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【摘 要】如今,以买方市场和服务为导向的消费模式,使网络营销模式对传统的服装市场营销模式产生了本质性的影响.尤其是在近两年网络市场已占领了服装市场的半壁江山,传统实体企业也认识到了网络营销企业经营发展的作用,并利用网络销售模式来形成未来竞争优势.

网络营销本科论文初稿怎么写
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【关 键 词】服装；网络；营销渠道；传统渠道

中图分类号：F27

一、服装网络营销渠道和传统渠道的概述

(一)网络营销渠道的特点及应用

“网络营销是指利用信息技术去创造、宣传、传递客户价值,并利用客户关系进行管理,目的是为企业和各种利益相关者创造收益,它是将信息技术与传统的营销活动结合在一起.[1]”动态的网络环境为开发新的产品、市场、媒介和渠道创造了机遇,商家则利用信息技术开发有效的产品,以增加消费者对产品的吸引力,消费者利用各种网络工具,了解产品的信息.因此,优化整合服装网络营销渠道,才能更好地开发网络营销渠道的市场潜力.

网络虚拟市场的开辟,是服装企业营销渠道的一个创新途径.然而,网络营销近几年的业绩也是突飞猛进的,尤其对于服装业来说,它的销售业绩告诉我们,网络营销作为一种创新的营销模式利用网络技术,在服装企业营销渠道的转过程中变扮演着重要角色.

二、传统渠道的特点和现状

传统的营销渠道大都是通过一层一层的分销商、代理商传递的,并以传统的传播与交易工具为基础,从产品的研发、生产到消费者使用过程所要传递的渠道.

在传统营销渠道中,中间商是主体组成部分,对于服装业来说也是如此.中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最大的效率,并凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营,提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润.网络营销的广泛应用,使得传统服装营销中间商的优势被互联网的虚拟性所取代.再者互联网的高效率的商品信息交换,改变着过去传统营销渠道的多余流通环节,将错综复杂的服装渠道关系简单化.

网络分销渠道是以互联网、计算机软硬件设备、信息技术来开展购物的,这种消费具有一定的虚拟性.而传统的服装分销渠道依靠的是现实中的市场中间组织传递商品,这种分销渠道具有现实的可触摸性.

(二)消费者的差异

网络营销面对的是所有的网民,互联网的广泛应用决定了网络营销的消费群体的广泛性,这使得整个服装市场的控制权发生转变,由卖方市场转变成买方市场,产品的多样化使市场更加深入的细分,才能满足各个年龄阶段的消费者的购物需求.而传统的服装店铺只有单一的消费定位,因此,它的渠道结构是单一化的.

(三)渠道结构的差异性

传统分销渠道的结构是线性的,以互联网为原点向周围散发,没有中间商的叫做零级分销渠道,有中间商的叫做间接分销渠道.与传统营销渠道相比较,网络营销渠道呈扁平化特征,以直接分销渠道和间接分销渠道为主,但其层级一般只有一级分销渠道,中间商在这里起着重要作用.

“传统营销致力与建立并维持和依赖层层严密的渠道,在市场上投入大量的人力、物力和广告,这一切在网络时代将被看成为无法负担的奢侈.[2]”服装网络销售新模式将传统营销手法将与网络相结合,并充分运用互联网相关的资源,最优整合形成最低成本投入,ő

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三、网络营销渠道对传统渠道的影响

在今天的互联网时代,传统市场不断被网络市场侵蚀,网络服装企业已对传统企业的生存发出了挑战.为了适应网络时代人们的服装消费特点,世界各国企业都在研究开展网络营销渠道的新模式.

中国网民的快速增加,为网络销售提供了大量潜在客户,凸显了网络销售的便利性.对于网络营销本身来说其优势是非常明显的,网络营销渠道的成本控制力较好,即是可以降低交易成本并能够利用网络工具和客户沟通,例如：电子邮件、和旺旺直接联系消费者,了解客户对产品的需求意见,从而针对这些要求向顾客提供服务,从而提高产品质量,改进企业的线上线下管理.再者,网络营销模式的受众人群广泛,通过网络平台与消费者直接交流互动,快速有效的了解市场需求,调节产品的市场供需关系使生产真正做到以顾客为中心,从各方面满足顾客的需要,避免不必要的浪费.

网络营销模式产品的多样化分流了相当多的消费者,品牌相对集中,商品的零售价格低廉,因此消费选择也比较多样化.网络销售模式打破了传统店铺销售的时空限制,可以实现24小时不间断营业,为消费者提供便利快捷的购物体验.其不足之处也显现出来,例如：国内企业缺乏与网络营销相配套的设计、生产、供应链一体化的管理,造成竞争力极低,同类产品同质化严重,企业产品的创新能力较弱等问题.

相对于传统渠道,网络化销售以灵活和速度取胜,尤其是一些大品牌开设网上商店和实体店线上与线下功能相结合的“网络旗舰店”,这将激发中国零售业的一股新活力,拓展零售渠道的崭新领域,至此,网络营销的的优势明显,冲击着实体店铺的生存状态.

四、总结

从理论上说,网络营销使传统营销在互联网时代营销模式的升级.随着网络营销已逐步走向完善,传统营销的弊端日趋明显,企业如何找到网络营销和创投的契合点,整合两种渠道的优势互补,实现传统模式和网络营销的统一协调发展,使无形的营销模式服务于有形的网络消费市场.

参考文献：

[1]朱迪斯特劳斯,雷蒙德弗罗斯特.网络营销[M].中国人民大学出版社,2011.

[2]赵娜娜.传统营销方式和网络的比较[J].陕西科技大学,2011（10）.

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