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摘 要：家具广告在中国的迅猛发展是近10年的事情,相比国内家具产品设计的发展水平,与之相对应的家具广告却始终处于低俗水平.随着人们对生活质量要求的不断提高,这意味着无论对于消费者还是家具品牌来说,在审美诉求上都需要有更高的要求.鉴于此,本文试图从美学的角度对国外家具广告的设计进行较系统的阐述,探索家具广告美学的规律与应用.本文通过美的两大要素内容与形式的划分方法,进一步分解出家具广告中构建美感的主要内容,即真实美、意念美、形态美、色彩美、肌理美五大部分.通过对家具平面广告的设计进行深入论证,说明优秀的家具平面广告作品需要通过这五大部分为载体,并在一定的审美规律作用下形成.

关 键 词：家具广告广告美学审美

前言

随着人们生活水平的提高,市场对于设计的审美水平也在不断提升.原有粗放型的叫卖式广告已经不能对应现代消费者的心理需要.尤其对于目前中国的家具行业,由于得益于国内近年来房地产的蓬勃发展,消费者在家具消费上的审美要求也在不断提高,这无疑要求无论是家具品牌商还是设计师,在设计上都必须跟上市场的步伐.可惜的是,以目前国内在家具领域的广告设计发展水平来看,却远远落后于产品、空间等其他设计

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反观欧洲的家具领域,得天独厚的市场与文化使这里出现了大批世界顶级的家具品牌以及设计公司,他们共同创造出大量优秀的家具广告作品.如何解读这些作品背后的设计规律,将有利于我们有效提高我国家具领域的广告设计水平,并能为国内的家具品牌以及广告设计师提供一定的参考价值.

一、家具广告设计的美学

家具平面广告作品的美学是一个同时探索内容和寻求合适表现形式的过程.一个成功的家具平面广告作品,除了要有明确的主题和优秀的创意外,还要求有能够精准地传递品牌或产品信息,并被受众所认同的视觉沟通语言.

(一)家具广告的内容美

内容美是广告设计的核心和灵魂.它主要包括两个主要的方面：首先是广告内容的真实美,广告的真实体现在广告内容传达信息给消费者的对象上,即品牌、产品、受众和主题.其次是广告内容的意念美,即在达到促销的同时,能给人以精神的愉快,心灵的陶冶,智慧的启迪,符合人类社会进步和人类自由发展的规律.[1]

1.家具广告的真实美

在构建家具平面广告的内容美中,首先一定要符合真实性的原则.真实意味着能够准确地表达对象的信息.此外,家具平面广告还需要与受众构建一种良好的信任度.只有通过真实地表达、准确地传递、才能有效地建立买卖双方的价值认同.任何脱离真实的虚假信息,想通过哗众取宠地力图吸引消费者的手法,只会让品牌与产品失去了该有的价值.

如图1所示：广告的品牌Natuzzi是意大利最大的沙发家具制造工厂之一,Natuzzi的产品一直以来给消费者的感受就是亲切温暖和极度的舒适.这一真实的美不是广告的创意可以创造出来的,而需要品牌与产品40多年来通过不断地努力而树立在消费者心中的一种印象.因此,在Natuzzi的广告中,我们看到更多的是这种真实性的表达,真实的空间,真实的产品,真实的生活感受.

2.家具广告的意念美

平面广告的形式是一种“有意味的形式”[2],平面广告的形式美,是一种隐含着丰富意蕴的形式美,体现着美的内容和意义.

意念在家具平面广告上的表现是一个抽象的概念,它需要形式的载体来传递.从内容的表达、画面的构图、色彩的搭配、形象的组合、文字的使用,无不渗透着品牌的思想和对生活的理解.只不过,它不是直接说出来的,而是蕴藏在广告画面意象的“内在”,需要观众在欣赏过程中去体察领悟才能得出.

在国外的家具广告设计上,目前仅有极少数家具广告会针对家具的功能做陈述,大多只以画面或感性文字呈现品牌的调性与形象.这说明家具的消费开始脱离纯功能性而进入关注生活意义的消费态度.如图2所示：广告为了体现沙发产品作为客厅的主体,以一种抽象的表达方法,突出“心灵港湾”的概念.作品中利用纸船的符号映衬出沙发产品有如一个港湾,寓意工作疲惫的你可以随时靠岸.从这一意念的表达来传递沙发产品的功能与舒适.

(二)家具广告的形式美

形式美是广告设计内容表达的载体.家具平面广告的形式美是指广告作品的形式构成要素（形态美、色彩美、肌理美）按—定的规律组合而体现出来的审美特征,具有美的形式的共同特性,体现大众共同的审美习惯和标准.

图形是广告的形态美中的第一类重要构成因素,图形同色彩一样,同样可引起受众的情感反映,一般而言,直线可引起人们的力量、坚定、刚毅等男性感的情感反应,曲线可引起柔和、优雅、抒情等女性感的情感反应.如图3所示：广告为了进一步突出产品在图形上的特征以及与品牌张扬个性的调性,巧妙地利用左右构图的画面,利用一副在造型上与产品造型非常相似的模特照片形成呼应关系.

文字是广告的形态美中的第二类重要构成因素.在家具平面广告传播设计中,不仅要注意版面编排的形式与阅读视线的运动规律,此外,还可以通过不同个性特点的字体形象形成不同的格调或风格,表达情感,达到既快又准确的传达信息的目的.如图4所示,广告文案以极简的线条来表达B&B家具品牌的时尚简约格调,同时文案以夸张的尺度来诉说品牌的鲜明态度,即作为品牌和产品,没有第二次机会来树立好的第一印象.因此,必须把每一个细节都做到极致,才能打动消费者.

空间是广告的形态美中的第三类重要构成因素.空间在平面设计中是一个复杂的问题,可以利用不同的色度加以分析.空间有正有负,有虚有实,在黑白关系中,我们习惯将黑色作为受占据的空间,成为“正”的形象,白色则为负的形象.从美学角度上看,空间中空白的安排与文字、色彩有同等重要的意义.空白部分在画面上分配得当,能使画面有虚有实,有疏有密,气韵生动流畅,节奏和谐.[3]如图5所示,广告的构图通过空间的黑白关系进行设计,作为主体产品组合的“黑”结合广告版面下方大面积留的“白”,让整个画面张弛有力,虚实有度,形成了广告空间中的和谐之美.2、家具广告的色彩美

色彩对消费者的“购物欲念”有着直接的影响.家具平面广告表现形式要考虑消费者的色彩感受.人们在家居生活中赋予色彩以一定的生活意义和观念情感,从而逐渐使色彩成为相对独立的形式美因素.[4]

世界上并没有不好看的色彩,只有不好看的色彩搭

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