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好监控,及时发现,及时应对凡客对整个营销过程一直保持较高关注与警惕.公关部紧密关注事件的动态,在微博、论坛等互动平台上查看网友发出的图片,并统计内容倾向及网友评论倾向,以了解“病毒”发作的方向及力度.
所幸统计结果表明,网友自发的PS活动和凡客本身“真实的表达自我”不谋而合,而且颇具个性的创意使得凡客的“平民时尚”增添了些许个性的味道,而不是廉价和平淡.在这种情况下,凡客对网民的创造力和真实的自我表达表示“会学习、保持尊重并满怀敬意”.
对于凡客来说,事态能够平稳发展是很幸运的.在这类营销活动中,只有密切关注事件的传播和影响力,并进行全面监控和诊断,才能对营销时态有总体的把握,才能随机应变,适时给予合理的引导和疏导.
“以毒攻毒”,引导话题走向
在凡客体火热传播的过程中,凡客团队也做好了准备,一旦发现有不合营销目标的苗头发生时,就会适当调整营销策略,尝试引导网友把自己作为PS的对象,希望PS风潮不要背离善意和积极的方向.一般来说,只要产品本身不被网民所反感,就不会发生太过分的贬低和恶搞.
事实上,凡客也尝试设计了新的绿色模板,让网民感受凡客体的精神和态度.在当今互联网时代,网民是最富自由和民主精神的一个群体,任何强行灌输的方式都是不可为的,所以要顺势而为.如一些诠释广告创意的凡客体模板“爱碎碎念,爱什么都敢告诉你,爱大声喊‘我爱你’,要么就喊‘不爱不爱不爱’,我不是某某某,我是凡客体”等.以此类模版来诠释凡客广告的态度与坦诚,以毒攻毒,引导受众,有备无患,预防不良事件的发生.
事后“解毒”,推出后续营销活动
凡客借助凡客体从寂寂无名到为众人所熟知,盛名之下,应该说第一步目标完成得很漂亮.当然凡客没有就此罢手,也做好了升级的准备,如将韩寒为凡客主演的视频广告推向市场.接下来的这些活动对于继续提升凡客的品牌认知度、提高市场销量才是更有效的决策.
事实上,病毒的制造本身不是目的,而是要紧紧围绕制造病毒的目的而制造病毒.第一阶段营销目标达成之后,还要做好“软着陆”,借助已有毒性,及时更新“病毒”,顺利“解毒”.趁热打铁,推出下一阶段的营销活动,把前阶段的活动成功升级.营销活动应该是有完整性的,营销目标是分阶段而达成的,一个阶段达成一个目标已实属不易.所以后续的活动及时跟上,趁热把受众注意力转移到下一阶段的活动中,否则就“虎头蛇尾”,白白浪费了时机.
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