、早期主流消费者、晚期主流消费者、落伍型消费者.在早期接受者和早期主流消费者之间存在一个巨大裂谷,企业如果没能跨越这一裂谷,其市场规模将无法实现突破并最终导致产品在市场上的失败；如果成功跨越了这个裂谷,该产品将能很快地被消费者接受,其市场规模会产生非线性相互作用,效益得到迅速的增长,仿佛引爆一串鞭炮,只要找到引爆点,点燃它就会带着所有小鞭炮一起燃爆,这个点即是系统控制变量的临界点（第二传播介质）.
早期主流与晚期主流都是最应关注的消费群体,人们希望“引爆点”在早期主流的前端.其主要社会特征一是主流消费者,二是他们交友广泛,三是热衷推介和传播.在找到“引爆点”之后,关键是要利用好“引爆点”制造流行.针对“引爆点”,要设计出符合用户需求的产品,并通过做好产品可用性测试,提高产品的易用性、系统性.同时,为用户提供的产品要能够激发其荣誉感、自尊心和社会责任感,便于口传的故事和广告用语,使其乐于易于传播.
目前,大量业务逐渐呈现出社会化、公众化、流行化、时尚化的特点.因此,引爆流行的营销方法对其非常重要；而且,这种基于第二传播营销方式同传统的营销方式相比,效果更持久,并且有事半功倍的特点.它将日益成为商家的营销方式的首选.通过建立起完善的影响力评估、激励和培育机制,进行更好地影响力扩散,充分调动用户端的积极性,实现低成本、高效率的口碑与影响力营销.因此,有理由认为,实现影响力营销、构建第二传播平台是未来商家重要的战略发展方向之一,同时也是企业未来核心竞争力所在.
第二传播利于转化为品牌和效益第二传播通过两种媒体传播扩散：一是受众群体的传播,即所谓智能介质；二是通过非智能介质新兴传媒载体进行传播（即纸质读物或电子读物、网络等）,使广告转化为品牌形象.现在一些企业已经把俱乐部作为重要的营销手段,拉近产品与消费者的距离.这样更直接地联系消费者并可以进行互动.而广告是无差别的宣传,不管受众在哪,什么地方,像大海捞鱼,只管撒网却不知有没有鱼.
现在的问题还在于：许多广告传递虚假信息,或者夸大其词误导消费者,伤害了消费者对广告的信任,降低了商家在消费者心目中的地位.久而久之,也就消费者不再相信首播广告.
因此,传播来源的目的,传播来源的可性度,传播来源的知名度直接影响传播,通过智能介质选择的第二传播的效果会好得多.口碑传播对增强产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视的作用.所以,“用商业广告和公益广告两条腿走路”增加产品、企业可信度和劝说力.
由于传播过程受制于传播者本人的诚信和倾向,其受众不同,传播效果也不会相同.就同类产品来说,对于广告宣传和朋友推荐的品牌,消费者容易对朋友推荐的产品产生认知度、信任度,会主动选择和接受它.如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用,必定会达到很多常规广告所不能达到的效果,降低市场运营费用.
口碑反过来强化了第二传播的终端
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