关于超市系统相关论文范文集,与强生涨价引发国内婴幼儿护理品牌变革相关论文提纲

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在成为北京奥运会TOP赞助商之后,2008年强生公司开始全方位形象推广,强生婴儿、可伶可俐和露得清三大品牌产品及卖点全面升级,并逐步加快了对二三级连锁超市系统的渗透分销.强生婴儿系列计划在江西、贵州、甘肃等全国经济欠发达省份的一二级城市加强销售,同时推出中高端天然舒润系列,零售价格提升30％以上.国内婴幼儿护理品牌通过这一重要信息也寻找到突破口,不仅国产品牌单品20元零售价格的“天花板”有望被打破,而且母婴店专业销售渠道也将发挥重要作用.

强生婴儿：天然舒润系列提价30％专业渠道竞品锁定贝亲

江西欣采公司是强生品牌在南昌及周边二级城市代理商,在2007年获得销售回款同比增长4倍的基础上,强生对欣采公司提出了更高的销售目标：在保持销售增幅不变的前提下,2008年在南昌沃尔玛单个KA卖场年销售回款突破120万元,同时加快强生婴儿在二三级市场连锁超市系统的渗透速度.

“由于强生婴儿系列销售额占到强生公司总额的70％以上,因此公司对该系列的研发和升级也相当重视.”强生公司区域销售经理姚丽辉表示,在婴儿系列原有基础上,公司始终在不断升级,例如通过市场推广已经成熟的婴儿“舒眠三部曲”系列添加舒眠粉单品,在4月中下旬上市销售,整个系列更加完善；由于强生婴儿系列单品零售价格始终在15～30元左右,尽管品牌知名度相当高,但始终定位在大众消费群.

为了与高档婴儿护理品牌日本贝亲、德国宝比珊争夺市场份额,2008年3月,强生婴儿天然舒润系列正式投入市场,推出“天然育儿”理念.强生婴儿天然舒润系列包括滋养洗发露、滋养沐浴露、深层滋润沐浴露、深层滋润护体霜、滋养润肤露及滋养润肤霜等9个品类,零售价格提升30％以上,并在全国30个大城市的超市系统及丽婴房等母婴店销售.目前,江西、贵州、甘肃等市场正在逐步亮相.

据笔者在丽婴房、好孩子、贝贝熊、咿呀等全国和地方性母婴连锁店了解,强生天然舒润系列上柜率还不高,而且零售价格比日本贝亲品牌产品稍低.但是公司已经开始对店内销售员进行定期母婴知识和销售技巧培训,多数年轻母亲对强生天然舒润系列表示认可,没有对价格产生异议.

强生公司首先在母婴店尝试天然舒润系列前期推广,5月份便开始在全国KA和连锁超市逐步上柜,并不断推出新品.另外,未来还将计划推出成人护肤品系列,这将进一步提升强生品牌系列综合竞争实力,进一步明确成人也是其目标消费群体的品牌定位.

随着最新天然舒润系列进入KA卖场和地方性母婴店销售,上海某新母婴护理品牌也开始在沃尔玛、欧尚等KA卖场进行为期1个月的地堆促销,并进入好孩子、贝贝熊、咿呀等地方性母婴店设立形象专柜,其产品定价比强生普通产品高出15‰

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上海呵贝尔、漳州青蛙王子、小浣熊、霸王兔等国产婴儿及儿童品牌对强生的升级坚持各自的理解和行动,部分企业一开始就采用高于强生的定位进行终端精耕细作,另外一些在强生提价和消费力提升期间也推出中高端系列产品,并逐步由流通向终端操作转型.

国产升级：缓解成本压力增加客户积极性

强生新品涨价30％,究竟是为了提升客户利润和积极性,还是缓解成本上涨压力,或者是重塑品牌形象,国内婴幼儿护理品牌对此反应不一.“原料涨价、包材涨价、终端费用也在涨价,成本因素是每个婴幼儿护理品牌都必须面对的压力.”漳州天线宝宝品牌市场部总监熊华平认为,婴幼儿护肤品尤其是膏霜类涨价属于必然趋势,只是强生此次涨幅高达30％属于较高水平,市场消费者能否接受其从低端到中高端转型也存在变数.天线宝宝品牌在原材料价格上涨的前提下,提升了膏体配方和包装质量,未来的单品零售价会在10～16元的基础上涨10％～15％,这一涨幅不存在市场定位的改变.

福建双飞公司青蛙王子品牌营销部总监江熊炼也表示,公司已经关注到强生近期产品和市场策略的变化,青蛙王子品牌不会从根本上改变中档定位,但是会推出一套中高端系列进行补充和尝试,新品零售价格将在原有产品基础上提升50％,甚至超过提价后的强生新品,终端渠道也从以前的B、C类超市向A、B类超市和专卖店终端转变.

“通常代理强生婴儿系列毛利率非常低,强生公司逐渐意识到没有足够的利润难以长久保持客户积极性,这是其推新提价的重要因素.”福建格莱雅公司市场总监柯鑫告诉笔者,该公司旗下儿童品牌霸王兔最初定位就高于强生,零售价格比强生高20％左右,而较高定价也是为了在除去生产成本和终端运作费用之后,能够确保经销商客户有25％以上毛利空间,从而积极主动与霸王兔品牌维护市场,提升知名度和销售量.天线宝宝市场总监熊华平也表示,天线宝宝流通渠道毛利率在15％～20％之间,终端渠道毛利空间也有20％～30％,远高于强生平均5％的毛利率.

上海美臣化妆品公司推出半年的呵贝儿天然植物婴幼儿护理系列市场价格高于强生20％,其倡导的“纯天然、环保”概念与强生形成了一定区隔,尤其是高达60％的毛利空间,是包括强生在内其他品牌无法比拟的竞争优势.呵贝儿品牌市场策划专员乔女士表示,婴幼儿护理产品发展依然处于初级阶段,市场需要厂家和零售商紧密合作共同培育,足够的利润空间必不可少.

众多国内企业表示,尽管少部分国产品牌价格高于强生,但

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进军母婴店：传统渠道压力不减专业终端提升利润率

目前,婴幼儿护理品牌正在淡出流通市场,而KA卖场终端费用产出比逐年下降,化妆品专营店和专业母婴用品店由于服务专业、回头客多、销售利润较高,已经成为包括强生在内的多数婴幼儿护理品牌竞争新阵地.

“流通渠道销售毛利率只有15％左右,而且产品流向和价格不好掌控,品牌形象受损严重,因此很多品牌已经大幅度削减流通销售比例.”熊华平告诉笔者,天线宝宝从最初流通渠道占50Z比重已经下降到30％左右,今年仍将下降.霸王兔品牌也在逐步从流通渠道转为终端渠道为主,而呵贝儿和青蛙王子已经全面进入终端操作阶段.虽然终端操作能够提升品牌形象,促销活动提升销量,但是大型国际KA卖场进场费就高达上百万元,再加上各种促销管理费、条码费、年节费、装修费,很多中小品牌在90天账期内无法完成销售任务就被清场,KA卖场和连锁超市利润率相当低,反而是为品牌树形象的作用更为突出.

在上述大环境之下,化妆品专营店和母婴用品店无疑成为各类品牌竞相争夺的新渠道.霸王兔品牌已经在贝贝熊、好孩子、咿呀、红孩子等专业母婴用品店设立形象专柜,定期推出特价促销产品以及买赠活动,而且为部分重点母婴店专柜配备专业母婴顾问型促销员,并为经销商免费培训婴幼儿护理相关知识,形成专业的销售服务团队.呵贝儿品牌不仅逐步进入全国和地方性母婴连锁店销售,而且在每次招商订货会上都会对客户进行专业婴幼儿护理知识和销售技巧培训,以此确保产品销量,不断积累回头客.

不过,如果不能通过促销活动为经销商带来足够利润和整店提升,那么国产婴幼儿护理品牌与精品专卖店的合作将更难开展；相对化妆品专营店,虽然婴幼儿护理品牌在母婴店具有一定影响力,但是目前在这一渠道内仍处于次要地位,天线宝宝能够通过“迎奥运、宝宝绘画大赛”、卖产品赠文具或玩具、每月特价等促销活动在专营店大幅度提升销量,但在母婴店无法举行类似大型活动,因此销量有限.

多数企业表示,目前由于很多经销商是从操作流通渠道转为终端渠道,因此终端服务经验相当缺乏,厂家必须花很大力气进行培训和促销人员支持,婴幼儿护理产品促销团队必须专业知识过硬,否则就很难在日益激烈的母婴店终端竞争中获得领先优势.

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