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摘 要：营销组合有几十个要素,麦卡锡把这些变量一般地概括为四类,称之为“4P”：产品、价格、渠道和促销.本文主要概述了市场营销中“4P”的相关定义,以及一些基础性知识.

关 键 词：产品；价格；渠道；促销

一、产品策略（product）

产品是指能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需求的任何事物,它是核心产品、形式产品和附加产品的总和.认识产品的整体概念对于企业经营具有重要意义.了解产品分类和产品等级有助于企业制定合理的营销策略.

企业市场营销活动中所谋求的是产品最优组合,这取决于对产品组合特性的理解.企业产品组合中最基本的概念有两个.一是产品线,是指企业生产和经营的能够满足具有同质需求的消费者,并可以通过统一渠道销售的产品.二是产品项目,是指在产品线中可以用规格、型号、品牌和价格等产品属性加以区别的具体的明确的产品单位.

产品组合策略包括有扩大产品组合策略,缩减产品组合策略,产品延伸策略.

（1）扩大产品组合策略.主要从产品组合的长度、宽度和深度考虑.在实施这一策略时,应从内外两方面考虑消费者需求的变化,市场竞争的态势,企业资源的有效利用和生产技术能力的充分发挥等因素.

（2）缩减产品组合策略.是因为从产品组合中剔除了那些获得很小甚至不获得的产品或产品项目,使企业可集中力量发展获利较多的产品大类和产品项目.其方式包括：①保持原有产品宽度或深度,降低成本；②缩减产品大类；③缩减产品项目.

（3）产品延伸策略.包括高档、中档和低档三个出发点.具体做法有向下延伸；向上延伸；双向延伸.

二、价格策略（price）

价格策略是市场应组合中最活跃的策略,同时也是企业难以把握的策略之一,定价成功与否对产品及企业的营销成败有着重要影响.

（1）心理定价策略.心理定价策略是零售商针对消费者的心理特点,采用的灵活定价的策略.包括有零头定价,如9.9元这种标价尾数；声望定价,是故意把价格定成整数或定一个较高的价格,以显示商品的与众不同；习惯定价,如日用品这些在市场上长期形成了人们的一种习惯价格；招徕定价,是企业针对消费者求廉的购买心理,把一些商品定价低招徕顾客；分档定价,零售商在出售有多种商标、规格的同类商品时,把商品分为若干档次,且定价差距大.

（2）产品组合定价策略.产品线定价,企业应根据市场状况,合理组合互补品价格,使系列产品有利销售,以发挥企业多种产品组合效应；必需互补品定价,如胶卷和照相机是互补品,把价值高而购买频率低的定价低些,其互补品相对高些；非必需互补品定价,如餐厅除提供低价饭菜外,有高价的酒水等；捆绑定价,如影院不是单一卖影剧票,还出售月票,季票等.

（3）新产品定价策略.取脂定价策略,其条件是：①产品质量与高价符合；②要有足够多的顾客能接受这种高价并愿意购买；③竞争者短期内不易打入该产品市场.渗透定价策略,其条件是：①产品需求的价格弹性大、目标市场对价格敏感；②生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低.

（4）折扣定价策略.其中包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣以及折让.

（5）地区定价策略.原产地定价,统一交货定价,分区定价,基点定价,运费免收定价.

三、渠道策略（place）

渠道设计和渠道管理已成为许多产品成功营销的最关键因素,良好的销售渠道也是绝大多数产品取得成功的必要保证.分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”,是指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程转移给销售者消费使用的一整套相互依存的组织.

1.分销渠道的职能

（1）研究.收集制定计划和进行交换所必需的信息.

（2）促销.进行关于所供应的物品的说服性沟通.

（3）接洽.寻找可能的购买者并与之进行沟通.

（4）配合.使所供应的物品符合购买者需要,包括分类、分等、装配、包装等活动.

（5）谈判.为了转移所供物品的所有权,就其价格及有关条件达成协议.

（6）物流.组织产品的运输,存储.

（7）融资.为补偿渠道动作的成本费用而对资金的取得与支出.

（8）风险承担.承担与渠道工作有关的全部风险.

2.影响分销渠道选择的因素

（1）顾客特性.顾客人数、地理分布、购买频率、品均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响.

（2）产品特性.不同的产品特性会造成产品的营销方式不同.

（3）中间商特性.一般来说,中间商在执行运输,广告,存储及接纳顾客等职能方面,以及在信用条件,退款特权,人员培训等方面,都有不同.

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（4）竞争特性.如食品企业就希望自己品牌和竞争品牌摆在一起,而有的企业则不希望.

（5）企业特性.如奉行对终端顾客快速送货的政策,会影响到生产者要求中介机构所承担的职能、最终环节上销售的数量和存货点的多少,以及运输工具的选择等.

（6）环境特征.当经济不景气时,要用较短的渠道等.

四、促销策略（promotion）

促销是企业营销活动的最后一环节,其内容从本质上看是企业与消费者所进行的信息互动,用以互动的手段包括人员推销、广告、营业推广和公共关系等.这些手段都有优点和缺点,因此,必须综合协调运用以形成促销组合.

1.人员推销策略

为了保证人员推销工作的有效进行,有以下四种类型的推销组织结构：①区域型推销组织结构；②产品型推销组织结构；③用户行推销组织结构；④复合式推销组织结构.

人员推销的基本策略：①试探性策略.通过试探“刺激”,看顾客的反应,然后进行说服、宣传,以激发顾客的购买行为.②针对性策略.通过掌握的信息进行有效的针对性&#

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2.广告宣传策略

企业要通过广告将信息有效的传递给消费者,这要求必须制定科学的广告决策,其中包括五个主要的决策,即5M：确定广告目标,广告预算决策,广告信息决策,广告媒介决策,评价广告效果.

3.营销推广决策

企业制定科学的营销推广决策包括以下六个方面：建立营销推广目标,选择营业推广方式,规划营销推广方案,预试营业推广方案,实施和控制营业推广方案,评价营业推广效果.其中,营业推广形式有：样品派送,折扣,现场演示等.

4.公共关系策略

公共关系是指通过与公众沟通信息,使企业和公众互相了解,以提高企业的知名度和信誉,为企业的市场营销活动创造一个人良好的外部环境的活动.

公共关系的主要活动方式：①利用新闻传播媒介开展宣传；②参与各种社会福利活动和公益活动；③举办各种专题活动；④建立与社会各界的良好关系；⑤刊登公共关系广告；⑥个别事件处理；⑦开展同企业职工的公共关系.

企业为了能够对产品有成功的销售,必须根据企业自身的实际情况,制定正确的营销策略,为企业创造最大的利润.

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