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Web2.0时代,新闻消费者参与的热情必须得到足够重视,用户生成内容（UGC）的潜在价值也需要重新评估.尽管用户生成内容（UGC）因其碎片化等特征而饱受诟病,但正如一些研究者指出的那样,用户生成内容（UGC）乃是网络媒体重要的“源头活水”,它不仅代表着互联网用户的创造力,也维系着网络平台的繁荣.①

在线评论为新闻网站所带来的挑战和机遇恰恰在此.一方面,长期以来,一些新闻网站的在线评论社区已成为充斥着谩骂之声和垃圾信息的“无主之地”；另一方面,健康的在线评论也是新闻网站丰富联想、创造关联、培养黏度的重要资源.关闭在线评论功能,虽然简单,但是并不明智,管好用好在线评论仍然应是新闻网站逻辑思考的出发点.

就新闻网站而言,以下一些理念和措施有助于实现在线评论的价值.

明确在线评论的重要性和必要管理的正当性,确立“适度开放”原则

当前绝大多数新闻网站均可实现用户参与功能,与在线评论“热闹非凡”相伴相生的是在线评论的“百病缠身”.在线评论无序的弊端显而易见,不仅严重损害新闻网站的品牌形象,还可能因用户的诽谤、中伤等不当言论而受到司法牵连.

与此同时,新闻网站也应认识到在线评论的重要价值.繁荣健康的在线评论可以有效地增加新闻消费者在网站的消费时间,维持其对新闻品牌的忠诚；借助对在线评论的科学分析,新闻网站可以更好地了解新闻消费者如何与新闻产品互动,从而进一步优化相关决策.

尽管对在线评论的有效管理非常艰难,但新闻网站仍然需要不断做出努力,“趋利避害”的秘诀是确立“适度开放”原则：既要明确在线评论的重要性,又要了解必要管理的正当性.对新闻机构而言,真正的挑战不在于那些层出不穷的“问题评论”,而在于如何有效激发有价值的评论并最大程度地对其进行开发.

预先管理、后期管理还是综合管理?找到恰当的在线评论管理方式

“人人有发表意见的权利”已被多数主权国家认可并被联合国列入《公民及政

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当前的在线评论管理实践主要分为三种：预先管理、后期管理和综合管理.预先管理指用户发表的评论不会立即出现,管理人员将通过软件或人工对评论予以审阅,屏蔽认为不合适的内容.后期管理则指用户的评论发表后会立即出现,但管理人员会随后审阅,根据一定原则删帖.综合管理是将预先管理和后期管理结合起来.

在线评论管理方式对用户参与的影响各不相同,如预先管理多用于敏感时期、敏感新闻和敏感话题的评论管理,但这一模式会明显降低评论者的参与热情.三种管理方式的优劣不能轻易断言,重要的是,新闻网站应知晓三者的特点,并结合实际情况作出恰当选择.

为在线评论制定行为准则,明确地告诉用户有哪些“不许”确定行为准则是必要的,在线评论的质量与此密切相关.新闻网站应为用户如何评论提供清晰、明确和透明的行为准则.这些准则所构建的机制和氛围,不仅能够促进用户开展有益的讨论,也能使网站解释自己必要的管理行为.

许多行为准则会告诉用户有哪些“不许”,通览多数新闻网站的行为准则,这些“不许”主要结合所在国家互联网管理法律法规制定,如不许危害国家安全,泄露国家秘密；不许煽动民族仇恨,破坏民族团结；不许散布淫秽色情、暴力恐怖信息；不许侮辱诽谤他人,侵害他人合法权益等.

世界报业和新闻出版协会（WAN-IFRA）建议在线评论行为准则的制定应包括以下几点：描述新闻网站希望造就的评论氛围和致力促成的讨论类型；明确界定侮辱、诽谤及法律禁止的其他行为；为竞争性观点提供对话的机会；鼓励用户评论时用事实说话；提醒评论者注意将重点放在问题本身而非彼此攻击.③

对于引人关注的重大新闻和社会问题,鼓励记者、编辑等主创人员参与讨论

记者、编辑等主创人员及时组织和参与热点新闻的在线讨论,能够引导评论走向,改善评论质量.主创人员可以回答各种问题,也应该回应相关批评.当前仍有采编和管理人员不愿、不屑、不敢与用户开展在线交流,但这一心态正发生变化,在线评论的正效应加快了这一转变.英国《卫报》的采编人员认为,创作人员参与在线讨论,能够显著引导随后的讨论主线,因为这设置了较高的讨论门槛,为参与者指出了讨论的方向.

对于一些重要新闻和社会话题,一些新闻机构还会让主创人员使用在线聊天形式和用户直接交流.美国《西雅图时报》经常就特定问题举行在线聊天,认为这是在线评论之外的又一选择,对于渴望与用户交流和对话的新闻机构来说,在线聊天能够让用户感觉到他们真正拥有与新闻机构互动的机会.

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突出有价值的在线评论,让其成为新闻报道的一部分

新闻网站的在线评论应该好看、耐看,对于潜水用户也应如此.为实现这一目的,发现和突出有价值的在线评论是必要的,“让评论成为新闻的一部分”,除了让高质量评论更能被用户看得见外,还要对这些评论的贡献者予以回报与鼓励.另外的一个红利在于,新闻网站可以用这些评论为网站的新闻增光添彩.

美国《纽约时报》网站已经开始了对在线评论的新定位：将有价值的评论从网页底部捞起,放在新闻报道的右侧.这一举措首次用在了2013年7月27日一篇关于转基因橘子的新闻中,由于转基因食品是个有争议的话题,此前相关报道推出后激发了大量在线评论,其中不乏对转基因生物的真知灼见.该报互动新闻副主编MarcLavallee认为,《纽约时报》的尝试“向用户发出了一个信号：如果你为我们网站的讨论花费了5分钟、10分钟或15分钟的时间,我们珍视你的贡献并希望其他读者能从你的贡献中获益”.④

尽可能设专职的管理人员或管理团队,以便适时引导对话,及时有效沟通

在线评论的管理并不轻松,需要新闻网站采取更积极、更主动、更有效的措施.如果新闻网站的财力允许,最好明确专职的管理人员,有条件的也可以组建一支团队,这样可以更有效地发现评论社区存在的突出问题,激发更多高质量评论,减少用户违反评论行为准则的情况发生.

另外,为了促进评论社区健康发展,新闻网站可以通过恰当的方式及时提醒违反评论准则的用户,而非简单地屏蔽和删帖.阿拉伯联合酋长国海湾新闻通讯社的管理人员时不时会写信给一些用户,明确告诉他们应保持克制,负起责任.这需要一个过程,也需要耐心,但通常会看到讨论质量明显改善.

总而言之,实现在线评论价值通常需经历三个阶段,首先,有效避免和减少新闻网站层出不穷的不当言论；其次,努力促成建设性对话的氛围和机制；最后,非常重要的一点：突出那些有价值的在线评论,让其成为新闻报道和网站内容不可缺少的一部分.当前仍有一些新闻网站将在线评论视为不得不面对的沉重负担,这种心态必须改变.

注释：

①腾讯网中国人民大学新媒体研究所：《中国网络媒体的未来》[EB/OL],http：//tech../a/20131125/000934.,2013年11月28日

②《公民权利与政治权利国际公约》[EB/OL],http：//.un./chinese/hr/issue&#

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