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美趣味,广告都有兴趣,只要对其销售有利.所以在现当代的广告里各类审美趣味混合,好不热闹.仅从房地产广告里就可以看出其中的端倪.陶渊明每天都回桃花源,李清照又如藕花深处,白居易不再忆江南,这是某房地产系列的广告的标题,与之匹配的画面是桃园、荷塘、秋日江景、现代陶渊明、现代李清照、现代白居易,美景佳句诗情画意迎合的是白骨精们的审美情趣.卧室里,一张床,两双拖鞋；客厅里,一小桌,一对情侣杯；洗手间,两个茶杯,两把亲昵的牙刷,辅之以文字“今年送她一个家”,广告拨动的是新婚小儿女的心弦.东润风景地产以一堆大白菜,一串糖葫芦,一盘热饺子为主画面,再现普通人的真实生活状态,温暖的是底层百姓的心窝.现当代广告作品中的审美趣味专属于广告产品的目标受众,产品不同,其目标受众不同,其广告中的审美趣味也各异.把所有广告的目标受众汇集起来,芸芸众生便全在它的视野之中,这样一来广告的审美趣味彻彻底底地成为大众的审美趣味.这里高雅与低俗并存,还有大量不雅不俗的审美趣味间或其中,高雅趣味一统天下的绝对优势消失,一些低俗的审美趣味被强调,审美趣味处于一种从两头向中央靠拢的状态,有所谓的滑落,也有一定的超越,但是从总体的态势而言,是审美趣味的中庸化、世俗化.西方传统美学,崇尚远离物欲的理性审美趣味,鄙视耽于感官享乐的感性审美趣味.广告审美在经济利益驱动下却对感性审美趣味充满兴趣,因为它能够给快节奏高压力下生活的现当代人带来他们渴望的简单快捷自由放松的消费体验,进而带来消费行为.广告中的感性审美趣味表现在视觉听觉触觉嗅觉等浅层次的感官享乐（以视觉享乐为主）层面,也包括深层次的情感享受层面.前者如某矿泉水的广告,浅红底色中五个女人人体组合成为一朵花,暗示出产品可以带来活力、青春、美好；某沐浴露平面广告以一个巨大的人体臀部线条为视觉元素制造出滑雪跑道的效果,表达产品的润滑特点,强调的都是视觉的刺激与愉悦,让人印象深刻.后者如爱情亲情友情乡情爱国之情甚至嫉妒之情主题的广告.广告审美趣味的感性化热衷于对青春、美貌、性感、奢华形象的追崇与展露,让享乐主义大行其道.广告审美趣味的感性化还通过广告表现形式展现出来.幽默、悬念式表达通常很好地突出了广告审美趣味的感性化.一个苹果的卧轨,一根香蕉的上吊、一个西红柿的撞墙,以幽默拟人的手法说明了某橘子饮料的强大杀伤力.该广告审美的感性在于其幽默的表达和其中的嫉妒之情.广告审美趣味的感性化有助于提高消费者对广告的关注,但是也有一种可能,喧宾夺主,只见感性不见产品.对于传统美学而言,审美化广告审美趣味的感性化对衣食住行的现实关注,多于对生存精神意义的思考.具有反理性、反传统美学的特质.
广告审美趣味的世俗化与感性化,使得美与日常生活一体化,众人的审美趣味弥漫成为社会的主流审美趣味,大众对审美的接受期待从灵魂的升华、感情的慰藉、理性的沉思转化为寻求眼球效应、感官享乐、精神的愉悦.
三、广告的图像化与仿像化对审美形式的挑战
（一）图像化.高科技衍生出精彩纷呈以假乱真的图像,传媒为图像的广泛传播推波助澜,使得现当代社会,开始进入到一个图像时代.图像对人类生活的渗透、无孔不入,使得传统叙述话语中文本的主体地位被削弱,图像的作用被放大,它改变着人们的审美接受方式,也改变着审美表现.广告审美在这个过程中也发生了悄然的变化,在诸多的平面或影视广告中文案成为配角,图案、影像成为主体,我们称之为审美表现或接受的图像化,与传统广告表现的文字主导形成了鲜明的对比.
广告审美表现的图像化通常有两种情形,一种是图像直接展示产品本身,但是通过构图、光影、色彩、留白的处理使得产品充满美感和吸引力.例如某方便面的广告就属于这种情形.画面中着力刻画的就是一碗面,面被筷子挑起来,热气腾腾,里面清晰可见浓浓的汤汁、绿色的菜叶、鲜嫩的牛肉、红红的辣椒,文字介绍几乎没有,只是结尾突出一下品牌名.一种是图像间接展示产品,用一种人们司空见惯、喜闻乐见的替代物为喻体,去表达与产品相关的概念.例如做汽车广告,为了表达有120%回头率的主题,画面不是直接展示车的原态,而是把颜色各异的车作为罪人插上古代犯人处斩时绑的木签,上写招摇引诱罪、扰乱交通秩序罪.此时的车已经不是原来意义上的车了,而是被赋予了人的特点.无论图像是间接展示还是直接展示产品,它都导致了这样一个结果,消费者消费的不只是产品的使用价值,而主要是体现其使用价值的那些形象、形象中的情感体验,影像因此成了使用价值的替代品.受众在影像的感召下,既可以获得审美心理体验,又可以获得实用功利性体验,广告审美主体与广告审美形象之间的心理距离被消除,颠覆了传统美学的审美距离说.
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广告审美表现图像化加速了整个社会审美接受的图像化转向.上街、逛商场、旅游、上网、看报纸杂志,浏览电视节目,甚至上厕所,你都无法摆脱广告图像的骚扰,借助各种大众的自助的媒介,广告把蕴含着各类商业信息的图像塞进了现代人生活的每一个角落.人们在图像的围攻中被动或主动地习惯了图像的存在,文字被疏远了,成ߒ
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（二）仿像化.仿像常常用来指将表象当作现实的一种概念.仿像是一种表象,是对真实的扼杀.例如欣赏奥利弗尼古拉的摄影作品《风景》（见图3）,会给人们一种树木葱郁,山峦起伏的印象,而事实是一个小盆景里的几根小草而已,微距摄影技术制造了一种表象,它让真实被掩盖.广告审美表现中充满着这样的表象（虚拟的广告形象）.它完全摆脱了对现实的依赖,既可以看起来比现实更真实,也可以故意远离现实.例如开叉发黄的头发因为某洗发水变得乌黑有光泽；一张有斑的脸,在化妆品的作用下,斑褪去了；有污渍的衣服,在某洗衣粉的作用下,变白了.这些广告运用现代传媒技术手段为受众极度模拟了一种真实.广告也生产在现实生活中没有的物象.例如一个人面马身的女子手里拎着一件李维斯牛仔裤羡慕不已,几个男人居然长着骆驼嘴,有人提醒他们用口香糖清新口气.广告仿像化消除了现实的东西和想象的东西之间的对立.它使得人们因为广告仿像提供的超现实,感觉到自己生活在诗意的王国中.例如某房地产广告,画面中是蒙娜丽莎的半身像、一本打开的书,一杯冒着热气的咖啡,辅以文字是“生命可以浪费在美好的事物上”.广告的受众群是白领的骨干精英,简称白骨精.看着这样精美的文字与图像构成的浪漫生活,无论是白骨精还是普通大众都很容易陷入广告所创造的幻想中,此时买不买房子并不重要,重要的是广告图像本身展现的美好让人入迷沉浸向往.广告仿像化也让人迷失.因为广告仿像其实并不是反映现实而是在遮蔽现实,它会让人在超现实当中呆久了之后,把广告仿像的超现实当成现实或者认识理解世界的唯一渠道,混淆广告世界与日常生活世界,形成日常生活美化的一种幻觉.
广告审美表现的图像化与仿像化,使人们沉浸在由广告形象所塑造的虚拟的现实世界里,而日渐丧失了对真实世界的把握能力和个体发展必不可少的内省和沉思.
审美化广告赤裸裸地把功利、欲望、金钱、消费、商品这些传统美学蔑视的东西带入审美文化领域,贴上审美的标签,使美学从神圣的精神殿堂坠落到现实生活之中,美学因此而沉沦.审美化广告也使消费者在接受广告的过程中获得了美的指导,进行着美的生活实践.它消解了审美与日常生活的界限,使得美和艺术的法则放下高贵
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