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关于营销管理相关论文范例,与体育赞助营销策略相关毕业论文模板
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通过推出各种与赛事有关联的产品,并通过一流的产品质量来强化其品牌印象,赢得消费者的喜爱.例如,在TOP行权期内,联想公司推出了多款与奥运有关的珍藏机型,其目的就是要用奥运来吸引消费者的眼球.在很大程度上,通过与赛事不同元素的捆绑,更有利于消费者在接触与体验中,将赛事及明星的个性转移到赞助商品牌形象之上.3)与强势事件结合可提高企业的身份和地位,从而获得消费者更多的尊重.赞助商品牌与赛事的联结是一个双向借力的过程.一方面,赛事通过赞助在获得经费的同时逐步走向知名；另一方面,处于弱势位置的企业会借力强势赛事来获得更明确的市场定位.在很大程度上,随着赞助传播的不断深入,随着大量优质消费者对该品牌的广泛使用,不仅丰富了品牌的意向属性,而且还进一步扩大了品牌认同感和影响力.
4)大量关联传播带来了更多的品牌认知,提升了消费者对品牌内涵与价值的认识和理解,从而使消费者对品牌更熟悉、更亲密.在大多数情形下,消费者对体育赛事的熟悉度与亲密度会大于赞助商,而随着赛事现场的看板及其他类型广告、运动员代言等形式的传播,消费者会在观看赛事的过程中,反复感知到赞助商品牌的存在,进而在记忆不断强化中,记住并熟悉了该品牌的各类特点.受此刺激,消费者会将赞助商品牌看作是一个无处不在的、具有一定亲和力的品牌,从而提高了对赞助商品牌的价值认知.而这正是将体育赛事与消费者的亲密程度逐步转移至赞助商品牌形象之上的一个重要环节.
简而言之,一方面,差异性和关联性会进一步突显赞助商品牌形象中的市场优势.另一方面,尊重性和知识性会使赞助商品牌形象中的市场定位变得更加清晰.从结果来看,市场优势与市场地位的结合则会进一步强化企业品牌形象的独特性.
4体育赞助营销管理策略框架的构建
4.1实施赞助规划提升品牌的差异性因循品牌塑造的基本原理,从战略管理的高度,在充分考虑体育赛事及体育赞助周期性运作的前提下,通过长期而系统的规划,寻求品牌形象转移与体育事件的契合点,以赛事魅力来凸显品牌的差异性.
事实上,随着主要体育赛事市场开发的有序进行,有关体育赞助的实施已呈现出周期性、系统化的管理特征.例如,多数国家的足球、篮球职业联赛每年都有一个赛季,而综合性赛事一般采取2～4a一个周期.在这些体育项目当中,每一种赛事都有一套严格的赞助管理体系,规定了“关联传播”的时间跨度.从三星、耐克、可口可乐与主流赛事合作的过程来看,它们的体育赛事赞助与传播管理都呈现出持续及周期性特征.例如,三星作为奥运会的TOP赞助商已持续4届,并已经签下伦敦奥运会的TOP计划.围绕每届奥运会赞助的4年周期,三星都会提出一套与业务拓展与产品销售有关的营销计划.事实上,短短的一届或者一次赞助,例如联想赞助北京奥运会,不仅达不到品牌形象转移的效果,而且还会引起消费者对企业实力的怀疑.因此,要想让消费者将特定体育赛事精神与品牌形象高度地联结在一起,必须要按照企业品牌发展战略以及品牌形象定位,从赛事及赞助的周期性角度出发,对体育赞助营销进行良好的规划.这个规划设计到具体体育赞助营销的周期预算及持续赞助管理,如果无法持续赞助,还会涉及到不同赞助间的对接管理等.
4.2科学选择赛事扩大品牌的吸引力遵循关联传播、匹配和归因的原理,根据产品特征、目标顾客群体特点、品牌定位与形象转移的要求,科学选择赛事,充分挖掘赛事特点,提升品牌吸引力.应该看到,不同的赛事有着不同的受众,因而也就从根本上决定了赞助的传播价值以及品牌形象转移的市场定位与基本方向.对企业来说,选择何种体育赛事进行赞助,不仅需要考虑赛事的传播价值,而且还要考虑赞助后的关联传播对企业品牌的影响能力.从匹配角度来看,体育赞助营销应能凸显产品的优秀属性,有利于提升顾客的品牌转换成本、忠诚度,建立并维系顾客关系.从归因角度来看,有关体育赞助的关联传播应能帮助消费者形成正面的意见,降低赞助的功利性.事实上,这些都是企业实施体育赞助营销希望获得的收益.
按照上述收益目标,在选定赞助对象后,如何设计关联传播的内容就显得非常重要了.从提升品牌资产的关联性来看,企业需要研究自身的品牌定位,并结合目标顾客群的偏好,突出品牌与赛事的关联,突出品牌的功能以及象征能力.例如,耐克在NBA赞助过程中所制作的广告,不仅会选择具有超强人气的大牌球员如科比等等,而且还经常设计年轻人非常渴望的灌篮情节,让消费者在梦幻般的滑步与上篮中得到艺术般的享受.除此之外,优秀的企业也开始看到消费者主动参与对关联传播内容设计的作用.例如,一些企业通过设计带有强烈互动性的与赛事有关的擂台赛来增进消费者对品牌的好感.
4.3丰富赞助组合提升品牌的亲和力对于一流的企业来说,品牌形象并不是单调的.因此应充分考虑不同体育事件的专业特色与区域影响力,通过多种形式、多种层次的体育赞助组合,从多个侧面来完善品牌的形象,展示品牌的实力和亲和力.体育事件不仅有专业与综合性赛事之分,而且也有国际、全国与地方性赛事之分.这也意味着,赛事既有受众差异也有影响力的差异.
事实上,优秀的企业在实施体育赛事赞助规划时都会明确组合运作的要求,利用不同类型、不同层次的体育事件与其他赞助形式的组合,来完善并改变消费者的品牌感知.例如,联想在实施品牌国际化战略的过程中,既赞助奥运会,同时也赞助F1赛车以及大量的国内赛事与电视文化娱乐节目等.总而言之,企业实施多元化赞助营销,不仅能展示企业的绝对实力,同时也可以促动不同的消费者对品牌产生积极的情感.例如,在联想多样化的赞助营销组合运作中,消费者既看到了联想无所不包、无所不在的营销实力,同时也深切感觉到了联想品牌形象中蕴含的奥运精神、专业态度与人文关怀的意识.
4.4整合关联传播塑造品牌的知识性在营销传播过程中,企业应以品牌与体育赛事的关联传播为核心,利用各种整合营销传播工具,强化品牌与赛事的联结,提升品牌知晓度及品牌价值,改变品牌形象的知识性.正如前文所述,体育赞助只是构建了一个可以用来传播的平台,在具体策略设计中,还需要整合企业所能运用的各类传播工具,形成品牌与赛事关联的组合传播模式.在传统传播设计中,配合体育赞助的主要是广告,它通过赛事标记与赞助商品牌画面的同时出现,来强化目标受众的关联记忆,让其记住谁是真正的赞助商.而在整合营销传播理念中,公共关系、公共宣传、销售促进、产品包装以及品牌重新设计得到了广泛的关注.
其中,公共关系主要是通过各种事件的设计,在增进品牌与公众关系的过程中,将赞助行为拉到目标受众身边,将体育赞助转变成与老百姓切身利益相关的事,从而一改赞助只跟赛事组委会有关的冰冷外貌,激励目标受众的无尽联想.例如,联想通过奥运火炬设计与接力这一事件,将品牌关联进一步升华为全球民众共同迎接奥运的心声.有理由相信,这样的活动不仅能增进目标受众对联想品牌的好感,而且也能形成长期的品牌偏好.
销售促进通过各种促销手段的设计,在刺激消费者购买的同时,来加深他们对赞助商品牌的关联认知和价值感知.例如,企业经常使用的优惠券被设计成具有收藏意义的赛事书签,一般的赠品则被设计成为具有赛事纪念意义的藏品或者&
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