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“福娃”贵不贵

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随着奥运特许商品的逐步推出,尤其是奥运吉祥物“福娃”的问世,“福娃”定价是否过高成了大众讨论最多的话题之一.根据笔者的观察,认为“福娃”的定价偏贵的观点略占多数.直觉上看,这样的观点有一定的道理．一套小小的毛绒玩具,卖几百元．是够贵的.但是．大家可能忽略了“福娃”作为奥运特许商品的身份,正是这一特殊身份决定了“福娃”的“高价”.

最简单的方法是将“福娃”的价格同历届奥运会的毛容玩具价格做比较.2000年悉尼奥运会吉祥物的价格每个大概是120元人民币,2004年雅典奥运会吉祥物的价格大约在80元一个．而相同尺寸的福娃定价为78元,低于前面两者.

“福娃”为何贵

“福娃”贵,有它的理由.作为奥运特许商品,它是经过奥组委授权特许经营商开发.生产的,由授权特许经营零售店销售的,带有奥运会标志、奥委会商用徽记等无形资产的商品．承载着弘扬奥林匹克精神、传递友谊、推广民族文化、塑造国家形象的社会使命,也是举办国的企业和民众广泛参与奥运会的主要途径.

按照北京奥组委的战略构想．奥运特许商品开发计划并不以筹集奥运资金、赚取特许权费为主要目的.其宗旨是弘扬奥林匹克精神；宣传北京奥运．宣传中国特色；为中小民族企业搭建商务平台；让普通百姓了解、支持、参与奥运.因此“福娃”的定价问题．应该放在奥运产品开发这样一个大背景下来分析.

此外,从往届奥运会市场开发的惯例看,以往历届奥运会的举办国都将海外市场视为特许商品开发的一个重要的目标,因此在奥运特许商品的定价过程中都不同程度地选择了与国际价格水平接轨的定价模式.

但从我国国情考虑,我国是一个拥有13亿人口的大国,国内市场具有巨大的开发潜力．因此在对奥运特许商品进行定价时,不能完全照搬国外所谓“成功”的定价机制或完全参照国际惯例的价格水平,而应更多地从国内市场的接受能力出发,制定适合于国内市场的易销价格,在此基础上,再考虑国际市场的开发和国际价格的制定.

“福娃”贵多少

笔者曾对北京.上海、深圳.南京,青岛、成都和沈阳七个城市做过问卷调查.其中重点调查了生产毛绒玩具的企业,以增加特许商品和普通商品的可比性.

调查表明,“福娃·所代表的毛绒玩具这一大类的成本构成主要包括：直接材料成本28．41g6,直接人工成本12,93％.制造费用6．96g6．设计开发费用3．8496,管理费用3．4196．品牌营销费用14．49g6,物流及仓储费29．97g6.从本次调查中我们得知,由于竞争日益激烈,国内毛绒玩具厂商的利润仅占出厂价的3．8％左右.相比之下,“福娃”的利润——出厂价比率则达到了15．8g6．特许费占出厂价比率为16％.如果“福娃”和普通玩具的总成本相同,即如果“福娃”和普通毛绒玩具在物理属性上是同质的,那么前者的出厂价格将是后者的1．42倍．而利润则接近5．8倍,这说明由于“福娃”的垄断性和特殊的纪念意义和象征意义,其利润率水平远高出行业同类产品的平均水平.

笔者计算了理论上“福娃”的“合理”价格,得出的结论是．福娃的价格应该是“普通”同质商品的1．37倍,上面提到的1．42倍超出了2倍标准差范围的置信区间.并且,从消费者的需求弹性可以看出．特许玩具的需求量对价格的变化较为敏感,即当价格上升时,需求量会大量减少.因此从这个角度讲,“福娃”的价格有些偏高.但是考虑到“福娃”的特殊性,它不仅仅是玩具,更是纪念收藏品,所以“福娃”并不等同于普通意义上的特许玩具．故而其实际价格超过了根据一般意义特许玩具计算出来的理论价格也在情理之中.

事实上,看看奥运特许商品专营店也不难发现,虽然消费者中有“福娃”太贵的声音．但是奥运特许商品的销售还是非常火爆.这不禁让我们想起了经济学理论中的一个基本观点：让市场说话,尽可能发挥市场的调节作用,“福娃”作为一种特殊的商品也不例外.

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责编／王查娜

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