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汽车营销类有关论文范文资料,与自主品牌汽车营销策略相关本科毕业论文

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摘要汽车行业的发展伴随着汽车营销逐步成长与营销策略的创新,营销模式已经由最初的单一化向多元化发展,并形成了具有自身特色的发展模式.但是,在汽车营销实践中仍然存在着诸多问题,制约着汽车行业的发展.本文从分析自主品牌汽车营销的现状入手,探讨了汽车营销的不足,进而提出了自主品牌汽车的营销策略建议.

关键词自主品牌营销策略整合营销

历经多年的发展,我国汽车营销模式取得了长足的进步.企业营销模式正在向多样化方向发展,这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求,适应市场差异化、消费个性化的要求.从客观上讲,我国汽车营销总体上处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、渠道服务不断拓展提升的阶段.中国在经济腾飞的30年内,汽车销售的方式有了很大的改观,由原先单一的供求销售模式发展到现在多元化的产销模式,形成了一系列具有中国特色的销售策略.

在全球经济化的大潮中,如何借鉴合资品牌的成功经验,发展出具有自身特色的营销管理,怎么样调整与进一步创新自身品牌的营销策略是自主品牌车企需要思考和研究的课题.

一汽车营销现状

在品牌塑造或产品推广的初级阶段,大部分的企业采取多种媒介、渠道,从各个方面影响消费者的视听感受,借力于各种营销活动,加强与消费者之间的互动,重视客户关系的管理.客户关系管理的概念最早由美国的GartnerGroup于1993年提出,历经十几年的发展,CRM已经发展成为了一个独立的“研究群”,并结合敏捷制造、生态学、生物学、行为科学及统计学等学科知识相应发展出了e-CRM,d-CRM,a-CRM,z-CRM,b-CRM等一系列新的客户关系管理体系和分支,CRM已经成为了提高企业核心竞争力和增加获利的强有力手段.

中国汽车市场尤其是轿车市场近年来的井喷式增长中,引发了外资品牌和自主品牌的激烈厮杀.几个回合下来,几家欢喜几家忧.如今中国汽车的产销量已快速突破千万辆,产品竞争愈加激烈,而文化营销、娱乐营销,公益营销、体育营销等新型的营销方式很受到商家的青睐,而适合长久发展与品牌培养的口碑营销、责任营销等也逐渐兴起,并在日渐成熟的中国市场取得了初步的成绩,经营、销售和服务都比较规范的特许经营专卖店,是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式,这类规模宏达、服务齐全的3S或4S店得到广泛推广.

企业的不断进一步发展又需要品牌提供强劲动力.在汽车的售后服务行业中,发展前景光明且具有高回报率,因此引起了商家疯狂的“圈地”.目前,越来越多的国内消费者不仅关注汽车的购买价值,更加地注重汽车的使用价值.消费观念的转变,导致了汽车行业的买方市场的特征日趋明显.要发挥品牌的持续影响力,汽车行业不能仅仅停留在产品销售这一初级阶段,而应该在提高产品质量的同时,传递企业文化,完善服务管理.唯有如此,才能增加消费者对品牌的认可度,从而有利于长期的品牌塑造与品牌维护,达到既巩固原有的老客户,又能发展更多的有潜力的新客户的目的.

关注消费体验,倡导五感行销.在体验式营销过程中,应适时根据诸如营销环境等外界因素的变化,做出合理的调整,以保证其后的销售工作顺利进行.除了需要考虑在产品与服务中增加消费者产品体验外,还应该注意到购物场所等对外的窗口部门的装潢设计,以提高对客户体验的直接影响.在开展营销活动方面,奥迪百年华诞庆典的举办,及一系列营销举措的实施,显示了一个百年成功企业的雄厚实力和品牌内涵,使消费者对其品牌认知度和忠诚度大幅提高.在大的硬件环境与人文环境中产生影响,形成一种氛围,使消费者形成一种情感共鸣,以达到加深印象,获得深刻体验的目的.

二汽车市场营销中存在的问题

从现在中国的整体的市场营销状况与营销趋势来说,存在着诸多问题,它们的诞生是随着中国这个特殊的销售市场的情况决定的.

目前,中国的营销的手段和技术,与全球营销竞争和发展趋势相比,特别是从全球营销理论创新与发展趋势角度,存在的一定的差距.一批创新性的企业,如韩国现代、起亚,能够在短时间内迅速崛起,其实很大程度上得益于他们打破了传统常规的营销思想和思路,在理论和体系上,符合更新一代的营销思想所致.

在中国的整体汽车营销存在着几点明显的不足,说明中国的汽车营销方面还有极大的创新与升值空间,需要进一步地提升水平.

1、企业缺乏战略性营销的理念与管理方式.汽车营销的首要问题是基本思路问题,市场营销观念要求企业须结合自身成本,以消费者的需求作为企业生产经营活动的出发点,明确界定产品对消费者的价值.

营销观念的滞后,不进行系统的理论和实践规划,只是进行操作层面和技术层面的改进,是无法从根本上解决问题的.由于企业缺乏对目标市场的分析研究,确定产品定位,建立合理的开发、设计汽车需求战略管理的规范体系,从而导致自主品牌企业的市场的占有率逐步萎缩.因此,自主品牌车企急需建立长期的发展战略,形成强大而且稳定的优势.

2、低市场占有率,尚不足以形成规模效应.尽管中国企业界已经认识到规模非常关键,并把规模目标看成是企业的关键目标,放在财务目标之上,但是中国企业还不具备明确的竞争优势,没有形成固有的细分市场,对于合资品牌的围追堵截采取消极回避和收缩的策略.虽有大量自主品牌不断问世,例如广汽传祺、一汽风神等,但是产品销量却不尽如人意,市场占有率低下,难以形成规模效应.

3、汽车产业营销从根本上讲,没有很好的解决市场需求管理问题.自主品牌车企大多停留在粗放式营销阶段,对消费者的需求洞察不够,对消费者的需求管理滞后,我国是一个拥有五千年灿烂历史的文明古国,在悠久的历史中形成了独特的名族文化和习俗.对我国消费者的研究不能局限于拿来主义,照搬照抄西方的研究方法,甚至是研究成果.需要深入田间地头,走街串巷掌握一手资料.只有深入剖析国人的文化渊源,消费理念,才能做到有的放矢.此外,对消费者汽车消费心理和行为的管理是一个系统工程,涉及造车理念、研发生产和营销、消费者购车前、购车中和购车后等方方面面的管理.4、促销手段单一,局限于新闻发布会、（巡回）展览、试乘试驾“三板斧”.汽车上市策划是一个系统工程,而且环环相扣,“三板斧”固然要舞,但是要把它作为一个不可或缺部分放入汽车策划方案中综合考虑,而且还须立足营销调研大胆创新.在媒体大爆炸时代,为自主品牌进行营销创新提供了土壤.网络成为继传统四大媒体之后又一新兴媒体,随着硬件的升级和软件的丰富,网络的优势得以日益突出,如何利用网络这一媒体传递企业文化、塑造品牌形象、定制车型、完善服务等,是自主品牌车企需要深入研究的课题.

自主品牌汽车营销策略参考属性评定
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