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从文献数量来看,直接关联受到了更多的关注.相关实证研究发现,产品赞助有助于提升事件形象向赞助商品牌转移的能力,增进消费者对赞助商的回忆与积极态度,创造产品差异化,提高市场份额,甚至带动赞助商股票的攀升［5］.因此从创造品牌角度来看,李宁赞助CBA会比青年歌手大奖赛来得更有价值.尽管有关间接匹配的研究很少,但其中也不乏真知灼见.学者指出,一个理想的事件可能具有以下性质,即其受众是公司希望的目标顾客,能够反映或者提高品牌或公司作为赞助者的形象［8］.事实上,间接关联包含了“赛事影响力与企业品牌实力、赛事观众与企业目标顾客群”之间的匹配,而功能关联仅仅是“产品匹配”而已.Okechuku的研究表明,赞助商提供的新信息和消费者已有信息联系越强,对赞助商名字的记忆效果就越好［9］.如果按照上述几种研究成果的逻辑推理,当赞助商和赛事在功能与形象上都匹配的时候,则越容易导致较好的形象转移.

2.4品牌形象转移的认知原理有关认知原理的解释主要有“平衡（调和）理论、归因（折扣）理论与传播理论”等.平衡理论认为,一种信仰会因一个低价值客体与一个高价值客体相连接而导致不平衡,而人们会不断将其信仰推向平衡［4］,于是导致了赞助商品牌形象的平衡处理.例如,鉴于联想和奥运会品牌实力的差异,消费者会赋予联想更多的国际品牌评价,从而缓解认知上的不平衡.实证研究显示,企业赞助某个受欢迎的事件会导致消费者的好感［5］.然而平衡理论并不能解释同一事件对不同赞助商的影响与作用.此外,该理论还忽略了消费者已有品牌知识的作用.与平衡理论密切相关的是调和理论,该理论假设不匹配可促使消费者对“赞助商与事件”作调和或折衷的处理.例如,消费者会通过赋予之前不喜欢的实体更多的喜爱,或者把之前非常喜欢的实体降低一个档次,来调和赞助商与事件的不匹配.

归因理论指出,消费者有关赞助动机的积极和消极判断,会影响赞助商的品牌形象［7］.因此赞助商总希望弱化其商业目的,但消费者却极有可能强化其商业目的.按照折扣理论的解释,如果有另一个替代解释存在,那么消费者会因此对第一个归因进行打折或者最小化其作用.归因与折扣理论无法解释当今体育赞助商业动机非常明显的情况下,仍取得巨大品牌收益的事实.此外,消费者也许根本就没有必要进行上述繁琐的归因.

传播理论强调了消费者知晓的重要性.首先,赞助商应对“赞助曝光持续期、品牌知晓度、赞助传播信息设计、消费者内在特征以及观众对事件介入程度”进行科学的分析,并综合利用广告、公共关系与公共宣传等手段,传播赞助商与体育事件品牌的关联,增进品牌联结的强度.事实上,联想有关奥运赞助关联传播的费用高达20多亿人民币,是TOP费用的5倍左右.其次,应强化“消费者对事件的感知、消费者对赞助商和事件关联的感知以及消费者介入赞助活动的程度”［5］,强化消费者有关赞助商的“品牌知识、能力、匹配、质量”的认知［10］.大量证据表明,体育赞助营销对品牌的特定形象维度有着重要德影响,它在促进消费者购买的同时,借助消费者体验实现了品牌形象的转移.

综上所述,虽然现有研究已阐明体育赞助营销中品牌形象转移的重要性与内在机制,但要构建管理框架,则还有必要结合品牌形象理论做详细的讨论.

3品牌形象的内在结构与品牌形象转移过程

3.1品牌形象的内在结构与BAV模型品牌形象是有关品牌联想的综合体,是消费者通过感觉、认知和理解,并在头脑中存储的有关品牌的知识和信息,是企业传播和营销沟通的结果.品牌形象不仅涵盖了消费者有关该品牌的“全部想法、感觉形象、经验和信仰”,而且还体现了消费者的品牌偏好与情感倾向性［8］.品牌形象构建对于构建品牌资产具有重要的作用.一般来说,品牌形象的内在结构由两个层面构成.第一层面是“品牌的功能属性”,包含产品或服务的功能、价格、质量及包装等属性,它是品牌形象赖以存在的物质基础.第二层面是“品牌的意象属性”,专指品牌象征力或所蕴含的价值,它显示了消费者的地位、文化、个性、利益与价值需求等特点.尽管功能属性的构建很重要,但对企业来说,要创建优秀品牌则必须保证意象属性很丰满.从上述结构看,要确立优秀的品牌形象就必须从以下三个方面来改变消费者对品牌的联想与认知.第一,借助一流产品来丰富品牌的功能属性.第二,利用产品提供者的技术能力、生产规模、资产状况、服务及人员形象等来扩大品牌声誉.第三,借助品牌使用者形象来反映品牌的意象属性,增进消费者的认同感、归属感及品牌美誉度.

通过分析可看出,要实现品牌形象转移则必须将体育赛事品牌的内在特质,系统转移到企业品牌的功能和意象属性上,藉此从产品、企业与使用者角度丰富有关赞助商品牌的联想.为了更系统地说明问题,在此借鉴BAV资产评估者模型（BrandAssetValuator）［8］来解析品牌形象转移的过程.BAV模型指出,品牌资产有“差异性、关联性、尊重性与知识性”等四个层面.其中,差异性是指本品牌与其他品牌的差异程度；关联性是指品牌对消费者的吸引程度；尊重性是指品牌被看好和受尊重的程度；知识性是指品牌熟悉度和亲密度.差异性和关联性共同决定了品牌优势（brandstrength）,它们能反映品牌的未来价值.尊重性和知识性创造了品牌地位（brandstature）,它们是对品牌已有实力的展示.按照正常逻辑推理,由于品牌形象转移影响了上述四个关键因素,最终形成了企业期望的品牌资产,因此可以借助上述四个因素ů

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3.2品牌形象转移的过程及综合分析

1)与体育事件的结合赋予了赞助商品牌新的属性,从而使其具有了差异性.从直接关联角度来看,如果赞助商产品与体育赛事很匹配,那么消费者会将赛事的高水平与产品的高品质联结到一起,从而使赛事品质转移到品牌功能之上.例如李宁与NBA的结盟会让消费者对其品牌产生一流的篮球运动装备的联想.而从间接关联角度来看,不同赛事对于其“粉丝”有着不同的价值与意义,与赛事结盟不仅会得到赛事粉丝的关注,更为重要的是,体育赞助营销的关联传播更易导致所谓的“晕轮效应”.消费者会将他们对赛事的偏爱扩散到赞助商品牌意象属性之上,从而使赞助商品牌拥有了一层神圣的光环.举例来说,联想作为中国首家TOP赞助商不仅会让国人对其品牌实力产生新的评价,而且他们也会将奥运的国际化光环投射到联想品牌之上,从而将其看作是真的国际化品牌.

2)与体育事件的关联增强了赞助商品牌对消费者尤其是赛事粉丝的吸引程度.在直接匹配案例中,企业不仅会通过将赛事LOGO直接加印在产品包装和广告之中,来强调二者的联系,而且还会用消费者喜爱的赛事明星来代言其品牌,进一步强化品牌的吸引力.例如,李宁公司在赞助NBA时就用奥尼尔来代言其品牌.在间接匹配案例中,企业会

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