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摘 要：鉴于审美化广告是典型的日常生活审美化现象,而国内学者又缺少研究,论文结合大量的案例探索了其美学效应的三个方面,即：广告的功利性与物欲性对审美价值的消解；广告的世俗化与感性化对审美趣味的颠覆；广告的图像化与仿像化对审美形式的挑战,并认为审美化广告把功利、欲望、金钱、消费、商品这些传统美学蔑视的东西贴上审美的标签,在制造美学的沉沦,也在呼唤美学的回归.
关 键 词：广告；审美化；美学效应
中图分类号：J524.3文献标识码：A文章编号：1005-5312（2013）20-0022-03
广告作为一种日常生活审美化现象充斥着当代社会,成为消费文化的重要组成部分.美国安E韦斯在《奇妙的广告世界》一书中说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的.”广告出现在城市、农村和山区的各个角落,广告在美化我们的生活,美化我们的环境,街道上五彩缤纷的霓虹灯广告,把城市的夜景装点得更加美丽,城市各种悬挂的广告牌,使得城市充满迷人的色彩和图像,汽车上的广告也使车体不再显得单调,而是既美观又充满着诱惑.
然而广告日常生活审美化（简称审美化广告）主要是一种经济化的策略.在广告中运用美学手段,遵循审美规律进行文案的写作、图案的设计,文字与图案的组合,广告故事的编排、镜头的处理等等,其终极目标不在审美,而是激发消费者的购买欲望,促成消费者的购买行为,这就使得广告注定是带着镣铐的舞蹈,它的出现充满了反传统美学的意味,让人看到了一片独特的美学风景.具体而言,审美化广告的美学效应表现在以下几个方面：
一、广告的功利性与物欲性对审美价值的消解
传统美学认为,审美活动是超功利性的.在这一点上广告审美活动显然是不符合传统审美的要求的.作为销售促进的重要手段,广告必须朝着经济利益最大化的目标努力,其审美化表现必须为功利目的服务,功利化是广告审美活动的本质,审美化是本质的现象,是包裹着功利性本质的糖衣.在审美化广告的世界里,美不可以损害功利,功利则需要美为它锦上添花推波助澜.审美与功利水乳交融,不可分割.隆力奇的一则企业形象广告《江南之恋》（如图1）,让受众追随着一对恋人,男生是中国人,女生是外国人,从旧上海的战乱年代,来到现代的江南水乡（隆力奇的发源地）,乘着一条乌篷船,经过一座又一座小桥；撑着油纸伞,走过一条条青石路,捣药、品香茗,听评弹,赏亭台楼阁,看荷花绽放,雨打芭蕉；从笛声、刺绣、举手投足妆容打扮里品味江南女子的温婉,而后用心用相机珍存这一切,登上海轮驶向远方.柔情似水的音乐,如画的风景,淳朴的民风,传统的文化,让受众沉迷陶醉,仿佛进入一个世外桃源,一个梦境,直到结尾屏幕上打出江苏隆力奇集团有限公司,人们才恍然大悟这是一个广告.前面所有的美都是一个铺垫,目的是演绎隆力奇集团的企业文化,突出其江南底蕴,历史底蕴,文化积淀和面向世界的雄心,达到促销的目的.没有前面的美的呈现,人们对隆力奇无法产生深刻的印象,而仅有美的呈现,与隆力奇没有任何瓜葛,《江南之恋》便失去了广告的意义.美就像高处招摇的风筝,功利是拉扯风筝的线,线和风筝不可分.
广告审美对功利的追逐反映了广告他律性的审美本质,它与传统审美活动以自身活动特性规律为根本动力的自律性审美本质不同.它依靠现代传媒的强大力量闯入大众的日常生活,消解了审美超功利性的经典定义,在现代消费者心中植入了一种新的审美意识.
审美欲求在经典美学理论中始终排斥对对象的占有,以保证精神处于一种鉴赏愉悦的境地.审美化广告使受众被美的产品包围,并强烈激发了人们占有这些物质的欲望以及物欲基础上的精神欲望,消解了传统审美的非物欲性追求.这是广告审美的功利性导致的结果.广告要达到推销产品、服务或企业形象的目的,必须研究其目标受众的心理,把握其需求欲望,使广告内容、广告表现与目标受众的欲望需求吻合.消费社会尤其如此.因此在利益的驱动下,指明、唤醒、创造欲望成为广告审美的主要任务.于是台湾中兴百货广告说“时尚精神病比世界大部分人都健康,他们从不和欲望进行哲学辩论,而是持续在服装店无怨无悔,克制物欲是专断的道德主义”；乐途自行车让你想象自己是时尚青春的少女,沐着阳光,迎着风,骑着车,乐在途中,途我自在；益达口香糖告诉你,因为益达,你可以拥有洁白的牙齿,邂逅美丽的姑娘,有一段美丽的恋情,家用电器、各类饮料、食品、服装、汽车、化妆品、电信服务等日常生活消费品依托美文、美女、美景、美丽故事、美丽人生、美的生活方式传递着物质的诱惑,激发着消费者对物质的占有与消费欲.
广告审美夹杂着欲望与功利的轰炸式诱导,一方面起到了引导消费的作用,另外一方面也造成了消费者物质欲望的膨胀和精神追求的缺失.在这样的过程中,审美走下了精神圣坛,走向了大众的平凡生活.有学者曾对这种浅表审美化提出强烈质疑：“霓虹灯、广告牌等等以身体快感为指归的审美价值观,从根本上说是非审美甚至是反审美的,简言之是消费主义和享乐主义的变种.”这种“见小利忘大义”的行为表明了当下设计伦理的严重失范.
二、广告的世俗化与感性化对审美趣味的颠覆
所谓审美趣味,指的是在审美活动中,人们对某些审美对象所产生的自发性的喜好或偏爱.在传统美学中审美趣味主要指向那些纯艺术的东西,不涉其他,同时有高雅低俗之别.高雅审美趣味通常与社会精英、上流阶层人群密切关联,具有远离功利,无涉物欲的特点.低俗审美趣味则反之.高雅审美趣味是社会的主流趣味.审美化广告的审美趣味与传统审美趣味不同,它表现出的是对世俗事物的好感,充满世俗化的倾向.
首先它的审美对象主要是那些日常消费品,吃的喝的玩的用的乐的、柴米油盐酱醋茶房子车子,它都一网打尽.“你是我的优乐美,这样我可以把你放在我的手心”,说的是饮料；“看病人,送初元”说的是保健品；“有机会更美”说的是化妆品；“我家的盘子会唱歌”,说的是洗洁精；“一毛不拔”说的是牙刷；“天下第一厚皮”说的是皮鞋.广告里一切俗物都可以是尤物,只要是有需求,有利润.其次审美化广告里艺术不是高高在上的东西,而只是为日常消费品服务的.我们常常在现当代广告中看到艺术招摇的影子,但是这种招摇恰恰打击了艺术的骄傲.以国内第一个由广告界人士创立的生活品牌《艳遇中国》广告创意（见图2）为例.作为洋溢着中国风情的现代生活用品,广告中运用了大量中西方艺术的元素来体现自己古典与现代混搭、东方与西方杂交的品牌文化与风格.比萨斜塔、法国的凯旋门穿上了中国的土布花棉袄；莎士比亚笔下的悲剧主角罗密欧遭遇了四大传说中的祝英台,只见落英缤纷,浪漫无限；《白毛女》和战士们手里挥动的不是枪而是高尔夫球杆.广告中艺术作品偏离了其原本的风格、内涵,成为表达某一产品概念工具,是艺术运用领域的拓展,也无形中造成了审美趣味的俗化.
其三审美化广告它并不只向上层社会投怀送抱.三教九流各色人等的审
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