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自我营销类有关论文范本,与电视媒体的国际市场营销策略相关论文怎么写
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【摘 要】在竞争激烈的国际新闻市场上,中国电视媒体要成功“走出去”,需要不断开展品牌的自我营销.根据国际媒体的先进经验和中国媒体的现实,差异化策略、功能弹性化策略、附加价值化策略和共鸣策略等是中国电视在国际市场上开展自我营销的现实选择.
【关 键 词】电视媒体；国际新闻市场；差异化；功能弹性化；附加价值；共鸣
在全球化背景下,走出去参与国际市场竞争,提升国家的文化软实力,是中国媒体面临的一个重要课题,而电视媒体在其中承担着重要的责任.电视媒体在市场中“要想建立品牌认同,扩大其在观众中的认知度、知名度和忠诚度,就需要不断地进行品牌传播和推广”[1].而在竞争激烈的国际新闻市场上,中国电视媒体要取得成功,尤其需要多方面的努力,不断地开展品牌的自我营销.
4V营销理论是目前流行的一种营销组合论,分别指“差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）”[2].据此,中国电视在国际市场的营销可以采纳以下策略：差异化策略,即尽量避开与已经发展成熟的CNN、BBC等西方媒体的正面竞争,通过差异化谋求在国际市场上的一席之地；功能弹性化策略,即通过将内容产品进行多种方式的灵活组合,适应不同市场的需要；附加价值化策略,即注重提升内容产品的附加价值；共鸣策略,即在国际市场上积极主动地履行社会责任,提升媒体的自身形象,引发受众共鸣.
差异化策略
目标市场差异化：选择适当的核心市场.目前全球新闻市场的发展并不均衡,中国电视媒体应该首先区分出不同的市场在整体营销规划中的位置,从而有针对性地开展营销.比如传统的西方媒体在欧美市场上占据绝对优势的地位,中国电视媒体很难与之正面抗衡,相对而言,非洲市场是新兴市场,中国媒体与西方媒体的差距并不明显,因此,如果选择非洲作为国际市场开发的突破口,更容易取得现实成效.同时,亚洲和欧美市场也不能忽视：在亚洲市场上,中国媒体具有地缘优势,周边国家对中国的高度关注,为中国媒体拓展亚洲市场提供了强大的推动力；而欧美市场则是世界舆论场的核心,尽管这个地区的市场竞争已经非常激烈,中国电视媒体依然应该合理安排资源,有效拓展.
产品差异化：内容产品的本土化和中国视角.差异化战略的第二种重要途径是产品差异化,即首先将不同的消费者区别开来,然后采取区别对待的方针,有针对性地提供不同的内容产品,满足消费者个性化的需求,以更大程度地提高传播效果.产品差异化对于从事国际传播的媒体尤为重要,因为在整个国际市场上,不同地区的受众需求存在巨大差异,媒体提供的产品必须考虑这些差异.例如,在非洲市场上,由于整体局势动荡,经济状况落后,所以非洲受众关心本国、本地区的经济和社会发展,对当地新闻的需求量巨大,但是非洲本土的媒体产业不发达,信息供给不足,从而给国际媒体留下了大量的发展空间.因此,国际媒体开发非洲新闻市场,可以提供有非洲本地色彩的内容产品,以满足非洲人的需求.中国电视媒体在非洲市场上的发展,也应该遵循这一规律,大量提供具有非洲本地色彩的内容产品,满足受众的需求,以赢得市场.而在欧美市场上,受众有更多的媒体选择,中国媒体要想在与西方媒体的竞争中占据一席之地,就必须首先突出中国色彩.比如在新闻报道方面,应该提供更多与中国相关的新闻或者关于国际新闻的中国解读,尤其是关于中国的突发新闻和具有独家视角的专业领域深度报道,为那些对中国感兴趣的西方受众提供独具特色的新闻选择.
功能弹性化策略
营销学上把产品的功能划分为三个层次：一是核心功能,即产品所应具备的最基本功能,比如手机最基本的功能是进行移动通话；二是延伸功能,即功能向其他应用方向发展,如手机具有游戏、摄像等功能；三是附加功能,即产品带给顾客的更多额外功能,如不同品牌的手机带给用户的不同心理体验等.而功能弹性化是指根据客户的具体要求、消费习惯和经济实力的差异,将产品的各种功能进行灵活组合,从而为客户提供多层次、多方位的选择.
产品与服务的多层次组合.国际市场上比较成熟的媒体,都能提供多层次的服务.比如路透社的电视新闻服务主要包括视频素材发布、直播信号提供和电视新闻报道服务三大部分,从素材到信号到节目服务,这些产品从功能上看呈现逐步递进的层次性.此外,路透社还有各种数据库、金融资讯服务等产品,也是在核心功能之外更高层次的功能,使不同的客户可以根据自己的需求选择不同层次的服务.
中国电视媒体参与国际竞争的时间较短,影响力与西方媒体相比还有不小的差距,因此在产品的设计方面不宜过分求大求全,而应该循序渐进增加目标消费者接触并接受的几率.比如可以选择将视频素材提供作为一项基础业务,这种使用比较灵活的产品,便于国际市场上的媒体和受众初步接触中国电视媒体,并在此基础上,逐渐提供更高层次的产品,形成从基本到高级的产品序列,包括素材层面的产品、节目成品层面的产品、频道层面的产品等.
传播渠道多媒体化.目前电视媒体的主要传播渠道是各种电视信号,接收媒介是电视机,在使用这种渠道开发国际市场的同时,中国电视媒体还应该进一步拓展视野,重视多媒体化传播,其中最重要的是利用互联网平台开发国际市场.
互联网等新媒体传播技术突破了传播的地域限制,传播范围无远弗届,是一种天然的国际传播渠道.近年来,BBC、VOA等国际媒体就逐渐缩减在传统广播电视领域的投入,而转向全新的互联网传播领域,筹建全球性的新闻网络,并充分开发Web2.0网站和各种移动平台,大力发展新媒体传播方式.由新闻传媒领域的现状可以看出,国际舆论角逐的主战场已经扩大到了网络、移动终端等各种新媒体平台.因此,中国电视媒体也应该给予各种新媒体更多重视,充分利用这些经济便利的新传播渠道开发国际市场.
附加价值化策略
当代营销新理念的重心在“附加价值化”,即在核心功能逐渐趋同的情况下,增加产品其他方面的价值,进而提升产品的整体价值,这种营销策略同样适用于国际电视媒体.国际电视媒体提升附加价值的一种传统手法是提供语言教育,BBC全球服务的语言项目就是一个成功范例.BBC开展英语教学项目由来已久,成效显著.在BBC网页上,有专门的英语教学频道,利用其掌握的大量内容资源,免费提供权威、时尚的英语教学内容,从英国社会到文化生活,从音乐电影到体育娱乐,包罗万象,无所不谈.BBC英语教学频道不仅满足了国际读者的语言学习需要,更能帮助他们了解英国文化.而从营销的角度来看,这样的语言项目其实是BBC国际传播的一种附加服务,让用户获得了学习语言这样的附加价值,而BBC的内容产品也收获了更多的注意力和影响力.比如在2010年英国大选期间,BBC的语言项目安排了很多与大选相关的新闻作为教学材料,让本国大选成为全球不同语言、不同地区的受众热议的重要话题.语言学习将英国政坛的大事与世界其他各国的受众紧密联系在一起,这种效果是一般的新闻传播无法实现的.
目前随着中国国际
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