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【摘 要】随着经济的发展,电子商务的普及成为企业发展的趋势,在企业发展的不同阶段,应采用不同的营销管理模式,制定出适当的营销方案.结合山能机械集团营销模式改革,在电子商务环境下,企业根据自身的特点充分利用电子商务的特性,对现有的营销模式做出创新,使营销模式适应新市场环境,从而在激烈的市场竞争中获得优势.

【关 键 词】营销模式；电子商务；创新

市场营销是企业生存的关键因素之一.在市场经济全球化的大背景下,企业的竞争能力以及它存在的价值在于企业自身能不能有效地提供满足顾客需要的产品.为更好地实现这一目的,企业需要努力做好市场营销的创新工作.本文通过对山能机械集团电子商务营销实践的分析,来谈谈电子商务营销重要性以及对现在企业的影响.

一、电子商务的发展

电子商务（见图1）从狭义上就是以电子为手段,以商务为主体,把原来的传统的销售购物渠道移到互联网上来,通过互联网进行产品、信息、服务的交易.在电子商务模式下实物产品的销售模式得到了改变,同时也使得虚拟产品的交易成为可能.广义上讲,电子商务指是指利用简单快捷低成本的方式,在买卖双方不谋面的情况下,所进行的商务和贸易活动.其中还包括企业内部的商务活动.电子商务是将整个价值链在其生命周期内利用网络和IT技术高效、优化地完成全部运行,最终使得价值链上的各个环节的主题都能获得最大利益.

二、电子商务对企业营销模式的影响

传统的营销模式具有反应速度慢、传播面窄、成本高等缺点.现在生产者可以利用电子商务对市场机会做出更敏捷的反应,增加了生产者与消费者直接交易的可能性.传统贸易方式中了解对方商品价格、质量及商店地点的成本随着电子商务的开展能有效降低,为企业提供了更为宽泛服务平台,在顾客与企业之间构建出广泛的沟通渠道,为企业做出决策提供足够的依据.同时,全球贸易转向以消费者为重心的买方市场,从而使生产者的市场营销战略必须强调如何更及时、更方便地满足消费者的特定购买欲望.传统的反应方式多以事后回应为主,即等顾客需求真实发生并将信息传递到公司总部以后,市场部门才做出回应,相关措施再按原信息流逆向传递,层层分派,电子商务时代的到来,使得经济生活完全打破文化习俗的影响,排除了语言交际的障碍和意识形态的差异,使整个世界联为一体,使得企业销售范围和消费者群体都不再受地理位置的局限和交通便利条件的影响,消费者可以在任何时间和任何地点,通过访问企业的网站选购到所需的商品.交易方式的无纸化和支付手段的电子化将成为主要形式.

三、电子商务对企业竞争力的影响

山能机械集团从新汶矿务局机厂到山东泰山建能公司,多年来一直延续着传统的外部市场营销,派遣销售人员带着几本画册到各矿区,喋喋不休地介绍着企业情况,强调产品质量如何好等等,属于灌输式的营销方式,企业文化宣传范围小,销售成本高,时间、区域受到极大的限制,客户无法直观的了解企业和产品情况.公司于2010年12月正式组建山能机械电子商务中心,经过一年的试运行,电子商务中心以网络商务信息平台为依托,共向山能机械集团提供有效信息3612条,涵盖集团公司所有产品,实现贸易额突破7000万元,极大地提升了山能机械集团品牌的核心竞争力.

企业内开展电子商务的好处和优势是众所周知的,而且当前电子商务的技术已经很完善了.其中分销渠道的细化是电子商务时代一个显著的渠道特征,渠道各环节的主体只有取得同等的信息地位才有利于互相合作,使各方面的利益共同达到最大化,因此创造双赢的合作竞争关系是各分销渠道主体之间应该建立的.山能机械集团电子商务中心成立后,按照电子商务的发展要求重组企业业务流程,推进企业信息化进程,采取了一系列措施：

1.网络营销基本理论与实践的学习

学习和探讨有关电子商务网络营销的各种策略与渠道,制定具体措施与方案,实施适合自己企业的营销计划.

在阿里巴巴网站开设企业销售平台,及时制作新产品图片,自主联系一些力所能及的业务,定期做客户回访,每天信息汇总,与销售中心协调,联系对外业务,接洽客户,进行四机一架主要进口设备的报价,负责钢材等主要材料价格调研的实时跟踪等.

2.加入搜索引擎

（1）在百度、google等搜索引擎上参与付费搜索,提高被搜索率.

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（2）针对一些较为规范的、有影响力的信息发布平台进行定期信息发布.

（3）加入到本行业内的综合网站中.

3.个性化的网站建设

通过建立公司网站.让买发更清晰、明白的了解公司,有利于项目的合作.使得网上业务洽谈更加方便、更加亲切、舒服.

在此之前山能机械集团虽然发展成为全国范围内千万吨采煤工作面设备标准制定以及大型采煤设备三机配套的唯一厂家,但还没有在行业内得到广泛认可,企业知名度相对于企业规模而言明显滞后.自从电子商务中心采取以上措施后,得到了国际、国内客户的认知和认可,国内外客商前来参观、洽谈业务的络绎不绝,如：西班牙奥萨公司来我公司考察、商谈翻斗车外加工项目的相关事宜；泰安新星河贸易公司携山东国际经济贸易联合会驻印尼联络官前来商谈采煤设备出口印尼的相关事宜；越南长平矿机设备贸易公司来我公司总部参观减速机、刮板机、液压支架生产情况；东方希望集团招标部与技术部来我公司考察干法乙炔项目；PW减速机亚太地区总经理来公司参观.企业知名度、产品品牌得到了升华,为开拓国内外市场夯实了基础.

四、企业营销模式的创新发展对策

1．按照电子商务的发展要求,重组企业业务流程

企业要提高市场竞争能力和经济效益,电子商务营销模式至关重要.它使企业直接面对消费者,通过网络进行直接交易.形成一个开放的、紧密的系统,包括供应商、客户、合作伙伴在内的结合体系.跨国公司从上世纪90年代初已经开始按照电子商务的要求,开展业务流程重组,重新设计.企业以互联网及其相关技术为基础对企业运行的全部流程进行再造是电子商务时代的要求,这样可以使企业形成一个开放的、紧密的,包括供应商、合作伙伴、客户在内的结合体.实践证明,基于电子商务的、对企业内外资源能进行快速组织的新型业务流程,是增强企业核心竞争力的法宝之一.

2．提高企业员工的电子商务知识水平和信息技术的应用能力

随着企业信息化建设进程的加快和电于商务的开展,信息劳动成为企业的主要经济成分.在管理和应用信息的技术和能力上对企业员工提出了更高的要求.因此,企业对员工进行电子商务知识和应用技能的培训,培养一批具有较高信息素养的员工队伍对企业的发展至关重要.例如山能机械集团电子商务中心现有工作人员11名,全部是大学本科学历,其中有英语专业和国际贸易专业人员.

3.积极开发信息资源

电子商务作为一种传播信息的媒介,可使买卖双方都变得信息灵通.潜在的消费者可借助网络与技术人员或销售商进行对话,对自己感兴趣的产品和服务进行了解,而且还可以具体和直观的浏览产品介绍.同时销售商通过消费者信息的反馈对产品进行改造,进而推出更受消费者欢迎的新产品.电子商务的便捷性为这种参与式互动提供了最佳的交流平台,从产品设计、生产到最终服务的一系列程序和消费者保持密切的联系,促进了企业与其顾客之间全方位沟通,与消费者一起共同创造新

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