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作用；不仅是简单的一次社区营销或者一个造势活动,而且与大规模投入广告和其他促销活动相比,第二传播的营销成本主要集中在刺激横向的一小部分传播人群上,而纵向的几乎是在自动进行,即寻找、开发口碑意见领袖,将他们培育成“具有用户影响力的群体”,口碑传递信息的方式运用得巧妙可以达到四两拨千斤的效果,这些信息经过意见领袖的传递,其传播效果远远强过初期广告的效果.因此,反过来通过口碑营销来实现第二传播的辐射效应,无形中可以达到低成本的初衷.1915年,在国际巴拿马博览会上,各国送展的商品可谓琳琅满目,美不胜收.可是中国送展的茅台酒没有少做广告,却冷落在一边,久久无人问津.当时派在博览会的一名中国工作人员心里很不服气,眉头一皱,计上心来.他提着一瓶茅台酒走到博览会大厅最热闹处,故作不慎将酒瓶打碎在地,香浓的酒味立即散播开来,招来不少看客,人们不禁被茅台酒这奇香吸引住了,赞不绝口等
当然,如果不是茅台自身的味美香浓,是不会有这一奇效的；但如果不是这一“摔”,茅台也不会在当时被人们所认识,形成口碑.正是这一“摔”达到了“引导消费”、“制造流行”、“转化为品牌形象和效益”的第二传播效果.
六、总结
本文提出和论述了“第二传播”这一新概念,用惠更斯原理加以类比、延伸、论证,重点说明第二传播有似波在介质中传播的种种重要规律,以及它们的相似和质的区别,突出了新概念在广告传播学中的意义.波在传播过程中,遇到障碍物或传播到另一种介质中,会发生改变.这种变化不单纯决定于波源,而是与传播过程中的介质密切相关.但广告传播的介质是“人”,一种具有主观能动性的智能介质,这种介质是高度非线性的.因此靠“戈林主义”盲目地一遍又一遍的重复做广告,显然“谬论成不了真理”,很难达到传播者的主观要求.传播者从“第二传播”概念可以得到完整的答案.其实,“第二传播”不等于“口碑”.我们容易从惠更斯原理及相关中了解到：口碑是正确的广告在第二传播中积淀下来的结果.人们应该着重研究的恰恰就是这传播中的一系列作为介质的人的智能过程.传播者应该重视起传播的过程,而不要仅仅等待结果,或是一味的大量长时间重复做广告.
参考文献：
[1]（美）威尔伯施拉姆,威廉波特.何道宽译.传播学概论（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社,2010.
[2]姜锐.惠更斯原理背后的物理图像[R].第三届全国科技哲学暨交叉学科研究生论坛,2010.
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[5]宗世福,叶鹏松.介质质点振动方向和波的传播方向的联系及其应用[J].物理教师,1993（1）.
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